联商专栏：去年，快手凭借短视频撬动扶贫传播，直播开启助农新模式，与财政部定点扶贫办、云南永胜县政府的三方战略合作扶贫，入选国务院扶贫办“企业扶贫优秀案例”。而拼多多公布的双十二大促数据显示，农产品订单量超3800万单，其中1300万单由全国国家级贫困县发出，总量超过1.14亿斤，较去年同比增长430%，成为双十二大促期间的一大亮点。

但是快手和拼多多在农村电商这件事上却成功崛起，上演了“农村包围城市”的局面。阿里作为电商老大，农村电商却不温不火，但是快手和拼多多的成功也不是偶然，是多方因素促就而成，在这里阿里需要的也不是生搬硬套，要因地制宜。

为何淘宝农村电商不温不火

阿里农村电商不见起色，与平台自身发展有关。淘宝平台在品牌转型升级中，流量开始边缘化，同时农村电商存在供需不匹配，没有得到资源上的支持，农村电商发展空间进一步被缩小。

首先阿里流量向天猫倾斜，流量分配有限。阿里平台战略调整之后，开始重点发力天猫高端电商，流量和资源都开始导向天猫品牌。平台现在更像是一片红海，可供分配的流量有限，很多中小商家因此受到打压，在淘宝上难以获得流量入口。

农村电商因为产品利润普遍过低，加上缺少品牌包装以及电商经验，在竞争激烈的淘宝平台自然会更加缺乏流量。如今淘宝搜索流量成本又很昂贵，阿里自然要将流量分配给高利润商品进行广告变现，农村电商能够分配到的流量又被进一步压缩。

其次农村电商在阿里供需不匹配。下沉买家对农产品有一定需求，他们讲究的是经济实惠，而淘宝中小商家的出走，使得平台相对偏高端，价格相对较高，这就意味着平台会将一部分下沉买家进行过滤。

因为淘宝平台转型升级，平台过滤剩下的买家被导入中高端或者天猫品牌里，用户消费也跟着升级。此时农村电商入驻平台，时机不对，平台用户已被教育，对农产品的接受度不高，农村电商自然遇冷。没有得到对应消费人群的支持，农村电商出现严重供需不平衡的问题。

最后支付宝在农村普及程度低。农村电商想要得到发展，应该最先解决的是支付和网购问题。阿里此前就在农村设点，成立农村淘宝服务站，帮助没有支付宝同时也没有网购能力的农村用户购买商品。由此可见，支付宝在下沉市场的普及程度不高。

现如今，农村淘宝却出现衰弱的景象。主要是因为对农村市场形势的误判，这部分用户不是消费主力，网购的习惯也难以养成，所以支付宝在下沉市场的普及问题也没有得到很好地解决。

为何快手与拼多多取代淘宝农村电商

快手与拼多多能够成功取代淘宝，除与自身成长基因有关，还与其电商战略有关。作为腾讯投资的产品，来自巨头的扶持也成为他们战胜阿里夺取下沉市场的关键。

其一开展扶贫项目，高精准的匹配下沉人口。曾经的快手、拼多多就是抓住下沉市场的红利一跃成为行业巨头，平台用户基本上都是来自下沉市场，与农产品有着天然的契合度。

在快手最近推出的“麦田计划”中，“新农商”和“新公益”都是立足于快手强大的下沉渠道和丰富的销售场景，致力于帮助广大农村地区，让贫困地区丰富、优质的物产得到精准推广，匹配市场供需。

而拼多多也很重视精准扶贫，今年4月上线的公益项目“一起拼农货”就是为了帮助农户精准生产，降低农户成本，解决农产品销售问题和供应链货源与交付难题。其中首批入驻的中牟大蒜，当天2000亩的大蒜就以5斤9.6元的价格，被用户以拼团的形式抢购一空，可见拼多多的扶贫项目做到了高精准的匹配下沉人口。

其二获客成本极低，流量性质更偏重娱乐。拼多多将社交与电商结合，推出拼团模式，通过信息流的方式为用户推荐商品，实现货找人，带来的更多是随机性。拼团因为微信的社交裂变，能够在用户之间迅速传播，而不用花费大量成本做导流。

而快手将短视频、直播与电商结合，推出以KOL为中心的带货模式，以直观的方式刺激观众的消费欲望。KOL带货因为快手红人极具影响力，能够自带流量，而且真人短视频、直播更容易帮助用户做决策，以此降低获客成本。

在11月6日“快手卖货王”的活动上仅快手红人散打哥一人便在3个小时就完成了5000万的销售额。拼多多双十二全平台订单预计在6亿以上，从1-12日，日均订单量在5000万以上，甚至超过了淘宝的日订单量。足以可见拼多多和快手的流量性质更偏重娱乐。

所以相比于昂贵的搜索流量，拼团和KOL带货的模式获客成本也极低，利润更多的回归到商家手中，对平台自身发展起到良性作用。

其三成功的微信支付系统下沉。据Merchant Machine数据显示：微信支付有6亿用户排在第一，而支付宝有4亿用户排在第二，微信支付的用户超过了支付宝。因为微信的主要功能是社交，社交价值使它的用户群体变得丰富，所以下沉市场的用户不一定有支付宝，但很多都有微信，这样就造成了微信支付普及度高于支付宝的现象。

快手和拼多多背后又有腾讯的投资，微信作为具有10亿日活的巨大流量池，加上微信支付的完善、小程序的逐渐成熟，腾讯为拼多多和快手提供了完整交易闭环所需要的基础设施。

阿里切入农村电商，需要转变的是思维

阿里农村电商没有起色的最大问题在于没有做到正确的供需匹配，将农产品卖给了不适合的人群。而且在搜索流量日趋严重的情况下，阿里并没有寻求其他方式来降低流量成本。同时下沉市场支付宝的普及程度也没有达到理想化。

而未来，阿里需要做的是对于下沉市场买家的重视，像拼多多和快手一样深耕下沉市场，在电商等互联网形式还不发达的地区，通过扶贫或者公益项目帮助用户或地区提升经济。并且通过娱乐化的方式，来寻找低成本流量。

文/首席发言者公众号