出品/联商专栏

撰文/鲍跃忠

酒行业特别是白酒行业是一个比较传统的行业。多年来的酒行业流通渠道体系中，基本是以经销商（渠道商）体系为主体的流通体系。

随着酒的消费市场在不断发生一系列新的变化，随着中国零售市场结构在发生一系列新的变化，随着行业的不断发展变化，中国的酒类流通渠道体系也将发生新的重大变化。

（一）

消费市场不断发生的新变化，对酒行业的流通体系变化将会带来非常重要的影响。

看当前中国消费市场的变化，重点要关注三个方面：

一是消费升级。消费升级是影响当前中国消费品市场变化的一个主旋律。其实，消费升级对酒行业带来的影响变化这几年已经非常明显。不论是白酒、啤酒行业和其他酒类，都已经充分体现到消费升级对行业产生的强烈影响。

像白酒中，中高端白酒在逐步成为市场消费的主力。包括在啤酒行业，数据显示，2018年~2020年，青岛啤酒高端产品销量分别为173.3万千升、185.6万千升和179.2万千升，分别占比总销量的21.58%、23.05%和24.15%。

随着中国经济的持续快速发展，随着十四五期间国家将继续出台一些扩大中等收入群体的政策以刺激消费拉动经济增长，包括酒类在内的消费升级将会持续加速。

二是分层化的消费市场结构带来的变化。中国的消费市场非常大，加之收入差距导致的消费差异影响，当前的中国消费市场变成了极具分层化的市场结构。

国家统计局公开数据现实：2020年按全国居民五等份收入分组，低收入组人均可支配收入为7380元，中间偏下收入组人均可支配收入为15777元，中间收入组人均可支配收入为25035元，中间偏上收入组人均可支配收入为39230元，高收入组人均可支配收入为76401元。

这种突出的分层化市场结构，既代表了不同层次之间的需求能力差异，更带来了需求理念、需求方式、需求目的之间的差异。

从营销的角度讲，传统大众化市场在相对变小，中高消费需求市场在逐步放大并逐步成为市场的主力。

三是9000岁成为消费市场主力带来的市场变化。90、00后已经成为包括酒消费在内的市场主要力量。这一部分消费者，他对酒的认知、对饮酒的定位、饮酒的方式、对购买酒的方式都在发生一些新的变化。

他们有他们喝酒的理念、有他们自己的喝酒方式。总体观察，他们对酒类的消费需求，对比他们的父辈发生了较大的变化。特别是生长在互联网环境下的这一代人，他们买酒的方式也在发生显著的变化。

从渠道一端看消费变化带来的挑战：

消费升级了，产品要升级。但是升级了的产品找什么样的渠道能够承载？目前看，很多的传统渠道很难承载升级了产品。譬如，现在把几百元的白酒放到传统的商超里面不易存活。

今年，华润雪花推出了500一瓶的高端啤酒“醴”。据介绍，醴并不打算如常规产品主打线下餐饮终端，而是以两瓶装的限定版礼盒形式，只聚焦线上电商销售，定价999元/套，打通礼品和商务宴请等消费场景。

面对分层化的市场结构，如何满足中高消费群体的需求，如何能抓住这一部分消费人群，对企业来讲都是一种非常大的营销挑战。

面对9000岁新主力消费群体，如何能和他们产生对话、交互，能影响到他们，用什么样的渠道形式服务好他们也对我们提出了非常大的营销挑战。

（二）

当前的市场环境下，要想做好酒的营销，必须要把视角跨过传统的中间商环节，好好看懂当前中国零售市场发生的变化，在这种新的终端市场变化中，创新新的模式，找到新的机遇。

当前的中国零售市场已经变成“线下、线上”两个市场，“到店、到家、社交”三种零售形式并存的市场结构。并且，这几年随着新零售的创新推动还在持续发生新的变化迭代。

线下、线上两个市场这已经是当前中国零售市场的现实。虽然线下市场在目前依然是市场的主体，但是线上市场发展增长的速度明显快速于线下市场。

国家统计局数据显示：1—5月份，全国实物商品网上零售额同比增长19.9%。两年平均增长15.6%。其中，吃类和穿类商品两年平均分别增长30.5%和9.3%，增速比1—4月份分别加快0.1和0.8个百分点。

如此相对应的是，线下零售这几年一直呈下降趋势。2021年第一季度，高鑫零售收入288.48亿元，同比下降8.49%。经营利润10.93亿元，同比下降49%。净利7亿元，同比下降49.6%。

尼尔森IQ研究显示，消费者光顾的新消费渠道呈持续上升趋势。2020年消费者平均光顾渠道数为5.4个，高于2019年的5.0个。新兴渠道如O2O、电商和社区团购正在受到消费者追捧。2020年电商的渠道渗透率从2019年的34%升至47%，O2O从22%升至33%，社区团购从3%升至16%。以酒水为例，2020年纯电商、直播和O2O的渠道重要性较2019年依次增长31%、80%和90%。如果该增长趋势保持不变，2年后数字化渠将占据25%以上的市场份额。

中国连锁经营协会秘书长彭建真判断：到2030年，目前线下30万亿零售总额会提升到35.8万亿，线上市场则将从目前的10万亿增长到35.8万亿。

我们现在的一些企业还没有看清零售市场结构发生的重大变化及未来的趋势。更有一些企业还在为自己不做线上市场、没有做好线上市场找“各种理由”安慰你自己。

从酒的消费结构、消费场景、消费主力人群的变化趋势看，未来线上市场、到家市场将会呈现较大的增长，将一定会占据较大的市场份额，最起码将占比到50%以上。

如此同时，围绕到店零售、线上电商到家零售、社群社交零售三个方面的零售形式创新也在持续中。

从线下到店零售形式变化趋势看，酒类专业店零售形式将逐步成为酒类流通的主力形式。

零售行业的发展规律显示：市场发展到一定时期，品类专业店将会从综合业态店中分离出来，成为市场的主力。这几年、母婴店、美妆店的发展基本都是这样的变化规律。

未来，酒类的专业店将会成为酒类流通的主要零售渠道形式。

会以两种业态存在：品牌专业店（主要销售单一酒品牌的店），品类专业店。

同时，这几年零售创新各种的前置仓模式、体验店模式、无人柜模式都为未来酒的线下零售形式创新提供了很好的借鉴模式。

线上的电商零售形式创新也在快速迭代。从老电商（京东、天猫），到新电商（拼多多、短视频直播电商）等等。未来线上一定还会创新更多的新形式。

如此同时，社交零售成为一种新的越来越重要的零售形式。社交零售不靠店，主要是靠人分销。从酒的属性来讲，这种社交零售形式更适合酒的零售。这几年也跑出来像肆拾玖坊这样的主打社交零售的新酒类零售模式。

未来的中国零售创新还将持续。未来以实现线下+线上+社交融合在一起的新的零售形式创新还将持续。

实际上这几年在酒行业已经出现很多的新零售模式创新，并取得了很好的效果：李渡的沉浸式体验店+社群零售模式；优布劳、泰山原浆的店仓一体、三十分钟到家模式、醉鹅娘的短视频内容营销模式、包括前面提到的肆拾玖坊的社群社交模式等等。

新零售的创新一定是为酒行业的营销变革带来了新的重要营销转型机遇。

未来酒行业的营销变革方向一定不只是在招中间商这一传统营销模式上。而是要在围绕新零售的变革在新的终端形式变革创新领域实现新的突破。

（三）

中国经济的快速发展，消费升级的快速发展，为包括酒在内的各个消费领域都带来了一系列新的变化。

目前的中国消费品市场领域包括酒在内，已经进入高度活跃期、高度繁荣期。突出的表现是新品类、新品牌不断出现、快速增长。这些新品类、新品牌的出现从一定角度讲在改变行业格局。

譬如在白酒领域，面对整体行业高度竞争市场压力很大的环境下，爆出了江小白这样的行业新秀。不到十年时间做到了30亿的体量，跻身行业前列。最近也有报道，元气也要跻身酒领域。

这几年，以面对9000岁、女性消费群体的酒类新品类“微醺”类酒增长快速。譬如江小白的梅见在短短时间已经做到几个亿的市场规模。

随着消费升级，中等收入群体的不断壮大，围绕新消费、中等收入群体消费需求的品牌创新、品牌创新还将持续。

在目前的市场环境下，整个的酒行业在不断发生新的重大变化，在不断发生新的行业格局的调整。面对新环境，做白酒的不能只看白酒、做啤酒的也不能只关注啤酒。整个酒行业格局的变化都将对各个品类领域带来新的变化影响。在这种行业变化之中，既有挑战，更潜存新的机遇。

适应这种由于消费变化导致的行业格局变化对很多企业都将是一种很大的挑战。

从这种行业格局的变化趋势看，未来对企业来讲，营销的重点不只在产品创新一端，更重要的是在用户一端，看的是企业用户链接的能力，运营用户的能力，打造用户价值的能力，培育终身价值用户的能力。

包括面对酒类流通零售市场格局的变化，搭建企业能够自控的零售渠道体系，建立目标价值用户的链接，做好用户运营，将成为最大的企业价值之所在。譬如像优布劳，目前已经建成了近5000家自控的独立品牌零售终端，如果能在此基础上，再建立起千万级的价值用户体系，这个属于自己的零售渠道体系的价值将远远超过他的酒厂的价值。

不论是从现实看，还是从长远讲，未来企业的核心竞争力更主要的是企业终端用户的运营能力。这将是未来酒行业营销变革的主要方向。

所以，行业格局的变化，将会导致营销理念、模式、体系的变化。

总的讲，酒行业在不断发生新的变化。面对新形势，企业的渠道形式需要适时进行变革创新。如何建立新的渠道模式，将是行业当前变革的核心。