随着消费升级带来的越来越多消费者生活方式的改变，随着消费升级带来的人们更加关注健康饮食的消费理念变化，水果在人们日常生活中的消费占比快速上升。

综合有关报道：2015年我国水果人均年消费量只有32kg（即食鲜果），到2019年快速达到了81.3kg，到2020年又快速增长到了131kg（近期央视财经大国粮仓栏目提供数据）。

这个数量，已经大大超过了国际健康标准饮食水果人均 70kg的数量标准，并且也已经超过了发达国家人均水果105kg 消费量。

未来，随着这种健康消费趋势的发展，随着我国冷链物流体系的不断提升，水果市场还将呈现快速发展的态势。

中国科学院院士周远曾：国外冷链流通率基本上都达到了85%以上，我国只有19%；我国预冷果蔬的占比大约为10%，而国外高达95%~100%。

在美国，平均每500个人就拥有一辆冷藏车，我国相同水平的一辆冷藏车对应的是1.8万人。日本2017年冷藏保鲜车的保有量近20万辆左右，冷藏运输率达 90%以上，运输过程中的产品腐损率低于5%。而我国人口是日本的十倍多，2018年底冷藏车的保有量仅18万辆。

从这些数据也可以看出，随着我国冷链物流体系的发展，对水果等一些农产品市场将会产生非常重要的推动作用，水果行业也将进入到一个新的发展时期。

商务部部长王文涛表示：十四五期间，要加快发展农产品冷链物流体系建设，降低农产品流通成本，打造联结城乡消费的重要节点。

盒马总裁侯毅："目前，盒马已在全国建成48个多温层多功能仓库，其中包括33个常温和低温仓、11个农产品加工中心和4个海鲜水产暂养中心，一个覆盖全国的低成本生鲜冷链物流配送体系已经基本成型。"

随着水果市场的不断扩大、快速发展，如何提升水果产品的流通效率，如何提升行业做市场的能力成为影响水果行业发展的关键要素。

目前看，水果产业的品牌化、公司化、产业化将成为未来行业发展的重要方向。

针对当前水果市场发展出现的新变化，针对当前中国水果市场流通的新格局，如何改变传统流通模式，构建新的水果流通市场体系；如何改变水果产业无品牌、低品牌的流通现状，提升水果的品牌化营销能力，提升水果的品牌增加值；如何改变传统水果生产农户化、分散化的生产主体，建立起公司化运作新的水果产业发展格局是当前水果行业发展非常迫切的新课题。

从目前面对的消费升级、分层化的消费需求市场结构看，水果市场的消费需求结构将会快速转向高端化、多品种化的发展方向。传统低端的瓜果梨桃等大众化水果产品市场将会逐步减少，高端化水果产品、水果新品种、营养更丰富的新水果品种将会逐步成为市场的主力。

央视财经近期采访报道：今年的苹果市场发生了很大变化，一些大众化苹果产品出现了严重的市场过剩，很多已经在春节后出现了收购价与销售价的倒挂。但是一些品质高端的80以上果确供不应求。

所以，在这样的市场环境下，水果产业的品牌化转型非常紧迫。未来的水果市场，将会逐步形成以品牌化产品、公司化运作为主体的市场格局。

近期，调研了几个水果产品产区市场。从种植一端看，这几年水果的产地种植能力、管理能力提高很大，包括水果的设施化种植的规模也在不断扩大，新品种、高端品种的引进种植规模也在快速提升。也就是说，从产地种植一端看，不缺产品的种植能力，也不缺好产品的发展能力，但是比较严重缺乏的是做市场的能力，更缺乏做品牌的能力。

现在的水果产地产品流通模式基本还是“等客上门”的传统客商模式。或者是赶集、路边摆摊的传统销售方式为主。品牌意识、品牌营销能力更是严重缺乏。

从营销的角度讲，未来，决定水果产业能否更好发展的主要关键因素是你的市场营销能力，你的品牌营销能力。做市场的能力决定了你的市场可以做得有多大，反过来决定了你的产业规模可以做多大。品牌营销能力，既会影响到你的市场规模发展潜力，更决定了你能否适应高端化的行业发展趋势，决定了你能否做出更多的品牌溢价。

目前看，推动水果产业的健康发展，需要尽快把重点转移到搭建新的水果流通体系，提升品牌化营销能力上来。

流通体系的建设一定会对产业的发展起到非常关键的推动和制约的作用。有了合理的流通体系布局，会推动产业更好的发展，反之，将会严重制约行业的发展。

关于水果产业的品牌化建设，一定要提上各级政府既相关企业、组织的重要议事议程。从当前的市场现状和未来的发展趋势看，水果的发展一定要走品牌化发展方向。

由于水果品类的特殊性，水果的品牌化要瞄向两个方向：产地品牌、企业品牌。

产地品牌也就是地域品牌。由于水果有非常强的地域属性，因此，打造较强的地域品牌非常关键。地域品牌可以形成消费者对某一水果品类的强烈认知，可以产生更大的市场认同，产生更好的市场影响。譬如烟台苹果、新疆哈密瓜等等。

同时，打造较强的地域品牌也代表了你这个地区的水果产业规模，为把你的产品更好地推向更广泛的市场奠定品牌基础。

有很多的典型案例：前几天山东卫视问政山东栏目报道，阳信鸭梨曾经是历史上非常有名的水果品牌，但是这几年由于缺乏持续的品牌推广，阳信鸭梨的品牌知名度已经大大下滑，现在很多的阳信鸭梨变成了河北鸭梨的贴牌产品。

前几天和盒马的水果采购同学交流，本想积极推动他们更多的采购烟台苹果，但是盒马同学介绍，这几年陕西乐川苹果的品牌知名度已经显著上升，陕西苹果已经成为盒马采购的主要产区。

推动水果的产地品牌建设应当成为各级政府的主要责任。应该纳入振兴地方经济、推动当地农产品发展的重要范畴。

这方面也有很多成功的典型案例：像多年以前的栖霞苹果，以及这几年快速发展起来的丹东草莓、盘锦大米等很多新型的明星农产品品牌，都是在政府推动下发展起来的。

农产品的产地品牌建设不只是争取原产地认证等一些官方的品牌认证手段，更重要的是如何让更多的消费者能够知道、认同、信任这个品牌。

原来的品牌推广主要要靠央视的广告投入。在今天的环境下，重点要组织、指导、引导、培训当地大众、企业等各方力量，用好当前的一些新的传播手段，借助当前的新传播，把当地的特色水果品牌、农产品品牌打造影响力更大、更广泛的网红品牌。

从一定角度讲，借助新传播做好当前的水果、农产品的品牌打造，在农村最不缺传播资源、最不缺传播要素。关键是如何做好传播的组织。

关于企业品牌的打造，这几年已经产生了很多的成功案例，最典型的是褚橙。关键的是水果企业一定要重视品牌建设，重视流通体系的建设，尽快提升做市场的能力。

农产品的品牌建设需要做到产地品牌与企业品牌的高度结合。做好产地品牌的建设关键是要打造出一种地域品牌势能，形成对消费者的品牌影响势能和对市场的品牌影响势能。企业品牌是要打造自己企业品牌的独有优势，增强企业的品牌竞争力。

（完）