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鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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品牌商要用户直达了,经销商怎么办?

2023年09月11日

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825日美的集团方洪波董事长在一次演讲中,全面分享了美的集团十年数字化转型过程。

虽然演讲的主题是“美的数字化转型十年回顾”,但是,整体的演讲内容更多涉及了美的集团未来营销、市场的转型方向,特别是企业依托已经打造起来的数字化技术能力的支撑,对传统渠道模式、营销体系的变革重构过程及未来的发展方向。

 

美的目前虽然主业还是一家以家电为主体的企业,但是从整体的行业观察看,美的集团的数字化转型,特别是企业依托数字化转型搭建起来的数字化新能力,对企业传统的营销模式、渠道模式进行革命性、颠覆性的变革重构,所建立起来的适应数字经济时代的新的企业市场模式非常值得关注。其新的企业营销模式,可能将对整个的消费品行业、包括快消品行业未来在数字经济新时期营销模式的变革都将产生重大的影响和示范。

 

在本次演讲中,方洪波董事长谈到的以下四个方面的营销模式变革,值得快消品行业经销商企业高度关注。

 

一是关于用户直达

所谓用户直达就是改变传统的产品流通模式,由原来的产品需要经过代理商、经销商、零售商然后才能到达用户手中,变革为产品由厂家直发到达用户。

 

方洪波认为:以前传统商品流通的链条太长。现在随着竞争的激烈、线上的冲击,这个过长的商业流通链条,是不适应今天市场变化的。所以我们要进行短链的变革,就是要把整个的链条变短,要非常的短

在过去我们要通过代理商、分销商到零售商,层层分销,商品的仓库物理就转移了很多次,至少七次八次。

但是今天这个时代很简单,一个电饭煲从工厂,也就是从美的到消费者手中,真正的成本是多少?10块钱人民币,它可以一件10块钱发到全中国各个地方。

 

用户直达就是品牌商把以往的线下流通、层层代理的多环节渠道模式,变成了当前的线上电商模式。

 

关于对电商线上市场未来的市场地位,当前在快消品领域包括很多的经销商企业中,还存在两个方面的争论:

一是认为电商不会成为主渠道。但是从目前线上的发展速度看,电商市场一直保持着快速增长的发展势头。

特别重要的是,像家电市场,线上电商占比已经远超传统线下渠道。

据有关统计数据:2022年国内家电行业线上渠道收入占比已达到57.8%成为了家电产品的流通主渠道。

 

关于快消品领域,未来线上电商市场是否会成为主渠道,在今天,主要看企业自己对未来市场的判断。

从理论上分析:线上电商渠道特别适合于满足消费者计划性购买方式。在当前的消费市场环境下,会有越来越多的快消品逐步成为消费者计划性购买的品类。快消品逐步由线下渠道迁移到线上渠道,是很有可能发生的市场变化。

 

二是认为快消品不适合做线上。特别是一些企业一直习惯于传统的线下市场定位,一直认为快消品不适合做线上。

但是已经有越来越多的快消品企业开始把渠道发力的重点转移到了线上渠道,并取得了线上市场的突破。

据有关介绍,目前宝洁中国的线上市场占比已经达到一半以上。

 

因此,品牌商实现用户直达的营销模式变革,必将会对传统的线下渠道模式带来重大影响。经销商会面临这一渠道流通模式调整的冲击与挑战。

 

二是关于平台化运营

也就是美的借助数字化转型,建立了全面线上化的平台化业务模式,全部交易及业务活动完全在线上完成。彻底改变了传统的业务运营及管理方式。

用方洪波的描述:零售商要跟美的做生意,他不用认识美的人,也不用打交道,也不用对账,你就在美营销平台上完成所有的交易。

 

这种线上平台化交易方式的改变,也将给经销商带来比较大的新挑战。

从数字时代的业务发展方向看,业务活动的线上化是一个必然的发展方向。

经销商需要及早打造适应线上化的新业务能力,不能一直习惯于线下跑市场、做客情等传统的业务方式。

 

三是关于一盘货

在美的整体的渠道营销模式变革过程中,还有一个非常重要的调整是“一盘货”的变革。

所谓“一盘货”就是美的把经销商的库存纳入到美的集团统一管理。所有库存的变动必须要经过美的统一的管理平台。

 

一盘货的调整,使美的可以全面管理到全系统(包括经销商甚至终端店)的库存状况,提高了整体的市场管理能力。并且,支持了美的T+3生产模式的变革。使美的由以往的“盲目”生产,变成了订单式生产管理模式。

更重要的是,一盘货支持了美的全渠道的重大模式调整。由线上渠道销售产品靠产地交付,变成了可以实现本地交付,大大提升了交付效率,降低了交付成本。

 

一盘货的调整,改变了传统的经销商业务模式。从市场管理的角度和适应全渠道的发展需要讲是非常有价值的。需要经销商如何适应和配合。

 

四是关于、商分离

也就是剥离经销商的仓储物流功能。把仓、配功能全部交于第三方。

 

仓、商的分离,一方面有利于提升物流效率。更对适应全渠道交付需要,搭建起既能支持2B又能支持2C的交付体系。

 

在以往的渠道模式中,仓、配是经销商的核心功能之一。仓配功能的分离,必将倒逼经销商要实现彻底转型。

 

目前看,美的作为适应数字经济新环境要求,实现的较大模式转型重构已经取得了成功。

 

未来,包含以上这四个方面的新的营销模式,是否也会成为快消品企业转型的方向?

 

据有关介绍:今麦郎今年在重点推广四分离的渠道模式变革。所谓的四分离,简单来说就是让经销商的物流、现金流、信息流等分开,实现有人跑单,有人送货,有人理货等,让专业的人做专业的事。

 

从总的市场发展趋势看,随着全渠道线上渠道的快速发展,随着线下渠道的不断变化,随着数字化的不断深入推进,未来,传统快消品的渠道模式、营销模式,特别是传统的经销商模式必将面临重大变革,这只是个时间问题。

 

在这个变革的时期,经销商必须要两眼紧盯“上下”:

一是要紧盯上游品牌商的渠道变革动向;

二是要紧盯下游零售端包括线下渠道、线上渠道的变革趋势。还要高度关注数字经济发展可能对行业、企业带来的重大影响。

千万不能一直抱着以往的模式、方法、工具不放。

 

--要做好转型的思想准备

“变”字当头,随时准备应对上下游的市场模式调整。

在这个时期,经销商要有“变”得准备,但是不易盲动。特别是如果对上下游的变化趋势判断不清楚坚决不能动。

--要及早搭建适应数字经济时代的数字化营销能力

从美的的营销模式转型实践看,传统经销商的传统能力基本都被“废”了。所以,如何适应未来数字化时期的新营销模式变革需要,搭建新的营销能力,成为经销商必须要及早做好的转型准备。

未来数字经济时代的经销商,必须具备数字化、平台化的运营能力。企业必须要及早做好这样的人才和能力的准备。

未来的经销商不只是具备做渠道、做B的能力,还必须要具备做C、直接做用户的能力。可能做C的能力将会成为企业更重要的能力。

企业需要借助当前的一些新平台、新工具,及早搭建自己的用户管理运营能力。

 

(完)


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