老话说得好：货卖一张皮！

意思就是产品的包装太重要的了！产品能不能卖得好，与产品的包装形式有非常大的关系。

传统做线下时，企业非常重视产品包装，大多企业在产品包装上很舍得花钱。但是，在现在做线上、做电商、做到家新零售模式方面大多企业没有找到新的包装营销感觉。

目前看，大多企业是把传统做线下的包装理念、方式搬到了线上。现在观察，很多产品把线下的包装方式搬到线上，做到家模式是不适应的。

包装的基本定义是对产品的保护。但是在营销的时代，包装已不仅是局限于对产品的保护，更成为了推动产品动销的重要营销要素。

在传统线下的营销体系中，包装发挥两个方面的作用：一是外包装要保护产品完成仓到店的交付；二是内包装，要起到更好的货架展示产品的作用。因为在传统线下的营销过程中，产品的货架展示是非常重要的，如何通过产品包装可以发挥的“渲染”作用，抓住消费的“眼球”就成为了关键。所以很多产品都在这一方面做了很大的努力，也发挥了非常的营销价值。

要特别说明的是：在线下的营销体系中，消费者接触产品主要靠一个关键环节：货架展示。货架展示消费者首先见到的是产品的内包装，因此产品的内包装对消费者所能产生的影响作用是非常重要的。

但是，在做线上、做电商、做到家的新零售模式中，消费者接触产品的方式变了，由原来的一个环节--货架接触产品，产生购买决策，变成了三个环节接触产品。这三个环节都将对消费者产生非常重要的影响，既决定消费者产生本次购买，更决定消费者能否产生复购、二次购买、多次购买。

首先是消费者第一次接触到的不是产品包装，变成了基于产品实物表现的图片、视频。不论是电商的详情页，还是当前视频化推广展示中，大多的展示方式变成了直接的本身产品展示，包括图片、视频大多都是直接表现的是产品本身。

因此，在这个接触环节，由原来在线下非常重要的、对消费者产生购买决策起到非常关键作用的产品内包装给“省略掉”了。不再是线下营销体系中那么的重要了。

其次是消费者第二次接触产品，也或者讲消费者真正接触到“真实”的产品是在快递交付到他的手中时所接触到的真实的产品。

如果说电商、线上，消费者是凭着一张图片、一个视频产生的购买决策，可能在没有见到产品时心理上还存有一定的不确定，那么产品交付到他手里的一刻，他才第一次产生对所购买产品的认知，形成对所购买品牌的定位。

消费者第三次接触产品是打开快递包装后，所见到的实实在在的产品。在这个环节他见到了完整的产品，最终决定是接受这个产品还是退货，不接受这个产品。

所以，线上、电商、到家环境下，从包装营销的角度讲，对比传统线下，包装对消费者产生影响的环节变了。不再是线下货架展示环境下内包装所发挥的重要影响作用，变成了交付到消费者手中的快递包装和打开后实实在在的商品体验。

现在，很多企业在做线上、电商、到家的过程中，从包装营销的角度讲，是把传统做线下的一套方式搬到线上。产品完全是把做线下的包装形式直接搬到了线上。在非常重要的、做交付的、实际消费者接触到真实产品的包装营销方面，和针对消费者电商购买接触真实产品的体验方面，基本没有做出一些相应的调整。

做线上、做电商、做到家的新零售模式，包装营销依然非常重要。但是包装营销所发挥作用的环节、场景变了，由线下货架展示时的包装作用，变成了消费者接触到产品时所能产生的包装体验作用。

特别遗憾的是，很多企业为了节省这本不该节省的交付成本，把交付包装做的很烂，基本谈不到能够带来良好的消费者购买体验一说。

我这几年几乎是每天一单的频率体验了很多的线上购物，特别是一些大品牌的线上购买，大多企业还没有找到做线上、做到家如何做包装营销的新感觉。很多企业的产品基本是裸装交付，还有的是混用其他品牌的包装箱，更多的是用京东非常简单的包装袋包装。

特别是购买的食品类产品，一个非常破破烂烂的包装交到了你的手上，带来的购买体验是非常差的。既没有一点品牌形象的体现，也很难再产生二次复购的感觉。

再一个更重要的方面是关于包装如何在产生推动销售增长方面，如何在做线上、电商模式时发挥更重要作用的问题。

做线下时，产品的基本销售逻辑是围绕单个产品的消费场景设计的一套包装体系。当然，线下也有捆绑消费方式，但这不是主体。

但是，在做线上、做电商模式时，对大多产品来讲，其销售场景不同于线下，由以单个产品为主体的销售场景，要变成满足消费者线上购买的场景变化。

做线上，由于在交付时间、交付成本方面的问题，计划性购买基本是线上购买的主要方式。一般是针对家庭或个人的生活方式，确定一个时期的消费量，集中计划性购买。因此，线上购买对相当多的产品来讲消费者需求的是计划性的采购量。

譬如像面粉，我非常喜欢1公斤的包装形式，用起来非常方面，但是一般一个家庭不会一次购买一公斤，而是会针对一个月的需求量一次性采购10公斤或更多。

所以，对大多产品来讲，做电商一般不能设置成单个产品的销售包装方式，一般需要针对消费者的计划性购买方式设计成合理的计划性购买包装。这不仅对满足消费者的购买需求是非常重要的，更对你实现更好的销售业绩非常重要。

包括对很多品牌来讲，产品系列非常丰富，也可以形成不同产品组合化包装，满足消费者更丰富的需求场景。

总之，我的观察，做好电商必须要尽快从包装营销角度解决好这两个关键问题：

一是不能简单把做线下的包装营销理念、方式搬到线上，需要找到做线上、电商、到家新的包装营销方式。特别要解决好消费者线上购买的交付体验问题。

解决好这个问题，会对你的品牌形象的提升，留住顾客、产生复购带来非常重要的帮助。

二是要结合消费者线上购买场景的变化，重新调整做线上的场景包装方式。既更好的满足消费者线上购买需求，又能对销售提升产生重要作用。

目前在这两个方面，一些特别重视做线上的创新品牌做的要好一些。

（完）