鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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做好抖音电商核心靠什么?

11月22日 08:53

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抖音电商成为目前很多企业全渠道转型尝试的重点方向之一。

抖音以其特殊的内容分发逻辑,以其视频化的内容传播效果,成为当前非常重要的内容社交平台。

但是,怎么才能做好抖音电商?目前观察,大多企业是照搬了头部主播、明星带货的电商带货模式。

但由于大多企业不具备明星、和抓住“先人一步”机遇成长起来的头部主播的流量能力,很多企业的抖音电商做的比较艰难。

如何正确认识抖音电商的本质,如何结合企业实际做好抖音电商,需要企业做出更深入的思考。

在当前高度竞争的的中国全渠道零售市场环境下,要逐步克服传统电商唯流量思维的观念,回归零售的本质,创新出做好抖音电商的新路子。

 

--抖音电商可以有两种玩法:

目前观察,做好抖音电商可以有两个玩法:

一个是靠做流量的玩法,一个是靠打造商品力的玩法。

所谓靠流量的玩法主要就是看账号本身具备较强的吸引流量的能力,或者是运营流量的能力。譬如明星、具备较强流量运营能力的MCN机构、或者花费一定的投入去买流量等。这种玩法计较适合明星、头部主播。

这种账号的玩法其发力点主要集中在如何做流量上。不太着力于打造自身商品力的方向。也或者讲,这类账号也不具备打造商品力的必要条件,主要寻求的是如何借助抖音电商实现自己的流量价值变现。

 

所谓打造商品力玩法,就是账号把主要的运营方向放在打造商品力方向上,依靠其强力的商品运营,形成具备特色化的商品优势;更重要的是形成较系统完整的店铺商品组合,具备满足目标消费者粉丝多场景化的购买需求能力;加之形成完整的店铺营销组合,使到店粉丝能够产生快速购买,并能产生较好持续复购的抖音电商模式。

这种打造商品力的玩法,一是店铺商品池中的商品要有差异化特色,要具备对目标粉丝的较强吸引力;二是商品池中的商品组合做的系统完整,能使到店的目标粉丝产生购买和连带购买的几率高,能够产生较强的商品订单能力;三是账号具备较强的粉丝顾客营销能力,能使目标顾客产生持续的复购。

 

目前看,这两种玩法都是抖音平台重点支持的两种模式。特别是在现阶段,抖音更注重支持账号产生订单的效率能力、粉丝的购买体验、以及粉丝产生持续复购的效果。

 

总的观察:在抖音电商平台单纯靠流量的玩法,并不适合品牌商、经销商、零售店和一些确实想好好做好抖音电商的账号主体。摸索创新靠打造商品力的玩法可能更适合这样的一些本身具备较强商品能力的账号主体。

 

--抖音带货本质是做零售:

如何定义抖音电商带货?本质讲,抖音电商做的是一门零售生意。

传统零售是靠店集客,或者是考一个物理场所集客。电商的发展,是靠一个线上平台集客。抖音电商就是靠抖音所具备的强大社交能力所产生的的集客能力平台,然后实现零售化的商业变现。

 

在抖音开设商铺实现带货,就如同开一家零售店、一家超市的本质道理是一样的。要想做好抖音店,实现理想的带货目标,需要深刻理解和掌握零售的原理,把握做好零售的一般规则,按照做好零售的规律去做好抖音电商。

 

做好一家零售店,需要具备三大核心要素:

顾客、商品、运营

开一家零售店要选址在有顾客的地方。并且,在竞争激烈的市场环境下,店的竞争力最重要的将落脚于服务与运营顾客的能力。所以一家零售店能做的好,非常重要的是要具备较强的顾客运营能力。

开好一家零售店最核心的要素是商品。一般要做好一家零售店必须要具备商品的差异化优势,要有合理的品类组合与品类管理。

商品的差异化优势与合理的品类组合与品类管理是能够吸引顾客、满足顾客基本需求场景、吸引顾客产生持续购买的重要基础。如果一家零售店没有商品差异化优势、没有基本的品类组合这是很难想象的一件事。

运营最终体现了这家零售店的经营能力。包括商品的运营、顾客的运营、店铺的运营、营销的运营。运营就是结合不同的营销组合策略,提高自己的店铺竞争力。

 

结合当前企业在开展的抖音电商实践,还有一个非常重要的方面就是关于零售的卖货方式。

简单讲,零售的卖货方式有两种:一种是顾客到店产生的自然购买动销,一种是促销式的动销。

譬如,顾客来到一家超市,一般在到店之前,他已经有了自己的购买计划,这个购买计划就会形成他到店之后的自然购买动销。

与此同时,超市为加大销售,会针对不同的商品、时点采取一些相应的促销活动,譬如常用的特价促销等方式,通过这样的促销方式,增加到店顾客的购物车数量。

但是,一家做得好的超市这两种销售方式,其对销售产生的贡献一定需要有一个合理的占比。一般规律是顾客到店产生的自然动销占比在70%左右,促销动销产生的销售贡献在30%左右。不会有一家超市只靠促销做销售,这样的超市一般很难存活。

 

从以上几个做好零售的基本规则方面分析,目前,大多企业做的抖音电商违背了做好零售的基本规则。

一是商品没有特色,或者讲在你的抖音店铺没有刻意打造自己的商品特色。

二是店铺没有基本的商品组合与品类管理。这样就会造成好不容易店铺里来了顾客,但是顾客浏览店铺商品池后,没有发现能满足他需求的商品,很难使他产生下单的动议,更难产生关联性购买的意愿。

更主要的是大多抖音店铺把促销当成了卖货的主要手段。这个套路基本是被明星带货、头部主播给带沟里了。明星带货不需要持续的用户复购,但是企业做抖音电商不行,一定需要能够产生持续的顾客复购,否则这样做的抖音电商是错误的。

特别是看到现在很多的企业所做的直播间促销变成了“压货”式的促销,完全不考虑顾客的活跃度,这样的促销套路,可能会做一个顾客“死”一个顾客。

 

--如何搭建抖音带货的商品体系

从目前的发展趋势看,抖音电商、直播电商一定需要做,但是,要做好抖音电商,一定要结合企业的实际,在深刻把握如何才能做好抖音电商带货的基础上,创新性、创造性的去做好实践,切忌照搬他人的模式。

 

对品牌商、零售商做好抖音电商实践,重点要放在打造商品力模式上,必须要放在打造商品力模式上,只有放在打造商品力模式上才有可能找到正确的方向。

商品优势是品牌商、零售商做抖音电商的最主要优势。能把自己的商品优势做出来、做成特色,才是打造抖音电商模式的最核心优势。

 

要想打造好抖音电商的商品优势,需要结合企业实际,深刻理解做零售的基本规则,掌握目前目标粉丝抖音购买的基本特征,创造性的打造好自己的抖音电商商品品类体系。

 

从目前抖音电商的运营逻辑看,做好抖音电商商品体系建设,重点是要建立顾客营销思维。需要结合自己的企业能力,建立更能满足目标粉丝场景需求的商品池品类体系。

要消除有什么卖什么的传统产品思维,和仅仅只靠几个商品做抖音电商的错误认识。没有合理的商品池品类组合体系不可能做好抖音电商。

费了很大的劲,直播间喊破了嗓子,好不容易来了几个人,但是你的商品池太过单薄,完全没有吸引力,最起码这会造成极大的营销资源浪费和客流资源的流失。

 

搭建抖音带货的商品体系,需要企业先行掌握超市的品类组合与品类管理思想,按照超市做好品类管理的基本规则,结合抖音电商的特殊性,摸索出一套符合自己的品类组合与管理体系。

 

目前观察,已经有一些企业在抖音电商商品体系搭建方面做出了一些积极的尝试。

 

欢迎大家就如何搭建抖音电商的商品体系留言。贡献一下智慧。

 

(完)


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