鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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不能再“欺负”老顾客了!

当前,来客数下滑是所有零售店特别是超市企业面临的突出问题。

大润发现任CEO林小海介绍:大润发这几年,平均每年有5%-10%来客下滑

从今年的情况看,来客数下滑依然是很多超市企业面对的突出问题。大多超市企业的门店来客数对比疫情前(2019年)同期水平普遍下滑。如广州某超市企业透漏,同比2019年上半年,来客数呈双位数下滑;甚至有的超市企业对比2020年上半年,发生了来客数双位数下滑的状况。

 

面对来客数持续下滑的严峻形势,我们除了要客观分析造成来客数下滑的外部影响因素外,更要检视的是我们自己围绕顾客经营、围绕如何减少顾客流失、留住顾客做了哪些努力?面对当前的零售市场环境,还是主要靠商品去影响顾客的传统零售理念是否还能全部适应现在的零售经营需要?

由于各种市场因素变化的影响,新增顾客越来越难,顾客分流是一种长期趋势。在这种情况下,我们有没有针对我们的“老顾客”如何留住他们,如何提升“老顾客”贡献的相应手段与举措

 

零售经营一个非常重要的法则是:20:80法则。特别是我们在超市的品类管理中,重点体现的原则就是这一法则。一个做的好的零售店、超市,他的品类贡献一定是20%的品类、20%的商品提供了80%的销售业绩贡献。

这个法则,不仅适用于品类管理,同样适用于顾客管理。也就是要想把零售店、超市的经营做好,必须要管理好相应的顾客结构。必须要有重点顾客,必须是20%的重点顾客为企业带来了80%的业绩贡献。否则,顾客结构不合理,缺乏重点顾客支撑的零售经营、超市经营必然会面临严重问题。

特别是在当前面对顾客流失的严峻市场环境下,零售经营的重点,必须要转移到搭建合理的顾客结构上来。没有合理的顾客结构支撑,企业的经营将会一直面对严重问题。

 

传统零售经营理念严重区缺乏顾客经营、顾客管理、顾客结构的概念。

在商品短缺时期,顾客没有更多购买渠道选择、店的选择的情况下,顾客结构、顾客管理、顾客经营可能还不是影响零售经营的最突出问题。但是在现在,商品极大丰富、顾客有更多购买渠道选择的情况下,顾客管理、顾客经营、顾客结构必然是影响零售经营的最重要问题。

 

零售经营最主要的要素是顾客,其次才是商品。因为没有了顾客一切都无从谈起

传统的零售经营理念是通过商品去影响顾客。通过好的商品结构和一系列的促销手段,特别是价格促销手段去打动顾客。

在这样的经营理念指导下的零售经营模式中,缺乏了经营顾客这一关键核心要素,特别是严重丢失了对企业能够产生更重要价值的重点顾客的关切。

从一定角度讲,是这一传统零售经营理念存在的缺陷导致了顾客的流失。因为在传统零售以商品为中心的经营模式中,在商品面前,对所有的顾客来讲都是一样的。不管是老顾客还是新顾客,不管是价值顾客还是“薅羊毛”的顾客,大家都面对同样的商品、同样的价格、同样的促销、同样的服务。即便是一些企业在尝试会员价模式,但是,对重点价值顾客的体现也并不充分,也并没有达到预期的效果。

这样的零售经营模式很难形成忠诚顾客、很难打造出合理的顾客结构。如果顾客有了其他的选择,流失是很自然的问题。因为在这样的模式中,顾客对企业、对门店是没有感觉得。即便是为企业创造了很大的价值,也并没有得到一定的体现,得到相应的“尊重”。

 

前几年分析过一家超市企业上市公司的会员贡献数据。测算下来,一年的会员消费贡献大约在1600元左右,平均每月的消费贡献130元多一点,平均每天不到5元。

这样的会员贡献确实是太低了。

 

零售的经营环境已经发生了重大变化。突出的表现是顾客的购买选择太多了,商品的选择太多了,渠道的选择太多了。在这样的市场环境下,作为一家零售企业,必须要在做好商品经营的基础上,要把经营的重点转移到经营顾客上来。必须要有一定的开发新顾客的能力,必须要有相应的留住顾客的经营手段,必须要有打造合理的顾客结构、做好重点顾客的经营能力。

“没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨”。面对如此多的购买选择,如何给到顾客更多选择你的理由,更多信任你、依赖你的理由是做好当前经营的重中之重。

 

商品的极大丰富、顾客购买渠道选择的越来越多,造成的是企业与企业之间、门店与门店之间的商品差异化越来越小,替代性越来越高。

 

实现这一转换,关键是经营理念、经营模式的改变。

从经营理念上,必须要尽快实现从经营商品为中心向以经营顾客为中心的理念转型。要把重点转移到顾客经营上。如何打造合理的顾客结构,是做好当前零售经营的核心重点。

在此基础上,要尽快建立企业的顾客经营体系。以建立数字化的顾客运营体系为基础,以实现对顾客的账户体系管理为主要手段,以建立能够更有效打动目标顾客的营销策略为中心,形成一套完整的顾客经营系统。目标是实现企业顾客结构的合理,打造更重要的价值顾客体系。

 

越来越多的企业开始在积极尝试经营顾客、经营顾客价值的新零售模式。

 

最近看到一家餐饮企业的案例、他们根据顾客每月来店次数,做出差异化的对待。

1-2次,正常服务。

 3-5次,每周送不同的赠品。并且是要有价值感的赠品比如这周是冰粉,下周是豆花,门店卖6元,给老顾客以价值感。不是送本身只卖一两块的东西,那样刺激不到顾客。

 6次以上,劝顾客少来。顾客会觉得非常新奇,他会向他的同事他的家人传播,是一次极好的免费宣传。

 

蔚来在经营会员上的一系列做法,更是值得关注。

在今年年初成都的NIO Day上,蔚来李斌在接受新浪科技采访时曾透露,蔚来老车主推荐购车产生的订单,在蔚来的销量中占比超过60%。蔚来官方发布的一项数据显示,2021年度EP Club新进会员108人,在会员总数中占比超6成。人均推荐购车25辆,推荐购车最多的达95辆,用户几乎成了金牌销售。

他们主要采取的是会员推荐新车主,奖励积分的形式。鼓励会员推荐。积分可以在蔚来商城兑换相应的商品与服务。

 

(完)

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