联商专栏：此前已介绍过，今年上海五角场万达将迎来一次最大规模的改造工程。

如今前往，基本已经无法体验万达的原貌，取而代之的是一个“在建”的新城——各种巨型围板，各种“店铺仍在营业”的指引。除了此前已经封场的几幢楼外，沿街店铺也关闭不少，期待调整成效。

在此大环境下，相对维持正常运营的，当属巴黎春天(以下简称：巴春)，充当着五角场该角落的主力零售空间。

从下沉广场前往，该方向通道的灯箱已被巴春占据，如果不细看，可能会以为又是一则商场主题活动宣传。但实际上另有玄机，这也是我做这篇分享的原因。

本期灯箱主推对象为女鞋品类，首先我们明确一个市场背景——上海女鞋品类人气最高的三个百货商场，应该是久光、八佰伴和五角场巴春，虽然定位各不相同，但在业绩方面，对各家品牌都有着巨大号召力。

因此，商场利用优势品类做主打宣传也就在情理之中了，再来看活动内容：

主推“花漾美履俱乐部”会员招募，线上及线下同步进行。

其中线上渠道为关注微信公众号，零门槛，可获取相关资讯；线下需要消费一定金额才能加入俱乐部，但有礼品及积点卡相送，积点卡又可用来获取新一轮的优惠。

在扫码关注后，才发现商场为自己的鞋履品类单独做了一个公众号，用于经营会员体系。

从功能介绍，大致已经能看出该公众号的内容打造方向。

推送频率大致两周左右一次，内容方面与绝大多数商场的微信公众号也类似，只是主题专注于鞋履。阅读数最高的为5月15日推送的第一篇，500+阅读，也是这个项目的开启之时。而最近几篇分别只有100+和300+的阅读量，说明该项目在运作过程中并没有产生引爆性效应。

会员体系当然是该公众号的重大诉求，只需要填写姓名及手机号即可注册完成，按理说，消费时出示二维码即可进行积点，但并未有相关的详细说明，上图中的玫瑰花是否就代表着积点？这也许得等到实际消费时才能了解。

除了微信公众号常规会员系统搭建以及内容运营外，配合此项目推出的，还有“沙漏服务”，即在5分钟之内做到“有鞋上脚”，否则即可获得现金券补偿。这方面可能是借鉴了餐饮品牌的做法，虽然个人感觉实际意义不大，但体现了商场服务为本的初衷。

公众号自定义菜单中“俱乐部介绍”中的一段截图，也许一定程度上道出了五角场巴春做这件事的初心。

我为什么要分享这则案例？

并不是因为这个“单品类”公众号做得有多好，事实上从实际体验来看，不论是后台开发、规则制定以及内容制作等都称不上完美，但这也许给到了我们对于实体店运营一些不一样的思路。

比如，K11其本身的公众号具有极强的号召力，同时，商场还运营着旗下“K11ArtStoreKuriosity”项目以及“K11VIP俱乐部”等多个公众号，为的就是让细分客群看到自己及最想看的内容。

对于百货商场而言，不能否认目前遇到的挑战很大，在营销层面，虽然几乎每个商场都有运营自己的官方微信号，但相比品牌的粉丝粘性，不论百货还是购物中心，由于体量大、丰富度高，内容的专注度以及粉丝的重合度是个难以解决的问题，这就导致了商场公众号易遇到瓶颈。

把微信内容运营成一本“时尚杂志”，是很多百货商场都在做的，但除了类似连卡佛这种对自身产品“了如指掌”的商场，少有出众者，或许，将关注点放到自己的核心品类，例如美妆、例如儿童，也不失为一种好的推广策略。五角场巴春给到了一个有趣的示范，值得长期关注。

（来源：联商网百人荟成员 kaga）