鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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2023,如何用数字化改造传统线下渠道体系?

01月15日 09:54

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当前,很多品牌企业的线下渠道体系,面临模式创新与升级改造,迫在眉睫。

随着数字化市场环境的快速发展,和带来的整个市场结构的深刻变化,目前很多企业的线下渠道体系存在突出的效率低下、模式老化、渠道单一等严重问题。迫切需要进行新的以数字化为主要推动力的模式创新和升级改造。

 

关于对数字化的认识,目前还有不少的企业处于观望期,还在“按兵不动”。也有不少的企业错误的把数字化转型定位只是线上电商部的事情,与线下渠道体系“无关”。

目前看,企业的营销数字化转型绝不仅仅是围绕线上电商部展开的业务变革活动。企业的数字化转型特别会对企业现有的线下市场体系带来重大的调整影响。

从目前已经实现转型特别是家电行业的一些先行先试的企业实践看,其企业整个的营销数字化转型主要是立足现有的线下渠道体系,通过对现有线下渠道体系数字化模式改造、数字化营销手段与营销方法升级,实现企业的营销数字化转型。

譬如美的,企业的营销数字化转型主要就是带领整个的经销商团队,针对现有线下经销商传统做市场模式中存在的问题,特别是暴露出的不适应当前数字化环境变化,不适应全渠道市场结构变化等诸多方面的问题,通过建立统一的数字化营销平台,通过改造传统的经销商营销模式,通过优化升级传统的做市场手段,实现了企业的营销数字化转型。

 

作为当前企业市场最重要组成部分的传统线下渠道体系,优化改造、提高效率非常重要;进行适应当前市场结构变化的模式调整非常重要。

 

结合快消品行业企业实际,2023年,对当前的线下渠道体系调整提出以下四个方面的建议:

 

--尽快搭建B2B交易体系:

目前看,大多企业的经销商做市场模式还是非常传统的业务员跑单模式,主要靠业务员跑市场、拿订单。在今天,这已经是一种效率非常低下的做市场模式。

搭建新的B2B交易体系,主要就是把传统的业务员跑单模式变成手机订单模式,由传统的业务员跑市场、拿订单,变成客户自主下单,由此大幅提升客户的订单效率。

 

变成手机端客户自主下单所带来的订单效率改变是显而易见的。最起码的改变是,由原来的业务员七天一次拜访客户(周期性拜访客户)拿订单,变成了客户可以“随时随地”下订单,可以极大的提升客户的订单效率。

当然,很多企业还存在担心客户能不能自主下单的问题,那属于企业的线上运营问题,与本身手机订单模式带来的效率提升是无关的。

 

更必须要看清的是,未来数字经济的快速发展,“一切业务在线”,移动化业务模式将会成为主要的做市场模式。

同时,搭建好B2B交易体系,将对提升对经销商的管控,对整个市场体系的管控,会产生非常重要的作用。譬如海尔通过对经销商的“一盘货”管理,就使整个经销商的库存完全置于企业的统一管理之下。

同时,搭建好B2B交易体系,将会极大提升企业的营销效率。将会创新出更多基于线上平台的营销方式,将会极大提升企业业务管理的效率,包括营销费用的投放与管理将会更加精准有效。

 

关于搭建B2B交易平台,需要品牌商尽快建立自己企业的统一订单平台。这个平台,既能支持经销商的下单,又能支持经销商的做市场,还能支持未来更多的线上业务模式发展。

 

如果企业没有这样一个订单交易平台,未来的做市场是不可想象的。B2B交易平台一定是企业未来做好市场的基础配置,不可缺少。

 

搭建好这样的B2B交易平台,关键是要结合自己的市场实际,结合未来的渠道变化,把整个的渠道模式和适应线上订单模式变化的营销管理体系搭建好、设计规划好。

 

--搭建好全渠道分销体系

岁末年关,线下商超的关店信息不断:家乐福关了46家店、步步高可能要卖身国企、人人乐前景渺茫、、、

其实,线下商超渠道的问题已经由来已久。

 

目前预判:总体看,未来,线下渠道萎缩趋势将会持续。会有越来越多的品类逐步由线下为主的市场,变成以线上为主的市场。

 

凯度消费者指数近期发布的一组数据显示超市在快消品和食品零售市场的主导地位正逐年弱化。在2020年前6个月,超市在食品零售市场的占比是69.3%,到2022年前6个月,占比下降到45%。大型综合超市的市场份额从前年的20.4%下降到今年的17.8%与之相对应的是,2022年网上食品消费的市场份额达到19.1%。网购在食品零售渠道的占比超过了大型综合超市。

国家统计局发布的数据显示:20221-11月份,社会消费品零售总额399190亿元,同比下降了0.1%。但其中,实物商品网上零售额108098亿元,增长了6.4%;占社会消费品零售总额的比重达到了27.1%,比1-10月份提高0.9个百分点。

去年国务院发布的中国数字经济14五规划中,规划的发展目标之一是:到2025年,实物商品网上零售额要达到17万亿。

由目前的实物商品网上零售额11万亿左右,增长达到17万亿,增长幅度是很大的。即便是线下市场也在保持增长,但是,网上市场的增长速度一定会持续超越线下市场的增长速度。

并且,分析极有可能,线上市场的增长一方面是来自新的市场增量,同时会有越来越多的传统线下消费逐步转移到线上。

 

不能否认的是,在以往的线下线上市场迁移变化之中,到目前已经有越来越多的品类,逐步由线下为主的市场结构,变成了以线上为主的市场主体。

据有关数据显示:2007年国内家电销售渠道主要依赖线下。家电专卖店市场份额达到了54.6%,超市、百货的市场份额分别为25.6%19.2%,电商所占比例不足1%。但到2021年,电商占比已经达到了53%,专卖店份额下降至30.4%,超市、百货占比更是出现了大幅下降,线上开始占据主导地位。

据有关机构调研:32%的消费者表示,疫情期间已经养成从线下转到线上的购物习惯;43%的消费者表示,如果疫情持续会更多选择线上购物。网购成为消费者新常态,电商迎来巨大的增量空间。

 

青岛利群董事长徐恭藻认为:零售商此前凭借渠道优势掌握的优质商品资源已经转移。电商等新渠道发展,使实体零售企业在商品层面能为消费者提供的差异化品、价格优势几乎为零。渠道竞争下,部分大卖场等零售商超只能通过促销补贴吸引顾客,长期来看难以为继。

 

市场变化、渠道迁移已经在发生,越来越明显。企业必须要尽快带领、指导经销商完成全渠道转型,搭建起适应当前全渠道市场环境变化的全渠道分销体系。

 

目前,随着中国线上市场的快速发展,全渠道分销格局已经基本形成。

目前,线上市场基本形成了电商渠道、社群零售渠道、以直播为代表的社交零售渠道等多形式市场格局。特别是目前蓬勃发展的全民电商、全民直播带货、全民社群带货更是在快速产生一大批新的带货分销主体。

总体判断:目前已经形成的线上分销主体,数量远大于线下的650万家店。从目前的发展趋势看,未来有可能会形成线上几千万甚至上亿的分销主体。这些分销主体将分布于全国各地的市场中。

 

所以,当前,企业需要尽快指导经销商搭建全渠道分销体系。仅仅只盯传统线下市场已经不行了!

要尽快帮助经销商在建立好传统线下店的分销体系的基础上,尽快建立社群分销体系、直播电商分销体系、社交内容分销体系,形成全渠道分销格局。

要根据企业实际,建立适应全渠道分销格局的营销模式。特别是要借助数字化交易平台的能力,搭建起高效的订单能力,特别是能和全渠道分销主体结合解决好产品的交付问题。

 

全渠道市场结构已经形成,全渠道分销格局已经形成,如何带领、指导经销商搭建全渠道分销体系非常紧迫。

 

--支持有能力的经销商搭建好C端电商体系

目前,已经有不少的经销商在转型做电商、做C

前年走访苏州的一家调味品经销商,其电商部已经做到了3个多亿,也有不少的经销商在积极尝试直播电商等新的电商模式。

经销商转型做电商、做C,是大势所趋,是经销商转型的重要一步,品牌商应予支持,并能给与扶持。

 

经销商可以针对当地市场的实际,结合自己的能力,积极实践新的新零售电商模式。可以积极发展传统电商,可以积极尝试直播带货,可以积极尝试社群带货,可以积极尝试内容电商等等。

 

品牌商可以针对经销商的需求,提供相应的平台技术支持、资金支持、模式支持、培训支持等。

 

--搭建起数字化传播体系

新传播时代,经销商是组织、实施本地化品牌传播非常重要的力量。

当前时期,是传统传播与新传播并重的时期。传统的传播依然很重要,但是新传播在本地化传播、特殊群体传播中发挥越来越重要的作用。

 

品牌商既要做好传统的传播,同时,要尽快建立起以经销商为主体的本地化新传播体系。

 

目前一些愿意尝试创新的经销商企业,已经在新传播营销方面做出了积极尝试并取得了很好的效果。如徐州的一家经销商公司,通过要求公司50多名员工都发布抖音短视频,账号名称选用公司名称+品牌+个人网名的统一模式,每位员工每天发布一期作品,货物装卸工、业务员、库管员等岗位人员都积极参与,配合优秀的文案和音乐,使公司和所代理品牌的的传播影响力被迅速打开。

 

目前,需要品牌商针对当前的新传播环境,快速搭建以经销商为主体的本地化传播体系,包括以抖音为代表的视频化传播体系、以公众号为代表的内容传播体系、以微信群为代表的社群传播体系等等。

 

要帮助经销商搭建好新传播的模式设计。根据品牌实际,建立起适合品牌传播的各个有效传播平台的运营模式。

要帮助经销商做好新传播的培训。根据新传播的要求,培训好老板、骨干人员、业务员,提升经销商做好新传播的能力。

要给予必要的资金支持,帮助经销商做好新传播。

 

当前,线下渠道体系的转型、升级非常紧迫、非常重要。转型的重点是要看清形式,改变观念。转型的基础是要做好经销商的培训,推动经销商从思想上看清已经发生和未来的市场变化,尽快变革。转型的核心是要帮助经销商搭建好新的市场模式,推动用数字化提高效率,创新模式。

 

(完)


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