鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注快消品市场、渠道变化变革创新;

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立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

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如何适应中等收入群体成为消费市场主力后的市场结构变化?

当前,对传统营销、传统消费品企业挑战最大的一个因素是市场结构变化带来的重大挑战。也就是中国的消费市场逐步由以中低收入群体为主体的大众化市场逐步转换到以中等收入群体为主体的新的消费市场结构变化。

 

任何营销理论、营销模式的确立都是基于一定的特定市场结构。传统营销,各种的理论体系确立的前提假设,基本都是基于以面对大众化市场结构为前提确立的理论和模式体系。

典型的像4P理论,他所确立的理论架构就是基于相对统一的大众化市场结构为基础,以产品营销为主体的一套理论体系。整个的营销架构是以产品营销为主体,以产品去影响顾客,最终实现营销的目标。

在典型的深度分销营销模式中,更是基于这样的一种前提假设,基于面对相对统一的大众化市场为前提,然后用“高密度”的触点分销,达到营销的目标。

 

十几年前的中国消费市场确实是以相对比较统一的大众化市场结构为主体。但是,随着中国经济的快速发展,地区之间、行业之间收入差距的逐步扩大,中国的消费市场结构已经发生显著变化,逐步由以相对比较统一的大众化市场结构转换成以中等收入群体为主力的消费市场结构。

这个市场结构的变化是逐步发生改变的一个过程。这个变化过程的趋势也会使一个较长时间周期的变化过程。但是在当前,这个市场结构的变化已经突出影响到现在的消费品市场,成为消费品企业必须要认真面对的一个重要问题。

 

当前的市场周期正处于市场结构转换过程中。大众化需求还是目前市场的“主力”,但是这个主力所占据的市场份额已经在逐步下降。中等收入群体为代表的新消费力量在快速上升,在很多领域已经表现出较强的消费“实力”。但是这个新消费群体还没有完全成为市场的“主力”,至少在人数上还没有成为主体。

从国家统计局官方公布的公开数据看,目前对中国居民可支配收入五等分划分,还有20%的年可支配收入不到8000元的低收入群体,还有年可支配收入不到16000元的中低收入群体。但是市场中同时也存在人均可支配收入达到76401元高收入,和年可支配收入达到39230的中高收入群组。

 

市场结构的新变化,改变了长期以来的市场特征:消费品市场由以往需求相对比较“统一”的大众化市场结构,变成了极具分层化的市场结构。如果我们按照收入的划分,可以分成五个层级,如果在不同收入层级情况下,再按照年龄、性别、职业等要素划分,还可以划分出更多的消费层级。实际上,目前的中国消费市场,看似是一个有着十几亿人口的大消费市场,但是,分层化的市场特征,已经把中国消费市场划分成了若干分层化的市场结构。

更重要的是,若干的分层化的市场,具有非常显著的个性化特征,高收入群体与低收入群体之间,老年人与年轻人之间,不同职业之间,不同性别之间已经形成了非常鲜明不同的市场特征。

所以,在当前的消费市场环境下,如果再把消费市场作为一个“统一”的市场已经不太现实了,因为整个消费市场已经变成了分层化的市场,各个分层之间已经表现出了较为显著的个性化市场特征。

 

由于市场结构发生的变化,传统的营销理论体系、营销模式体系在逐步失灵。如何适应当前新的市场结构特征成为营销变革的关键点。

 

新的市场结构环境,营销理论和营销模式需要面对的是若干的分层化市场体系。再像以往采取面对相对统一的大众化需求的营销模式已经不现实了。传统的营销理论、营销模式成为相对低效的营销模式了。

新的市场结构环境,用户成为整个营销的最关键要素。用户资源成为相对比较稀缺的资源。在新的分层化市场结构中,每一个层级的用户相对都是稀缺的。并且,随着市场结构的动态变化,传统的大众化市场需求部分在逐步减少,新的分层化市场领域在不断形成。

关于用户,一直都应该是营销的中心。只是在传统营销领域中,由于受某些因素的限制,无法实现直接面对用户的营销,产品反而成为了营销的中心和营销的主体。

营销就是创造用户,获取用户价值。传统营销是用产品去创造用户。但是在当前的新营销环境下,可以采取更多的有效手段去创造用户,做大用户价值。

最近看到著名经济学家周其仁教授谈到的一个观点:客户因素在我们整个经济活动当中受到的重视程度远远不足。我们经常看最厉害的企业、最厉害的商业模式,我们很重视什么是好的行业、好产品、新兴行业,但是这些变量最后要指向一个东西才能被激活,这就是客户。

新的市场结构环境,必须要构建以用户营销为中心的新营销模式。新的以用户营销为中心的营销模式,产品是营销用户的一个要素,当然是最关键的要素。但是产品不再是整个营销的核心和全部。新的营销体系是以用户营销为中心、为主体。

 

面对新的市场环境,构建新的营销体系是重中之重。构建新的营销体系核心是建立以用户营销为中心的新营销模式。

用户营销不只是简单的涉及到洞察新的用户需求,也不只是重新定义目标用户,这只是新营销体系转换的前提基础,重点是针对当前的新市场特征,重新构建新的以用户为中心的营销体系。

新的营销体系是以获取目标用户、最终做大用户价值为目标。新的营销体系营销的出发点和落脚点都聚焦在用户上。

新的营销体系商品是用户营销的主要手段,但不仅仅是靠商品,还需要打造用户价值特别是终身用户价值的更多有效手段,最终目标是做大用户价值,打造终身用户价值。

 

扩大中等收入群体已经作为十四五规划中扩内需、提消费、促经济的重要经济发展战略。未来几年,中国的消费市场结构将会继续延续这几年已经发生的市场变化加速发展。如何适应中等收入群体逐步成为消费市场主力的结构变化是企业当前必须要积极面对的重大问题。

 

市场结构的变化,对传统的营销模式已经提出挑战,如何适应新的市场结构现实,重构新的营销模式已是紧迫课题。

 

(完)

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