撰文/鲍跃忠

当前，不论是百货店还是商超还是各种的专业店，面临的主要问题就是顾客被分流所造成的传统市场“萎缩”。

“分流”既包括这几年大家关注比较多的被线上市场的分流，同时也要看到这几年随着线下店越来越多所带来的被线下市场的分流。

从目前中国经济快速发展的趋势看，只要中国经济持续保持快速发展的趋势，只要中国的消费市场继续保持高度活跃，这种“被分流”是长期的。

这种“被分流”的市场变化，充分显示了中国的零售市场结构已经在发生深刻改变：一方面是多业态、多元化的零售市场结构变化，再一个特别重要的变化方向是：由传统的单一线下市场，变成了线下+线上的全渠道市场结构。

面对这样的市场结构变化，面对未来快速发生的数字经济变革所带来的市场环境的进一步改变，零售企业特别是规模化零售企业必须要有一个清晰的认识和准确的判断：如何围绕已经发生的市场结构变化，和未来将要发生的进一步市场改变尽早做出企业的营销模式变革调整。

--未来的中国零售市场将会转型为以线上市场为主体的市场结构？

谈营销转型，关键是首先要对未来可能发生的市场结构变化有一个准确的判断：市场将会回归线下？还是将会加速向线上的迁移？

到目前，认为市场会回归线下的人肯定越来越少了。但如果放在两年前，可能还会有不少的人在期盼市场将要回归线下。

市场会不会加速线上的迁移？从目前的发展趋势看，答案是肯定的。

国家统计局数据显示：2022年全年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%。但是，全国网上零售额达到了137853亿元，比上年增长4.0%。其中，实物商品网上零售额119642亿元，增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重达到了27.2%。

从宏观数据可以看出，中国的市场已经快有近三分之一变成了线上市场。

国家邮政局监测数据显示，截至4月6日上午8时，今年我国快递业务量达300亿件。比2019年达到300亿件提前了99天，比2022年提前了18天。

快递包裹量的增长速度从一定方面可以反应线上市场的增长速度。

国家十四五数字经济发展规划的规划目标之一显示：到2025年电商交易额将达到17万亿。由目前的13万亿，增长达到17万亿，还将有一个较大的增长。

目前看，已经有越来越多的品类由以线下为主体的市场，逐步迁移到以线上市场为主体。

譬如，家电市场。2007年国内家电销售市场主要依赖线下。其中：家电专卖店市场份额占比达到了54.6%，超市、百货店的市场份额占比分别为25.6%和19.2%，电商所占比例不足1%。但到2021年，电商占比已经达到了53%，专卖店份额下降至30.4%，超市、百货店占比也出现了大幅下降，线上市场开始占据主导地位。

宝洁江蓉介绍：宝洁中国市场已经有超过一半的生意来自线上渠道，它在可持续方面带来的挑战比线下传统渠道大。

像宝洁这样的在以往线下深度分销做的非常好的品牌，也已经发生了由线下市场向线上市场的快速转移。

未来的中国市场会不会变成一个以线上市场为主体的全渠道市场？

佳世客中国区总裁朱菁认为：我们相信到2025年，整个中国的实体经济（线下）和互联网经济（线上），它在消费领域可能会（各自）占到50%这么一个比例，而且这个的比例有可能未来会进一步被颠倒，就是互联网会大于实体。

关于这个问题，是当前需要零售企业特别特别要想清楚的重大问题。

如果未来的市场结构发生这样的变化怎么办？从目前的全渠道发展趋势看，发生这样的“颠倒”变化，对零售企业来看，还是很有可能的。

--数字经济的快速发展将会加速中国线上市场的快速增长

中国正在加速全社会的数字经济转型。特别是这两年正在加速推动的政府数字化转型以及产业互联网转型，中国经济正在快速转型数字经济新时期。

目前看，有两大推动要素：

一是政府的推动。

习总书记曾经说：过不了互联网这一关就过不了长期执政这一关。

目前看，政府的数字化转型正在加速推进。正在从法律、组织、政策、数字化基础设施等多个方面推进政府管理、社会治理、经济运行等多方面的数字化转型。

政府的数字化转型，将带动整个社会数字化转型的快速发展，将为整个社会的数字经济转型奠定重要模式基础，将产生更重要的数字经济资源，将建立更规范的数字经济发展秩序。更重要的是将推动整个社会大众的生活方式更加数字化。

二是企业推动。

已经有越来越多的企业看清了未来数字经济的发展方向与发展趋势，开始找到准确合理的数字化转型模式，并开始了企业的全面数字化转型，取得了重大成效。

从美的集团数字化转型历程看，已经开启企业的全面数字化转型。

数字化1.0阶段，主要是通过632工程和+互联网改造，建立全集团统一的一套信息系统，并引入大数据、移动、智能制造等技术，实现产品和管理数字化。

数字化2.0时代，是在T+3客户订单制基础上，运用数字化手段实现C2M模式，以客户定制驱动制造和供应链的数字化变革，实现柔性制造。

数字化3.0时代，引入工业互联网，实现设备IoT化和设备互联，将数字化触角延伸到硬件，建立“软件、硬件和制造业经验”三位一体的工业互联网平台。

数字化4.0时代，美的集团提出“全面数字化、全面智能化”的数智驱动战略，以数智驱动作为美的集团核心驱动引擎。

像宝洁公司，建立在对未来中国市场发展趋势结构变化的基础上，开始了围绕未来全渠道市场结构变化的企业传统模式调整改造。

宝洁公司已经做到了产品从生产线下线直发消费者的模式改造。据宝洁公司介绍：我们的目标就是让我们跟消费者之间只有一个快递员的距离。这与传统供应链相比，我们需要在工厂生产线就完成电商包装，快递从工厂到消费者手中，中间所有的运输、装卸、拆包、打包、塑料膜都没有了。

2021年，宝洁在中国推进了不同于传统供应链运作模式的“动态履约”新模式。当客户订单来时，以前A仓库和B客户是一个固定的对应关系，但是现在的动态算法可以把这张订单直接给到距离消费者最近的工厂和仓库，如果下单两个产品，可以把它们拆开对到两个地点。

也包括像盒马、山姆、肯德基这样的新零售创新企业、传统零售企业、餐饮企业也都结合企业的实际搭建了新的全渠道零售模式。像山姆的全渠道零售模式是：到店+网购+京东+全球购+极速达。像盒马、肯德基已经建起了基于企业自己APP的全渠道数字化运营体系。

相信：随着政府大力推动的整个社会数字化转型的进一步推进，随着越来越多的先知先觉行业企业对数字化转型认识的不断加深并积极探索，未来中国的线上市场将会持续保持快速发展的趋势。

--建立新的以线上市场为主体的营销模式转型是未来零售企业市场转型的主要方向

盒马侯毅认为：很多人对于新零售的理解，仅仅是线上线下的双渠道销售，其实这仅仅是新零售的第一阶段。新零售的未来，实体门店仅仅是销售的基础、流量的来源和品牌的认知。而盒马APP才是新零售的核心，可以无限扩容，无限想象空间。

如何认识未来数字经济环境下的零售模式变革？

数字经济带来的一个重要表现特征就是移动在线化。随着整个社会数字化转型的深入推进，整个的社会运行管理、经济运行发展将会更加的移动在线化，进而将影响带动社会大众的生活方式将会更加的移动在线化，手机将成为大众越来越重要的第三生活空间。

面对这样的一种重大变化，零售企业的营销模式转型，必须要从如何适应这样的社会、经济运行模式变化，如何适应大众更加的移动在线化生活方式变化去做出变革与重构。

构建以APP为主要载体的新的零售营销模式已经成为当前零售企业营销模式转型的必然选择。

APP所代表的是企业适应数字经济新时代，所搭建起的一个新的以数字化模式支撑的企业运行管理模式和企业新的市场营销发展模式。

APP对于零售企业来讲主要承担两个方面的重要价值：

一是搭建基于APP承载的企业运行模式。也就是把企业基于非在线化的传统管理运行模式改造成为依托数字化支撑的新的在线化新模式。其主要目的是提升企业的运行效率，降低企业的管理运行成本。

当前，对传统零售企业来讲，提升效率与降低成本是非常紧迫的重大课题。如果零售企业不在提高效率与降低成本这两个方面有重大突破，现有的零售商业模式从长远看是难以为继的。

在这一方面，盒马、瑞幸、便利蜂等一些先试企业已经摸索打造出了一些相对比较成熟的模式经验。

二是搭建以APP为主体的企业市场营销发展模式。

未来的中国零售市场结构，线上市场已经成为非常重要的组成部分。是否会变成以线上市场为主体的零售市场结构，我们可以再进一步观察，但是绝不能再怀疑线上市场的存在既重要价值。

从目前看，未来搭建以APP承载的新的零售市场发展新模式，确实可能实现像侯毅所认为的“可以无限扩容，可以有无限想象空间”。

从盒马这几年的新零售创新实践看，他通过30分钟到家模式，为他整个的市场发展产生了非常重要的模式价值。可以说没有30分钟到家，就没有盒马模式。

最近，盒马又启动了产地直发新模式，这可以认为是盒马新零售模式的又一次质的飞跃。如果他的产地直发新模式运营成功的话，盒马模式未来的价值真的可以有“无限的想象空间”。这个市场要比到店市场远大得多。

包括像肯德基，已经在开始尝试餐饮+零售的模式，跨出了单一堂食餐饮的传统模式。肯德基的APP覆盖了一批非常优秀的价值用户，如果他在零售的道路上能做出脚踏实地的实践，未来他的零售市场价值还是非常可期的。

数字经济新时期，整个的社会、各行各业、各个企业将会步入APP承载的市场发展新时期。未来，企业之间，不同行业领域的企业之间，将会增加越来越多的市场发展协同空间。特别一些零售行业外的企业，越来越需求一些零售资源，来满足他的用户的更多需求。

但是，企业之间的协同方式，主要就是APP对APP的数字化方式。

一定要坚信：未来零售企业市场营销的主战场就是在——APP上！