2017年03月17日
评论数(0)出来混,总是要还的!
七白草,你自2005年混迹面膜江湖以来,已整整十二年。相对于国际品牌动辄百年的年纪来说,十二年的时间不长。但相对于本土面膜十来年的成长年轮,以及一些品牌“三年河东三年河西”的过山车游戏来说,一路长青的七白草,你也可算是面膜江湖的老司机。
然而,所谓“为老不尊”,十二年来,你做了很多“出格”“出位”“出轨”“出柜”的事,把原本简单的中国人面子问题,搞得人有点不敢随便“要面子”,甚至要看着你的脸色“要面子”,给人造成品牌转换上的不适。就因这一点,你应该向全国人民郑重地道个歉!
你要为你出格的厚道致歉
地球人都知道,相对于一般护肤品,面膜适应的是快节奏的都市生活,能快速改善肌肤,效果及时看得见。然而,七白草刚诞生时,就放弃多数面膜都在走的“多快好省”的康庄大道,高喊“慢白主义”的口号,出格地闯进一条人迹罕至羊肠小道。
你的初衷不可谓不好,就是遵循科学原理,不夸海口不蒙人,循序渐进地使女性肌肤慢慢变白,同时又能让其享受修护、滋润、亮泽等多重功效。但面膜毕竟还是一块刚开发不久的处女地,“效果越快越好”的非理性消费是主流,很多聪明的品牌都是通过迎合这种需求做大做强的。而你偏要玩什么“大舍大得”的智慧,要来做健康美白需求的引领者,让消费者可持续地美白。
我们当然丝毫不怀疑你“出格”的厚道。但你的这种“奏高山以和流水”的傲慢,会不会曲高和寡?你的这种“筚路蓝缕,以启山林”的情怀,会不会成为先烈?
你要为你出位的霸道致歉
你可能会辩解,你的厚道只是一种差异化定位,让自己鹤立鸡群。诚然,你的厚道里有特劳特、里斯的智慧,有不食面膜行业烟火的清高,但你必须承认,你的厚道里更有挑战行业潜规则的霸道!
这种霸道于消费者固然利好,但你如果一意孤行,很可能会成为行业公敌。要知道,面膜行业你知我知他知,唯独消费者不知的一点是,如果某种面膜的美容效果越是快,便越有添加激素的嫌疑。虽然这是一个公开的秘密,但由于是需求风口,守口如瓶成了很多品牌的“缄默红利”,甚至没有任何一个品牌愿意主动公开这个秘密。而七白草你偏不信这个邪,自认为上帝的终究要归上帝,凯撒的终究要归凯撒,公然高举“长效面膜,健康美白”的旗帜,貌似一幅“虽千万人吾往矣”的气概!
你有没有考虑过,你的这面“长效面膜”旗帜,过于招摇过市的话,实际上也是一种变相的“举报”,一种跪着造反的行为艺术,很可能把这个秘密有意无意地“举报”到消费者那里?只是需要提醒你的是,在这个“不管举报事,只问举报人”风气盛行的社会,你就不怕被别人潜规则?你就不怕“劣币驱逐良币”?
你要为你出轨的门道致歉
你可能还是会辩解:我只是在产品上耕耘着自己“慢美白”的一亩三分地,从来都不过问别人家的事,谈何举报!诚然,你确实只是在“曲线救膜”式地用自己的产品,把行业往正规轨道上牵引,但外界对你的产品并不是没有看法。很多了解你的名媛佳丽都知道,你的产品制作门道,其实是偷师了传统美白鼻祖七子白。
由于在美白、抗衰老、淡斑与修护皮肤等方面效果显著温和,七子白自宋代以来一直都是宫庭秘方,后逐渐扩散到社会上层人士。只是七子白对人体生理病理,以及方剂、药物、病证的研究,并没有达到十分科学与精微的境界。这恰好给七白草最先钻了空子:其根据人体“7天小循环,28天大循环”的新陈代谢机理,适时提出了分时护理的概念,且在传统七白中去掉了易致敏的白僵蚕,添加了更温和的白蒺藜,并应用现代科技制成“能量元气丹”,为美白制定了严格的“清洁、补水、白嫩、弹性、丝滑、润肤、臻白”等七个步骤,旨在为每个消费者定制“白里透红”的皮肤解决方案。
需要承认的是,七白草的这种依循“汉魂洋才”精神改良过来的面膜,对于消费者来说非常及时必要。但这样一折腾,七白草你把老祖宗的生意几乎全抢掉了,乃至很多人背后骂你“数典忘祖”,与异类的西医勾肩搭背,打着老祖宗旗帜反老祖宗!七白草,你觉得他们这种指责,是不是有点话糙理不糙?
你要为你出柜的同道致歉
而且,那边厢出轨,这边厢你又出柜:自己是死倔的理性营销派,还要固执地“同性相吸”,只找真正懂得面膜的理性消费者。而且从来都不破坏这种规矩,对感性消费者敬而远之。
正是凭着这种营销理性,你抵挡住了别人的“出轨”指责:金碑银杯不如消费者口碑,任何传统的东西,都不能抱残守缺,而应以理性消费者需求为中心,不断地与时俱进;正是凭着这种营销理性,你甚至抛弃了护肤品行业盛嚣尘上的广告套路,十二年年来始终如一地坚持口碑营销,把节省下来的成本用于产品技术研发,以及消费者需求调查、服务与其它口碑打造。
你精诚所致的坚持,也让你赢得了很多白富美的心,形成了一个“白骨精”粉丝团,即七白草骨灰级的精明消费群。据说这些“白骨精”的特点就是,买面膜不看广告,只看疗效;疗效到位,马上3P(paste粘贴面膜,pass传朋友圈,copy重复购买)。正是靠着白骨精们的3P精神,七白草逐渐成长为本土第一高端美白面膜品牌,如今拥有30多个SKU,占领了大约2000家CS渠道终端网点,很多KA渠道也开始向你伸出了橄榄枝。
然而,你与白骨精们的这种极端理性,实际上也是一种极端的感性。你有没有理性地想过,你的这种不管不顾的出柜之举,伤害了多少还来不及了解你的感性客户的心?你的这种“志同道合”,窄化了自己多少理所当然的市场?毕竟,调和敌对观点,就能得到真理;平衡多元需求,就能得到更大的规模。七白草,如果你足够理智,郑重地向全国人民道个歉,全国人民就都是你的潜在客户!