联商专栏：刚过去的上周末毫无疑问是又一次消费狂欢，1682亿继续打破纪录，感觉这对阿里来说，就是一个数字而已，以后要比较的可能是“5秒纪录”才震撼吧。

但在销售额背后，更多显示的是阿里在做的商业版图。马云一定不会说自己追求双11销售额达到多少算完成KPI，即使3000亿，他依旧会像最近的一则报道中说：“其实双11不是我们赚钱，双11本身对于我们来讲没有什么赚钱，双11希望给消费者带来快乐、给商家带来快乐，给我们带来技术提升，给我们带来组织人才的提升！”只不过数字给他带来了说这些的底气。

另一方面，阿里从来没有停止过扩大“疆土”，从最早的纯线上打折，到做海外市场，到支付宝等工具生态圈的形成，再到“新零售”概念的提出，几乎每年的双11都会给到一些新的变化。

今年让我个人印象最深刻的，当属天猫对实体店的“入侵”。

就在双11这一周，前往上海的各大商场，会发现从艺术气息浓郁的K11、刚盛大开幕的兴业太古汇，到客流量巨大的龙之梦等商场，各个品牌快闪店陆续“上线”，从一线化妆品品牌到母婴品类，涵盖面多样，但都有一个共同点——均以双11为契机，在展台搭建时加入了天猫的主题元素。最终组成了一道涵盖整个上海实体零售的现象级“风景线”。

本文，为大家分享一下，在上海市场，天猫做了哪些快闪店，以及我的个人看法。

由于在天猫app能够看到快闪店的安排，为了更好地解读，上表对上海地区的快闪店品类、品牌、档期、场地做了汇总，感谢众多朋友的分享，让我搜集到了大多数快闪店的现场照片，个别几个甚至表中没有汇总到。

兴业太古汇——BabyNes

华狮广场——beats

长宁来福士——CLARINS

万象城——CASIO

新世界大丸百货——L'OCCITANE

虹桥天地——小马宝莉

静安大悦城——Clarisonic

环球港——联合利华

静安大悦城——SHISEIDO

静安嘉里中心——SK-II

K11——强生婴儿

正大广场——CLINIQUE

正大广场—— Swisse

环球港——爱他美

虹口龙之梦——百雀羚

静安大悦城——闺蜜美妆×Onlylady

龙之梦购物公园——男人不装

这样一则天猫对实体零售的“入侵事件”，我们可以从阿里、品牌、商场、消费者四个方面去理解：

首先，对于阿里方面，同线下抢红包一样，涉足实体零售的意图路人皆知，天猫从未仅仅只想做电商平台，而是影响到整个商业环境，而线下的露出，是对自身品牌最好的宣传。所以我们看到标志性的“猫头”出现在各大商场，能臆断这是阿里主导的“群体性”行为，而商场和品牌，在商业环境大趋势下，也许只能选择接受。另外，即使是阿里本身都需要线下露出，线上品牌要不要做线下市场？答案显而易见。

品牌方面，阿里要涉足线下，除了和银泰、百联这样的连锁集团达成框架性的合作意向外，真正能让消费者耳闻目染的，还得从其最大受益者——品牌方着手。对于线下推广，多年以来一直都是品牌公司营销活动的重点，而在双11节点，阿里只需要通过“补贴”或者“资源置换”政策，让一些可能原本没有计划或者预算做线下活动的品牌有了机会，让一些可能需要全权承担费用的品牌减轻了负担。对品牌公司而言，形象上，只需要增加双11元素，活动内容上可以线上线下结合起来玩，何乐而不为。

商场端，可能是相对无奈的一方，毕竟电商的崛起对实体零售的冲击客观存在，但如今线上线下又在进行着互融共同发展。而对于最大的线上平台品牌如此“高调”地进驻到自己地盘，也许在形态上并不是理想状况，但这又是市场导线供需关系的必然结果。商场场地本就需要加以营销活动的利用，这也是购物中心收益的一部分，只是在活动内容和形式上，选择了妥协；同时，不管你愿不愿意，它已经在那儿了，你可以说“不”，品牌可以另辟蹊径，对于这种博弈，最终商场也不会获利，这点与抢红包类似，即使是无效客流，那“无效客流”和“无客流”，其实对商场而言做个选择并不难。

最后是消费者端，不论是商场、品牌还是阿里让利，受益的最终当然还是消费者，这才是马云所说的“给消费者带来快乐”。只不过如同天猫的红包政策如此复杂一般，如今的上海商业，内容太多，对消费者的分流也是客观存在。因此如果把这些参与活动的商场放在一起看，是一则现象级案例，但如果个别来看，其实与一档常规活动并没有太多不同。

但不论是抢红包还是快闪店，今年是阿里在线下发力的一年，双11 要年年破新高，光靠每年的平台活动，总会遇到瓶颈，涉足线下更多渠道是必然之举，有了这个开端，其实已经可以臆想一下明年会是怎样的场景，只不过可能又会突破你的想象。

（来源：联商百人荟成员 kaga）