鲍跃忠新零售、新快消创新实践工作室

鲍跃忠

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专注新零售发展、变革,服务新零售创新、实践。

专注快消品市场、渠道变化变革创新;

多年的实践经验,敏锐的行业观察,独到的个人见解,系统化的解决方案;

立足行业实际,发展变革创新;

曾任国内大型连锁超市、便利店企业总经理;

国家商务部万村千乡市场工程专家;

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要尽快建立新传播体系,提升门店的动销率

当前,不论是零售企业还是品牌商在线下渠道面临的主要问题是到店顾客的不断下滑。

大润发现任CEO林小海介绍:大润发这几年,每年有5%-10%来客下滑2020年第一季度疫情高峰期,来客下滑达20%以上

从今年的情况看,来客数下滑依然是很多超市企业面对的突出问题。大多超市企业的门店来客数对比疫情前(2019年)同期水平普遍下滑。如广州某超市企业透漏,同比2019年上半年,来客数呈双位数下滑;甚至有的超市企业对比2020年上半年,发生了来客数双位数下滑的状况。

 

从长远来看,来客数减少是一种长期趋势,是很难逆转的。特别是在当前全渠道市场环境下,在各种的线下、线上“店”越来越多的零售创新环境下,像超市这样的传统零售业态,客流被分流是要长期面对的现实问题。

 

要从根本上解决这一问题,涉及到企业整体的经营理念、经营模式转型问题。企业必须要适应低客流时代,如何打造新的营销模式。

销售=来客数*客单价。

现在看,来客数在当前的环境下难以做大。如何打造顾客价值,提升客单、单客贡献是一个很重要的营销转型方向。

 

当然,面对现在到店客流减少,也可以借助当前的一些新营销技术手段,找到在一定程度上减缓客流下滑的有效方法。尽快建立新传播体系,将是减缓客流下滑,提升到店率,提升动销率的最有效方法。

 

在当前的传播环境下,新传播对于提升顾客入店率,提升门店的商品动销已经产生非常重要的作用。

营销关键要靠传播。如果不能把所做的营销动作传播不出去,就很难把顾客吸引到店里来,就很难达到动销的目标。

 

当前,要减缓门店的客流下滑状况,解决好门店的动销问题,必须要尽快建立新传播体系,借助新传播把顾客“拉”到店,推动门店的商品动销,提升门店销售。

 

一、要建立全员新传播体系。

当前,一些企业已经很重视新传播体系的建立。成立了几十人的新传播团队,注册了“一堆”的企业号,建立了新传播的矩阵体系。

但是整体的新传播,立足于品牌传播的角度比较突出,而与业务系统的动销结合还存在很多问题。

关于新传播体系的建立,要从两个方面规划:品牌传播,动销工具。新传播可以成为业务团队非常重要、非常有效的动销工具。

所以,建立新传播体系,要从这两个方面建立。既要围绕企业品牌传播,更要围绕提升门店的动销能力建立。

必须要求全体业务人员,包括管理人员、城市经理、促销员等等人员都要建立起自己的新传播体系,这是当前业务人员做市场不可或缺的战术工具体系。

二、要重点建立五大平台的传播体系

针对当前各个传播平台不同的传播逻辑,可以结合能产生主动推荐的平台,重点建立传播体系。

当前,可以先围绕以下五大平台,建立传播矩阵。

微信及视频号

抖音号

头条号

微博

大众点评

这五个平台,是当前最活跃和大众关注最广泛的新传播平台。更重要的是,这五大平台基本的推荐逻辑是按照LBS、有关的标签、算法,以平台推荐为主体。也就是说,即便是在某个号上没有很多的粉丝量情况下,但是,运作好的话,也能带来非常好的传播效果。

三、要人人建号

必须要求所有业务人员,人人都要建立以上平台的个人账号。有能力的人员,也可以动员周边其他人员建立个人账号,参与到传播中来。

账号建立要有一定的规范要求。所有建立的账号,都要带有“品牌”标签,以符合和满足平台的标签推荐逻辑。其他的标签属性可以自己创新。

四、要建立统一发送、点赞规范

鉴于平台的推荐算法基本规则,为提升内容推荐效果,对有关发送及点赞要有统一的规范要求。

对所有人员建立的各个平台的账号,尽力实现企业内部每个人之间“相互关注”。也要求每个人,尽可能多的关注其他人员,特别是关注可能成为品牌顾客的人。(因为,像抖音的推荐逻辑是关注的朋友也是平台推荐的标签之一)

统一发送时间规范要求。一般可以每天四次集中发送:可以要求所有人,每天9:3012:004:009:00分四个时间段在各个平台集中发送内容。

同时,在这个时间段,其他人能在看到同事发出的内容后,第一时间点赞并转发,以求得平台更大范围的转发推荐。

特别重要的是:发送信息的地点:必须在门店工作现场。(因为,这五大平台基本是基于三公里的同城推荐逻辑。所以,现场发,就是基于门店三公里的传播,就可能产生想要的传播结果)

发送数量:一般两条,鼓励多发。

五、建立鼓励传播内容创新机制

鉴于目前这些平台的推荐逻辑,一般不鼓励内容“复制”传播。因此,要想获得平台更多推荐,要积极鼓励广大员工创新传播内容。

可以鼓励员工自己结合对目前各个平台的认知,创造传播内容。但是,每条内容必须要体现品牌标签,具体的内容及表达方式,可以自己做出灵活的创新。

六、要建立考核与奖励机制

要想落实好建立全员新传播体系,必须要建立起相应的考核奖励机制。考核奖励什么,员工就会做好什么。

建立新传播体系,是基于当前的市场环境企业必须要采取的一项重要动销举措。必须要实行严格管理,才能抓好落实。可以根据公司的实际情况,建立符合企业实际的管理考核办法。对于没有按要求完成发送、点赞、转发的同事,给与相应的处罚。对于产生阅读量较高的号,发送量较多的号,可以给与奖励。

 

总之,建立新传播体系是企业营销系统当前必须要做好的一项重要动作。关键要结合实际,认真摸索。实实在在的把这一体系工具做好。

 

(完)

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