文 | 易不二

来源 | 螳螂观察

维密准备all in中国市场了。

近日，维密宣布与维珍妮成立合资公司，在中国共同经营实体门店，及在线销售业务。根据协议条款，维密将拥有合资企业51%的股份，维珍妮拥有49%的股份。

作为一个长期以“性感”著称的女性内衣品牌，在一个越来越注重多元审美的时代，维密在“维密秀”暂停之后，通过各种转型变革，走向关注女性身心健康和自我发展，以此重焕新生机。

而作为消费能力极强的中国市场，就成了维密再图复兴的核心市场。牵手在内衣制造领域有竞争壁垒的维珍妮，也成了一件顺理成章的事。

只是，冲破单一性感标签、又有维珍妮供应链能力加持之后，维密还能继续让中国女孩为之买单吗？

向“悦己”转身

在过去很长一段时间，和维密捆绑在一起的关键词是“走秀”、“性感”。但近几年，随着社会进步带来的女性自我意识和消费能力的不断提升，女性消费群体对内衣的偏好已经从“悦人的性感”转变为“悦己的舒适”，维密开始以产品的舒适与健康，强调女性的“悦己”理念。

就如其品牌首席执行官Martin Waters所说：“我们需要停止关注男性想要什么，而是关注女性想要什么。”

从关注“他”想要什么转向关注“她”想要什么，维密正在通过各种变革，为“性感”注入更加丰富多元的品牌内涵。

在最直观的产品线上，面对在“悦己”风潮下成为新主流的舒适性无钢圈内衣，维密给出的答案是，舒适不仅是无钢圈、无尺码，而是“不一样的女生，不一样的尺码”。甚至以此来重塑的内衣市场的产品格局。

因此，维密开始用更多种设计、更多款式、更多风格来满足不同需求的女性，在面料上，除了全棉之外，还有真丝、莫代尔、缎面等不同材质的选择。而这种多样性，贯穿了从内衣到家居服等产品线。

维密产品线丰富带来的意义。不仅是能够重塑内衣市场的产品格局，也切实做到了维密中国区董事总经理余达文所言的“与消费者一起‘重新定义性感’。不受任何年龄，体型，尺码的限制，让所有人都能从维密找到适合的产品，并从中收获快乐。”

在品牌内涵上，维密也从极致诠释女性的“性感”，到去用心诠释女性“不一样的性感”，将“性感”拓展到更丰富的内涵定义，鼓励每位女性都可以自信地做自己。

除此之外，维密还联合The VS Collective持续为女性发声，世界滑雪冠军谷爱凌，数次登上Vogue封面的大码名模Paloma Elsesser，年轻偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等都是The VS Collective的成员，通过探索这些优秀女性独一无二的个人故事，给予其他女性启发与勇气面对未知的生活，同时也借助这些女性多样化的背景、经历，帮助维密实现与女性建立终生关系的使命，积极推动品牌变革，重新焕发活力。

一方面，维密积极关注女性消费趋势的变化，重新定义“性感”，丰富产品线；另一方面，维密积极与女性建立更深层的关系，并一次来拓展品牌的内涵。维密每一轮的动作，都引发了高度的市场关注，并直接促进了产品销售的增长。

这也意味着，在需求增长稳定的中国市场，维密这种恰逢其时的转型，能够在时代变迁之下的女性多元审美中再次得到成长。Euromonitor预计2026年中国内衣市场规模将超3200亿元，2010-2026年CAGR为7%，保持稳健增长。而2021年国内内衣市场CR5仅为7%，远低于全球内衣CR5的13%，市场高度分散，暂未形成头部品牌。

在这样的趋势下，向“悦己”转身的维密，未来值得期待。

如何打开在中国市场的成长空间?

为品牌注入了全新、多元的“维密Power”之后，维密更加能够让市场吃下“定心丸”的，是与维珍妮的联手。

维珍妮此前一直是维密的制造商，此次的更加紧密的“在一起”，算得上“知根知底”的“天作之合”。

并且，作为世界上最大的内衣生产厂家之一，目前维珍妮95%的订单都是来自欧美市场，国内市场业务仅占公司整体业务的5%。在8%左右的年均复合增速的中国市场，未来可以开拓的市场空间可谓巨大。

而能够撬动中国市场想象空间的核心支点，在于维密与维珍妮的联手是供应链的优势、技术实力与设计能力的三种势能叠加。

一方面，以无缝内衣起家的维珍妮，已经累积起了行业领先的技术。

维珍妮顺利进军内衣行业，在于开创了“一件围”及“无缝”式内衣，突破了传统的内衣制造模式，并开创了无缝式内衣发展的新纪元。而能够成为女性内衣生产行业的翘楚，在于维珍妮首创的热压成型、3-D CAD/CAM设计研发系统、无缝粘合三大核心技术。

不仅如此，维珍妮在研发实力与投入及专利数量上，均为行业领先。有了产能与技术壁垒均为行业首屈一指的维珍妮助力，维密不仅可以实现在产品力上的持续突破与创新，还能依靠维珍妮的供应链优势与自身的渠道，以物美价优的优势在市场竞争中安稳立足。

另一方面，论及内衣品牌在时尚与设计感上的品牌势能，维密依然是佼佼者。

虽然，女性在内衣消费上已经从追求“悦他”的性感，走向看重“悦己”的舒适，并以此衍生出了“无钢圈”、“无尺码”等更细分的内衣新赛道。但问题是，舒适并不是“悦己”的唯一指标。

毕竟，不少“无钢圈”、“无尺码”的内衣，缺乏专业的人体工学，并无版型可言，只是用舒适作为营销话术，试图以单一的产品去匹配所有身材。

内衣作为具有强烈功能属性的服饰，若要做到真正的舒适，应该是如维密所倡导的“不一样的女生，不一样的尺码”。在此基础上，再去兼顾女孩们喜欢的时尚与颜值，就最好不过了。

这样看来，在维珍妮的设计能力助推之下，维密的时尚品牌地位及市场经验，以及对款式的前瞻性把控等优势，就能得到最佳的发挥。这样三重叠加而来的竞争力，在目前有舒适就无颜值，有款式就牺牲多样的内衣市场，树立起了兼具舒适、多样以及时尚的差异化优势。

浙商证券也认为，维密与维珍妮的联手是一场强强联合。能够“结合全球内衣零售商龙头维密渠道与运营的优势、维珍妮对于产品制造与创新的把控，有望在目前分散的中国内衣市场上分得一定可观的份额”。

其实，维密自身向“悦己”转身的各种不断突破自我、打破边界的动作，从财务数据中已经看到了成效。鉴于维密前几个季度业绩的不错表现，据有关机构预计，维密2021年全年可能的总销售在67亿美元至68亿美元，有望比上一年增长25%。

如今，在中国市场，维密与维珍妮联手，如虎添翼，可以预见维密正驶入高速成长的赛道，它的未来给我们留下巨大的想象空间。

而需求量大、格局分散的中国内衣市场，绝对容得下这样的品牌，也需要这样的品牌。

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