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张青山

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现任: 纳尔森(香港)商业管理有限公司 总经理,美国GLG顾问集团专家;

中国商业联合会“零售业职业经理人(店长)资质认证”培训师;

北京大学零售研究中心特约讲师;

西安市市场营销学会培训总监。

曾任: 百安居西安店店长、城市直销经理;

麦德龙西安店销售发展经理、商场总经理;

麦德龙西安商场物流、非食品、生鲜、超生鲜楼层经理;

好孩子儿童用品公司连锁店陕西区域经理

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纳尔森(香港)商业管理有限公司,是从事零售商超运营管理的专业公司,由来自世界500强的职业经理组成,为广大国内商超提供管理运营、咨询培训服务。目前运营多个项目。

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1000平米狭长型卖场的改造实例

2012年06月11日

评论数(17)

1000平米狭长型卖场的改造实例

/纳尔森(香港)商业管理有限公司总经理 张青山

 

原有物业条件不好、面积小、格局差的卖场如何规划呢?事实证明,在尊重顾客的消费习惯的同时,通过合理的布局和设计,能够使小卖场做到和大卖场比肩的视觉效果和销售水平。

 

许多超市立地条件不是很好,是在原有其他用途的建筑上改造而成的。这种案例屡见不鲜。俗话说,场子大了好请客,卖场也是越大越好规划。那么,面积小、格局差的卖场如何规划呢?

在我们实施的案例中,有一个狭长型的卖场,这个卖场位于建筑的地下,长71米,宽14米,净使用面积994平米,有两部上下扶梯,位于卖场长端的中部。卖场虽然不大,但是却是一个综合性卖场,从非食品到生鲜、中西面点、主食厨房,门类齐全。

 

1-改造前的卖场布局

 

改造前的问题

1.死角问题。尤其处于电梯对面的远端成为死角,顾客进来之后基本选择左转,直接奔生鲜部门,导致非食品部门销售不畅。

2.卖场空间给人狭窄、局促感,非常不舒服。视觉上“一眼望穿”,没有可“逛”的感觉,留客时间较短。

3.因为电梯位于卖场中部,所以收银台位于卖场中部,刚好卡在卖场的细腰部位,只要有超过5个顾客排队结账,马上就形成“肠梗阻”,卖场两个方向的客流就被拦腰阻断,大大降低了顾客的购买欲望和商品浏览率。

4.生鲜区不够大,蔬菜缺少独立的销售区域,在靠墙的背架上销售,鱼类、肉类等等销售区域均不合理。生鲜销售缺乏吸引力。相比之下,散货区域较大。

5.各商品部类衔接不合理,商品布局的内在逻辑性差,不能够有效引导顾客动线流向,关联销售作用不明显。

 

改造的目的

1.改变卖场的局促感,让卖场显得更大更宽更舒适,具有“可逛性”,增加留客时间。

2.消灭死角。

3.打通“肠梗阻”,实现顾客在狭长空间中的流动。

4.扩大生鲜区,重新划分各类商品区域,通过商品布局,梳理顾客动线。

5.提升各类商品销售。

 

改造的方法

一、重新规划卖场布局

1.在电梯下口取消两排与电梯和来客方向成横向垂直排列的货架,开辟出一块较为宽阔的入口区域。

2.电梯下口左手货架改为和电梯一致的纵向,阻断顾客下电梯后立即左转的通路。

3.电梯下口正对方向应该为主通道,原来过于狭窄,现在每排货架取消一组,将原来通道从1米拓宽到近2米左右,突出主通道的宽阔感。

4.把电梯右手死角区重新设计为一个高档玻璃陶瓷制品区,将原先通道内的玻陶制品独立出来。

5.将收银区重新规划,从原来与电梯并列“一”字型,改到电梯后面,呈半个“口”字型排列,打通“肠梗阻”。原来收银区改为红酒和高档白酒区,扩大红酒和高档白酒的销售面积。如此,有利于引导顾客消费。

6.缩小散货区的面积,并且将散货区整体移动到原来收银区前面,通过重新购置立体化陈列的货柜,使得散货区在占地面积缩小后,实际商品陈列面积并没有缩小。

7.将原来呈纵向“一”字排列的熟食货柜,改为“二”字平行排列,形成独立的岛型区,销售员可以在岛型区的中间操作和售卖。

8.将蔬果从靠墙的高货架上移出,在原先散货区陈列。为了节约场地,增加陈列品种,使用了立体三层蔬果货架,结果蔬果销售从原先6组货架增加到了16组,而且还有4个促销堆头,形成了独立的蔬菜区、水果区、精品水果区和蔬果促销区。

9.将卖场靠最里头靠墙的鱼类部门移出来,组成了一个由活鱼缸、冰柜、冰台组成的鱼岛,处于冷冻部门的冷柜和肉类部门之间,大大提升鱼类部门的卖场可见性和客流。

10.将立风柜挪至卖场最里面原来鱼类部门的地方,利用立风柜明亮的灯光,吸引人走到卖场最里面,解决最里端的顾客死角和动线问题。

11.肉类部门虽然没有挪动地方,但是利用上层空间,在操作间上搭了一个小二层,解决了部分存货问题,也不影响操作。

12.因为收银区画出半个“口”字形,占用了原来西点操作间,根据实地测算,原来的中西面点占地也是过大,通过直角改斜角,重新分配中西面点操作间的位置和面积,达到了原有的效果。

13.增设一个阶梯式收银通道,使原有收银口在改造后没有减少,能够满足高峰时期顾客结算的需求。

14.原先收银道与电梯上口呈直角排列,且没有缓冲区,容易引起顾客拥塞,现在收银区外至电梯上口前面拓展出一个正方形区域,增加了顾客缓冲区,减少顾客在上电梯前的拥塞。

15.因为扩展收银区而取消的炸鸡操作间,在收银台外电梯的拐角处重新设立,实际没有取消。

16.电梯入口主通道之对顶端墙角,一贯是死角,为了引导顾客走到顶端,取消顶端的两组货架,增加一个堆,形成相对宽阔的软拐角。
 

二、商品引导动线的变化

1.原来电梯下来主通道右侧靠墙全部是奶粉,奶粉属于低周转和目标购买商品,放在主通道,不仅缺乏对于其他非目标顾客的吸引力,而且挑选奶粉的顾客会阻碍其他顾客的前进方向,导致顾客下电梯直接左转,无法到达主通道顶端。改造后这里全部是洗化区,从膏霜类商品开始到洗涤、清洁类商品,一直引领顾客前进到主通道顶端——纸类区,发挥洗化作为高购买频率商品对于顾客引领的作用。

2.奶粉区被放在了中间,与洗化中婴幼纸品、哺育用品衔接,形成了一个婴幼商品主题区。

3.电梯下口取消掉的两个横向货架,被一个独立的半弧形小家电区替代,拓展了小家电区域面积,既促进了小家电的销售,也与斜对面的玻璃陶瓷区形成呼应关系。半弧形的小家电区中间正对电梯口,做了两个季节堆头区,冬季的电暖气,夏季的电风扇都可以陈列出来。

4.狭长型卖场的一端是顾客喜欢的食用油、调味品和立风柜,另一端是休闲食品,有利于客流的到达顶端。

5.置于中区的家杂货架,有效地利用了部分习惯左转客流,增加了销售几率。

6.拓宽后主通道的端架区,通过磁石商品的设置,与洗化区呼应,有利于顾客流向顶端每一处。
 

三、其他装饰装修

1.按照货架和通道方向,重新布置了灯带,更换了灯具。

2.粉刷了墙壁、顶棚,肉类部门操作间墙壁贴了瓷片。

3.地面将原先的旧的抛光瓷砖全部更换为超市砖,耐压耐磨。

4.生鲜部分灯具也进行更新。

5.卖场包柱、货架上方增加了望板,以此增加广告区和广告销售收入。

6.根据卖场小的特点,将原先的购物推车和提篮,更换为带轮子的拉篮,可拉可提,不易在通道上堵塞。

 

2-改造后的卖场布局
 
 
 

34-改造后的卖场局部设计欣赏

 

改造后的结果

1.通过主通道拓宽,实现打通“肠梗阻”等一系列变化,使卖场通道宽敞,并且中部通道,由原先一条增加为两条,生鲜区为三条通道,加上灯光改造,使视觉上感觉卖场变大了,明亮了。

2.通过货架重新摆放,强制顾客动线,设置磁石点,由原先的一眼望到头,变成一眼看不到头,使顾客觉得卖场可“逛”性增强了,增加了顾客留店时间。

3.生鲜区的扩大,尤其是蔬果区、鱼类区、熟食区的独立化、中岛化,提升了这些区域的客流和销售。

4.红酒区、玻璃陶瓷区、小家电区半封闭区的设置,突出了商品的特性,增加了吸引力和购买率。

5.收银区的改造,收银区外缓冲区的设置,从根本上改变了卖场“肠梗阻”拥塞问题,极大地提高了应对高峰期客流的能力,从改造后连续两个春节看来,高峰期客流和销售提升了50%,日常情况下消灭了拥塞状况。

6.改造后实际面积不足1000平米的卖场能够达到3000平米的视觉效果,销售连续两年每年提升都在30%-40%,当前日常销售基本与对手5000平米的大卖场销售相当。

 

事实证明,在尊重顾客的消费习惯的同时,通过我们咨询师和设计师的共同努力,“螺蛳壳里做道场”,能够使小卖场做到和大卖场比肩的视觉效果和销售水平。

 

本文已刊登于《店长》2012第六期。更多研究成果请点击www.ncc-hk.com


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