今天的企划，与商品运营一样，同样面临真升级破局的需求。当顾客面对汪洋的电子资讯时、当顾客面对熟悉的主题时，企划一方面要传承，另一方面则是开创。

一、企划主题的表象，背后更需要顾客的分析

顾客的分析，可以从两大层次展开：

一是企划要适应消费升级的变化

当下，顾客消费，已经从数量型转变为品质型、文化型和体验型多需求并存的阶段，顾客的信息获知手段、兴趣触点及生活习惯都发生了变化，这些行业里面已有公知。许多门店力图从全客层向精准营销推进，但前提是顾客精准分类，许多企业现在做不到，组织上也没那么要求，所以大家多在用一种方式或一本促销规划进行宣传。适应变化，意味着企划的爆点要做配套的适应、设计和引导，过去以价格为主的营销，今天更需要放大品质、品味和生活方式等要素!

在春节消费需求上，喜庆(团园、吉、新、喜、乐、福等)和礼(贺、礼、祝、送等)是两种必然的主题，传承的是中国新春文化，升级的则是互联网技术生活，如红包、游戏、视频等，还有健康、天然、“土”、新鲜等消费，这些需求点，从企划的角度，要进行不断的放大，在技术手段上，也需要不断的适应和升级!

二是场景的细化

场景在营销上比现场更容易呈现。零售的场景化应该是零售品类管理的进一步精进。以春节酒品消费为例，过去春节DM海报卖酒，琳琅满目的促销品，大致是这样的：

而仔细分析，年节时分，顾客酒的消费场景是分类的：

(1)自己家人喝的酒：很多有固定的品牌及价位倾向;

(2)请客喝的酒：家里办酒人少，可能选好一些;酒店办酒看预算;

(3)送礼的酒：看送的对象，分层级。

我们今天讲场景，不是因为我们不知道，而更主要的是要把场景表达出来。营销上的场景表达有几种维度：

(1)价位维度的集合：百元红酒、500~500元至亲礼酒，适用送礼的预算;

(2)品质档次维度的集合：高性价比浸泡酒，高档宴会用酒，节日礼亲用酒等，适用于消费者购买决策时选择

(3)对象维度的：如送丈人首选、公司年会最佳拍档等。

从这些角度，过去我们的酒按照种类、档次、度数等维度分是需要深入的。促销讲场景，就是要讲出消费者的情景需求，帮助顾客更加懂我的决策!我们在卖场碰到很多顾客这样问：我家里要待客，其他顾客买什么酒我参考一下?顾客消费有一定的场景攀比需求，我们的营销要把他呈现出来!

至于各地顾客在品牌、价位、包装、频率上的需求，零售可以通过信息系统进行分析;对于节气风俗，同样需要用更场景化，更贴地气的语言表述出来，比如有很多地方春节腌咸肉，还有些地方过年一定要吃黄鱼象征辉煌腾达等等!

二、企划的感官要素可以更加综合化和丰富化

零售过去的企划，对于DM海报、卖场内的挂旗、吊挂的宣传板(平面或立体)设计是主要内容。今天，我们可以在声、光、味等方面进行更多的设计，过去营运上提需求，让企划布置布置，多是做一块KT板，或者拿一些沙曼、工艺品等装饰素材布置一下，今天，我们看到越来越多的是购物中心在利用声、光、电等综合要素，从而给顾客更多的感受。

(1)超市经营的食品可以企划更多的香味。马丁.林斯特龙在《感官品牌》一书中介绍，许多新车的味道是被做出来的!作为经营食品的场所，果香、面包香、蔬菜香、熟食香都应该从企划的角度进行设计。

(2)光电的使用。在明亮的卖场，需要通过多色的LED等，配置更加别致的氛围。

(3)屛互动。我们看到很多新开的卖场越来越重视硬装环境，包括屏的设置，屏读应该可以是未来零售现场互动很大的要素。当然，需要权衡成本，强调循环使用。

对于春节来说，红色是基本氛围，布置越来越多，造型越来越大已经成为基本，体积大、要素多、技术多，可以呈现更多的感官体验。此外，大布置还可以设计更多的文化要素，让顾客可以记住，驻足拍照并愿意分享，年节企划该有更多内涵。

三、企划需要不断追求差异化的创新效率

第一丰富玩的内容

做现场，我们很多时候会发现，提供空间，好多顾客喜欢参与玩;设计玩的要素，可以作为我们卖场的内容之一。超市可能赶不上购物中心的大玩，但可以设计小场景的玩，在一个卖场，设置3~5个易于形成顾客记忆点的玩项，一定程度上能够强化顾客复购率。从现实来讲，在门店有物业空间的条件下，设计针对儿童的玩项往往能够吸引家庭。我们在卖场可以经常发现许多家庭父母和孩子一起去超市购物，追着孩子问：你要买什么?特别在食品一类，吸引孩子，锁定家庭!这些，需要门店大的企划规划。

当下，商超面临的挑战很大程度来自于不再有选的乐趣。过去顾客逛街买东西，有赶庙会的喜悦和丰富感，今天，顾客对商品无感的时候，无疑需要更多互动的要素。春节，也可以围绕喜庆和送祝福，增加一些的体验互动要素，如送祝词、留合影、写愿望、撞新钟、抢红包等。互动，并不意味着企业要做很大的投入，更多需要的是设计和组织!我们看到很多公司店庆期间搞了很多小活动很热闹，好玩和互动是很大一部分要素，春节期间值得把这些思路嫁接在喜庆这一主题上。很多时候我们开始怀念过去，那时的春节，有舞狮子、赛龙舟、逛庙会、看晚会、捉迷藏、斗扑克、打麻将、燃放烟火、包饺子、比书法、作画、抖空竹等，企划君们可以回归这样的策划情怀!

第二是差异化和本地化的内容推送。我们收到很多超市商家的促销提示，高级一些的会有软文，大部分是直白的告知。这个领域今天我们要思考的一是内容差异化的问题，顾客百度能够搜到的信息，企业还是少抄为好;二是本地化，很多时候，零售文案的本地化更加易于让顾客接受，土话、方言应该可以纳入地区的企划语言应用系统。

第三是企划文案措辞的调整。我们听到很多热卖、特卖、优惠的信息，这需要分类，价格型的商品可用，而今天大部分以品质为卖点的品类可能更需要措辞上说人话、说暖心话。

第四是新媒体工具的使用。如直播、短视频等方式。零售的企划未来应当是综合营运、顾客研究、大数据及新媒体工具一体化的创新部门，可以分为基础企划和创意营销，在当前的移动互联新时代，打通数据链路，嫁接新工具新手段，才能更加匹配未来的主体消费。零售追寻的时代，其实涅槃的未来。

零售常用的方式是DM，不管是纸质还是电子，解决顾客无感的问题，关键是掐准顾客的新理念需求，不断有升级和变化。这个变，一是商品内容，需要更多新品群和场景化，二是呈现方式和语言风格，像男人装，一定有很多人爱看，里面有很多广告;三是表现形式，微信、电子期刊、视频链接、直播都可以尝试!

第五是外包方式的尝试和社会化联合。人都有惰性，很多也只有3~5年甚至更短的新意，我一直在想，像猪八戒这样的模式可否在零售领域推行，企划，可以有更大的社会化PGC空间，这中间需要利益机制的设计，也有赖市场条件的支持。许多小城市的广告公司多数非常弱小，外包、众包缺乏可能。

春节，也是个全社会同庆的日子，商超商品销售内容过多，如果有空间，有平台，可以联系各种文化机构、社区等单位同庆，通过空间组合更加丰富门店的顾客感知要素。

四、企划的效果，关键是内容效率，但核心在供应链

商品不行、供应链不行，企划势必陷入自娱自乐的状态。春节期间，各种商品的打折、促销、买送、满减等层出不穷。而顾客购买的核心，可能还是那些升级了的关于健康、品质、天然等要素的商品，象奶制品、水果礼盒、天然保健品、土特产、文化商品等很受欢迎;新年装、大包装也是主体。

当然，对很多单个门店来说，采购提供了菜单，你选择放大陈列什么，凸显什么，还是有一定的营运质量差异的。大部分超市总部企划部已经推行了更多集中化、标准化的企划管理系统，对于门店的布置画面、布置规模都有促销执行稿。但门店在执行上有效率空间，就卖场而言，顾客行走的动线有阴面和阳面，宣传布置效果也不一样，它受门店楼层面积、顾客物理空间和心理空间的影响，卖场的布置应该有些关键点，布置也有黄金视线的问题，门店执行重点要把这些标准出来，既能保障效果，又能节省费用。

从很多角度看，现在的春节高峰期越来越短，节日顾客外流情况也越来越明显，购物已经成为春节的次要主题，而休闲、娱乐、文化正在逐步上升，商业企业能从中汲取的时机正变的逐渐稀少。以企业是否有经营面积为限，购物中心在年节中会越来约好，而面积有限的商超则需要越来越专注于短期的销售效果，商业的会出现聚集的两极化，但优秀的企业，应该是能找到顾客鲜明的消费场景，在顾客到来的时候，引爆销售!

笔者不专业，至于具体的春节企划设计，有待各个专业人士大显神通了!