食品饮料企业如何应对疫情常态化？
2020年04月29日
评论数（0）鲍跃忠新零售论坛----食品饮料企业如何应对“疫情常态化”特殊市场周期？
这是鲍跃忠新零售论坛组织的第136场专题分享。本次分享特邀华糖云商董事、大食品事业部总编梁剑先生（分享时间4月25日）
梁剑：如今，很多食品饮料企业和经销商都不愿意接受疫情防控的常态化，谁都希望疫情早点结束。但是我们又不得不面对这个事实，在中长期直接面对它，并且在疫情彻底结束之后，还要面对它的后遗症。
比如消费心理的变化、消费场景的变化。疫情期间，倒掉了不少餐饮店、零售店，也打垮了不少企业和经销商，所以市场结构也会有所变化。
那么，食品饮料企业该如何应对疫情常态化？将有哪些策略？对此，食品商专访了华糖云商董事、大食品事业部总编梁剑，以下为梁总分享。
1疫情防控新常态
从1月23日武汉封城到4月8日武汉解封一共76天，进入疫情防控的新常态阶段。如今疫情整体形势得到了控制，但是国内局部事件不断发生，国际输入态势依然严峻，部分开放型城市压力还是挺大的。 对于疫情防控的新常态，有三点和我们的生产经营关联很大：
1、寻找疫情防控和经济发展的平衡点。
各地都在寻找疫情防控和发展经济、恢复消费中的平衡点。可能今天放松了，明天又因为某个传闻管控变紧了，这些不确定性仍然会很多。
2、嘴上口罩逐步摘除，心理口罩摘除还需要时间。
特别是国家没有明确表态之前，社会公众的心理压力仍然普遍较大。昨天，呀芒GO的总经理李学锋来访，我们谈到，购买行为的前一道关口是终端门店，现在从门店变成了口罩。比如饮料，过去口渴了在路边随手买一瓶，现在戴着口罩，只有到了餐厅、家庭、办公室等封闭的场景中才会去消费。
3、个人收入和消费意愿仍受到很大影响。
虽然餐饮、零售消费都在恢复，但是疫情的长期影响下，个人收入和消费意愿都受到了很大影响，疫情过去之后，影响仍然会持续。有个现实我们不得不面对，那就是消费的收紧，也会让不少消费者对价格变得更敏感。
2一季度年报，冰火两重天
第二方面，我想跟大家分享的是，从食品饮料上市公司一季度报的业绩增减中寻找应对策略。最近几天，有二三十家食品饮料上市公司发布了一季报，冰火两重天。从这些业绩表现上，既能看出行业的问题，也能看出企业的问题。
1、饮品行业压力依然很大
承德露露一季度实现经营收入8.49亿元，同比下降8.80%，净利润1.82亿元，同比减少将近18%。
南方黑芝麻一季度业绩预告，预计亏损2000万元-2800万元，去年同期盈利755.18万元。 2、休闲食品和烘焙食品整体向好 盐津铺子一季度预告，盈利5000万元–6000万元，同比增长75.52%-110.63%，增幅非常大。
桃李面包一季度实现营收13.23亿元、净利润1.94亿元，分别同比增长15.79%、60.47%。疫情促进烘焙产品成为商超必需品。今年3月，我们调研福建烘焙企业，不少企业都呈现出供不应求的态势。
三只松鼠一季度业绩预告，经营收入微增，净利润1.78亿–2.1亿，同比下降15.76%–28.60%。企业分析利润下降的原因是线下消费减少，线上消费收到物流影响也出现了下滑，我个人感受可能是来自于大礼包销量的减少。 3、冷冻食品成为赢家。
安井食品一季度实现收入12.78亿元，同增16.6%，净利润8780万元，同增35.3%。安井毛利率还出现了大幅改善。
三全食品一季度业绩预告显著超过预期，预计净利润约2.49亿元-2.61亿元，同比增长5.2倍-5.5倍。2月11日，三全食品提出公司将受益于新冠肺炎疫情，上调了公司营收增长，下调了销售费用率。
4、乳品行业不容乐观
目前伊利、蒙牛、光明几个大佬的数据还没有发布，从已经发布的数据来看，不容乐观。
甘肃庄园牧场，市场主要在西北，一季度业绩预告，净利润约为-1237.50万元至-914.67万元，相较于上年同期1848.31万元有较大降幅。
广东燕塘乳业一季度净利润约为76.57万元至98.45万元，较上年同期的1093.95万元下滑幅度在93%至91%左右。
广西皇氏集团一季度净利润约为-5000万元至-4250万元，相较于上年同期的1056.18万元，有较大幅度下滑，呈亏损状态。
相比液奶企业，奶粉企业表现不错，飞鹤前两个月销售收入仍然保持快速增长，预估第一季收入增速不低于30%。
5、调味品和肉食表现较好
海天味业一季度实现营收58.84亿元，同比增长7.17%；净利润16.13亿元，同比增长9.17%。海天市值现在3000多亿，领先伊利一千多亿。
龙大肉食一季度净利润14,048.51万元-14,449.90万元，比上年同期增长75%-80%。 从前面几个品类来看：乳品、饮品的市场压力非常大。乳品的压力有消费场景压力，礼品需求消失，也有供应链的压力，奶源跨区域运输调动受限，保质期较短的巴氏奶和低温酸奶受到的冲击更大，2020 年1-2月乳制品行业产量累计增速-17.5%，2-3 月行业面临去库存压力，促销力度有所加大。
饮品主要受到场景的影响，即饮场所、礼品场景大量消失，电商渠道占比远远小于其他食品门类，企业销量大幅下降。
调味品短期受到餐饮端阻塞的受限，2020 年1-2 月限额以上单位餐饮收入累计同比下滑39.7%，家庭端消费崛起给调味品带来了活力。之前我们分享到，安琪酵母疫情期间销量增长几十倍，也是得益于家庭消费场景的放大。
冷冻食品是疫情的赢家，疫情加快了C端产品的渠道下沉和推广，增加了冷冻食品在家庭消费的占比。
休闲食品、烘焙食品领导企业的表现也不错，除了礼品装产品受到影响外，烘焙的必需品属性、休闲食品的快乐宅家属性，助推了产品销量的增加。
酒类因为聚饮场景的消失，受到的影响也非常大，这个压力会在二季度逐渐出现。 3渠道恢复情况和变化
第三方面，我想和大家一起看一看渠道的恢复情况和变化。
1、零售渠道：拓展到家业务
疫情期间，大型商超的表现相对还是不错的。从疫情爆发到现在，几乎所有的商超都在想办法拓展到家业务。要么与京东等电商平台合作，要么与饿了么、美团等外卖平台合作，要么自建订货体系。这方面也出现很多典型案例，例如山西美特好超市，线上订单激增至平时的五倍之多，500个配送小哥为太原百万市民提供无接触配送服务。
疫情期间社区便利店、生鲜超市等社区零售终端整体保持平稳，一些线上线下结合的便利店、生鲜超市逆势增长，食杂店、烟酒店等线下零售实体受冲击较大。目前基本上步入全面恢复期。
2、餐饮渠道：受影响最大
从目前来看，消费者外出就餐更加谨慎，有相关调研数据显示，1/3 的消费者从疫情开始到现在为止外出就餐次数为0，以外卖消费或居家自己做饭为主，剩余 2/3 的消费者外出就餐频次显著降低，各个城市也不允许大型宴请，虽然餐饮的营业率高了，但是大部分餐饮企业的上座率还没有恢复到过去的一半，餐饮的报复性消费没有出现，但是有一些趋势值得关注：
一是头部餐企、品牌餐饮企业的集中度会越来越高，小品牌门店即便大力促销，仍鲜有人问津。
二是更加年轻化。在3月30日九毛九业绩交流会上，公司高管也透露，最近一个星期外卖+堂食能恢复到疫情前的95%-100%、60%是堂食、40%是外卖，重新开业后基本上都会排队。公司方面更是坦承，年轻人基本上该回来的已经回来了，做年轻人生意的好一点。
三是各个类别表现不一。火锅、烧烤恢复更快，川式火锅、潮汕牛肉火锅基本恢复50%以上，特色火锅排队现象出现。
3、社区拼团：最大的亮点
现在有个现象值得我们关注，不管电商也好、社区拼团也好、社群拼团也好，社区店的链接作用越来越显著，基本上是线上下单，店面自取。既是疫情之后，我想电商也很难恢复到送货上门，所以我们要想办法，增加和优质社区店的联系，研究基于社区店为原点的社区拼团的品类结构、促销方法。
4疫情常态化下的应对策略
上面谈了企业的表现，渠道变化，接下来想跟大家分享下疫情常态化下的应对策略。
最核心的有两点：一个是心态：对疫情常态化阶段的长期性、艰苦性有心理准备，做好打硬仗的心理准备。二是行动：主动出击，用确定性战胜不确定性，比如对于社区拼团不少企业还在观望，但是安井等企业已经取得了几个亿的销售额，通过社区拼团加速渗透到了C端市场。
关于食品饮料企业应对疫情常态化的策略，我感受比较深的有这样几点： 1、根据疫情发展变化，洞察并迅速把握场景消费机遇 疫情期间，家庭消费是最大的场景。“宅在家”的生活状态、生活习惯仍然会继续，对消费行为也会有长期影响。
在目前这个阶段，还要创造更多在家消费的场景，一是推出适合家庭消费的产品组合，二是启动适合宅经济的营销推广方式。根据凯度前不久做的线上调查，看视频已经成为消费者在家消磨时间的首选活动；其次则是社交网络、打游戏和烹饪。
对于食品企业来说，利用数字渠道与消费者进行沟通，强调食品调节心情的能力，或者与重要的居家活动场景联系，对提升销售大有益处。比如，大家都在家苦练厨艺的当下，我们的调味品和饮品都大有可为。
随着疫情常态化，许多新场景在恢复和出现，比如办公室零食和办公室午餐、外卖搭档、复工企业的团餐等。看起来场景碎片化，但是场景需求的纵深度很高，深挖的机会很大。 2、用全渠道的理念应对渠道的多元化、碎片化 前面我们分享了多个企业的数据，从这些企业的成功经验来看，有两点很突出，一个是全渠道布局，一个是产品矩阵建设。我们先来说说渠道。
从海天味业的情况来看，二三月份餐饮渠道受损较严重，但是家庭消费增长，不断弥补了损失，还有部分增长。
安井的全渠道策略也发挥了显著作用。疫情之下，安井遵循低库存高周转策略，整体渠道库存其实处在低位。2月下旬之后，突出的渠道应对和调整能力，经销商和商超渠道分别实现收入9.72和2.67亿元，同增15.8%/17.9%，电商渠道受益疫情也实现高增，收入为1021万元，同增114.6%；安井重心一直在B端餐饮市场，疫情期间启动了BC兼顾的渠道策略，加大C端如BC超市、生鲜电商及社区团购等渠道开发力度。
2020年，安井明确了自己的经营策略，由“三剑合璧、餐饮发力”升级为“全渠道、全区域、大单品”策略，渠道策略从“餐饮流通为主、商超电商为辅”调整为“BC兼顾、双轮驱动”，加大对超市、社区电商、电商的渠道开发。
还有一个数字让我很吃惊。疫情期间，不少企业的精力都用在帮助原有经销商消化库存上，而海天和安井还在不断招商，实现渠道扩张。
海天，一季度经销网络继续扩张，新增经销商数量301家，总数达到6107家，安井一季度末经销商数量734家，单季净增52家。海天在疫情期间，还实行了适度压货的策略，抢占经销商的资金和资源，对其他品牌形成了挤压。
3、构建产品矩阵，打造持续的产品动能
我们仍然可以从一季度表现优异的企业身上取经。
洽洽食品：原来在我们的印象中就是瓜子企业，也出现了几年的瓶颈期。去年和今年一季度的增长，和产品具有很大关系。企业预计全年公司将有15-20%的销售增长，其中红袋瓜子增长10%+，蓝袋瓜子增长20%-30%，小黄袋增长50%以上，形成了瓜子和每日坚果两大产品系列。
盐津铺子：正在布局三个增长曲线：休闲零食第一曲线稳中有升，烘焙第二曲线达到预期，坚果果干第三曲线正在培育。2020年烘焙将继续放量，坚果和果干从培育期走向成长期，将开始贡献部分利润，辣条产品也正在培育。
海天味业：产品矩阵构建的非常好，酱油、酱料、耗油等有多个十亿级的大单品。2020年，海天酱油预计实现12%+稳定增长；蚝油增长目标15%+，打造第一品牌形象；调味酱10%+增长，通过核心黄豆酱的增长带动调味酱多产品发展。
饮料企业，过去十年主要提大单品，围绕消费升级、场景裂变，也要强化产品矩阵的建设，打造持续的产品动能。 4、强化新基建：引进新技术、开展数字化管理和传播
过去提基建，就是修路建桥，去年开始，国家提新基建，指新型基础设施建设，主要包括5G网络、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。食品企业也要进行新基建，一是引进新技术，二是开展数字化管理和传播。
疫情期间，有的渠道能动销甚至缺货，有的渠道梗阻，但很多企业和经销商，对自己的库存、分销商的库存和终端库存到底有多少并没有清晰的了解。未来，这一点可以通过渠道数字化来改变。
另外还有新传播，如果我们具有新传播能力，比如说能够指导零售店建立社群，通过直播、视频等开展产品销售，把消费者群、目标用户转化为店铺的私域流量，不仅会增加产品销量，更会增加用户黏性。 5、渠道协同和供应链管理
疫情常态化期间，我们要关注渠道的健康，经过长达几个月停转，传统经销商库存压力逐渐显现。同时，由于终端存在一定账期，使得传统经销商资金压力凸显，特别是一些现金流比较脆弱的经销商已经在局部市场甩货，给上游厂家价格管理带来了一定压力。传统渠道经销商需要厂家进行精细化管理，以共度难关。
另外，疫情期间，不少企业的产供销链条断了，疫情常态化和疫情之后，还要开始注重供应链管理。桃李面包“中央工厂+批发”的模式，牢牢控制了门店，形成了对竞争对手的阻隔。 5信心和行动
以上是对疫情常态化背景下，企业应对策略的一些思考。疫情期间，各种会展活动和厂商交流停滞，但是企业要推新产品，经销商要补充新产品。
基于这种情况，今年3月，华糖云商联合中国食品工业协会联合举办了321线上春糖交易会，3月21日到31日期间，共有3000余家企业上线，近一百万专业观众参观选品，点击量接近一亿次。北冰洋汽水、徽记、旺旺集团、泸州老窖、统一集团、大龙燚自热火锅，纷纷收获了一千多家意向客户，最后诚邀各大厂商来线上春糖第二季布展和选品。 对于疫情常态化，我还想回到前面说的两个词，一个是信心，中国14亿人，本身就是世界最大的消费市场，虽然遇到了挑战，但是还有无数消费机会等待着我们；
第二个是行动，不要再等待和观望，通过营销和管理创新，占领新场景、开发新产品，把握新机遇，我相信，我们一定能够战胜疫情的新常态阶段，并在疫情彻底结束之后，赢得更加广阔的发展空间。
END
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