鲍跃忠新零售论坛--疫情为啤酒行业带来哪些影响？疫情过后啤酒企业如何应对？

本次分享，特别邀请啤酒行业营销专家方刚老师。

（分享时间3月11日）

方刚：

大家好，今天和大家分享一下疫情期间啤酒行业的变化和疫情后的行业趋势。

（一）

首先，我们先来看一下啤酒行业的属性和特点。啤酒，可以称为含酒精的饮料，它既有酒的属性，也有饮料的属性。所以疫情期间啤酒的表现和饮料行业应该具有普适性，尤其对快消品类都有借鉴。

在讨论疫情和啤酒关系之前，我们先看一下2019年整个中国啤酒市场的表现。2019年是中国啤酒市场过去5年来表现最好的一年，无论是从人均销量、价格，还是从行业盈利讲，都是过去5年来最好的一年。

本来进入2020年，我们对行业的预测是格局不变、趋势不改，啤酒行业还会继续围绕调整产品结构，增加利润，这种趋势不会改变。但是自1月底，准确说是1月23号疫情开始，打乱了啤酒行业本来的走势。 

疫情是发生在春节期间，属于冬天，恰好是啤酒的淡季，啤酒的消费量原本就不多；再是啤酒的礼品属性不强，大家也很少以啤酒做春节访亲礼品。所以就这两点来说，疫情对啤酒的影响，属于中性影响。所谓的中性影响是指，比白酒受到的影响小，但比一些刚需品类影响要大，所以是中性影响。我们从数据来测算它的影响深度。如果疫情定在4月初结束，那可能深度影响的是2月、3月份两个月。 

啤酒行业平均第一季度的产量占比约是20%，因为1月份正常，从我拿到的2月份数据来看，行业整体下滑约80%，3月份预计会下滑30%，第1季度整体的下滑幅度约在30%。

数据应该是有指导意义，疫情期间餐饮基本关闭，夜场基本关闭。也就是说啤酒的经营渠道基本处在冻结状态。餐饮给啤酒带来的销量占比约55%左右，大部分的啤酒是在餐饮渠道销售的，餐饮被冻结之后，行业开始有一些创新。从2月9号左右，以青岛啤酒进行全国性的社区团购、招募社区合伙人的形式，进行无接触配送试点，把啤酒安全的送到在家隔离的消费者手里，无接触配送。

青岛啤酒率先开始的社区团购活动，掀起了整个快消品行业社区营销大战，这是基于疫情期间的一种应急反应。有几点我们可以看到，疫情期间啤酒企业的生产时间都被滞后了约15天，半个月的时间没有生产。这一段时间是有销量的，是基于家庭、社区或者基于农村，消耗了社会库存。

2月底和3月初时，很多企业快速复工，展开社区的无人售卖，以及对终端进行补偿式的压货。啤酒行业的消费量不代表企业的销量。在春节前，多数企业都要进行大面积的前置生产和前置性压货，以迎接旺季的到来，此时社会库存会加大。因为疫情的到来，大家只能压一半的货物，因为餐饮渠道几乎停滞，只能依靠流通和社区店，这是当前所处的市场现状。

从现在的变化来看，我们测算的第一季度销售有30%的下滑，是基于疫情在3月底结束来测算的，按实际变化来看，好像有一些乐观。从2月份我们拿到的企业数据来看，有些企业下滑幅度在70%。

我们看到疫情的控制已经接近尾声，包括社会组织、也已经给了定义，餐饮渠道在3月中旬陆续的开放，下滑的幅度还会减少，这是对行业利好的消息。此外行业本身是有增长惯性的，如2019年行业大盘增长了1%，2020年行业增长约是1%-2%之间，会有对冲。

第2个利好因素，2020年可以确认的天气比较热，气温比较高，气温和啤酒的销量成正比，气温越高啤酒销量越大，估计也会对冲1%-2%，预计2020年底，全年下滑的幅度不会太大，约2~3个点的下滑，这是一种刚性的下滑，即业内都下滑，谁也逃不脱。

（二）

疫情之后，大家会思考行业格局是否会发生变化，或行业竞争态势是否会发生变化？

其实按照啤酒行业的垄断程度，因为它的集中度还是比较高的，五大巨头垄断了83%以上的份额，小企业基本没有话语权，都是从边缘市场或角落市场来做。

也有朋友会猜测，之后会不会发生价格战？我觉得概率不高，不高的原因是大企业之间价格战的竞争方法已经无效；而且啤酒的快消属性比较重，保质期通常是半年到一年，进口啤酒是一年半，保质期不长，所以通常社会库存的量也不算太大，从经销商层面看，也没有能力去发起价格战。

但不排除局部会出现以压货为表现的促销战。这种促销战表现在以下方面，比如各大零售深入社区里边的推广大战，把产品摆到社区，对消费者面对面的推广，这其中可能会产生。

通过我跟国内的几大巨头高管的沟通，以及部分侧面信息来看，整个行业目前为止是比较平静的状态，大家都按部就班，以既定战略在前进。

我觉得2020年会出现几个“不变”：一是行业格局不变，行业集中度还会继续提高，但很缓慢。巨头之间处在一个僵持状态。就国内而言，已经有28省单一品牌占有率超过50%，即每个品牌都找到了以省为单位的下沉市场。群雄割据相对稳定。

二是行业趋势不变，很难再发生恶性低价竞争局面，行业还是以调整产品结构、提高盈利能力为目标，取决于龙头企业的变化。现在可以确认行业前三雪花、青岛、百威啤酒，目前为止从战略的层面没有明确的发生变化，大家都在集中精力进行结构调整，如局部涨价，优化工厂产能等动作来进行提高盈利能力。

巨头之外剩余不足20%的份额里，是一些中小企业、进口啤酒品牌，疫情对这些小企业是一种灾难。整体小企业处于崩盘状态，一些精酿啤酒企业，尤其是以酒吧为主的啤酒企业目前为止都处于关闭状态。

疫情期间，大型企业的损失还能承受，但对于小企业来说，无论从现金流还是从营销的角度来说，都是一个难关。但是这次疫情对于整个行业的本质没有发生较大影响，仍然比较稳健，相对发展较平稳。

（三）

面对此次疫情，企业也在反思，思考未来企业的走向。

比如青岛啤酒，目前为止已经开始考虑向饮料、烈性酒、黄酒等品类的延伸，也在进军苏打水行业；雪花啤酒也开始重点强调与喜力品牌合作、向高端市场延伸、进军国际化等一系列的战略。

从营销层面的创新来看，大家越来越重视社区。通过此次疫情大家明白了社区范畴的消费场景，围绕社区概念，会延伸出大量的营销动作。

2020年的一、二月份，啤酒在电商渠道的表现很活跃，从阿里的渠道来看，一、二月份整个啤酒行业电商渠道增幅达70%，过去5年来的复合增长，也只有50%。

此外从一、二月份的市场下滑分析，其销量主要下滑的产品相对集中于低端产品。再从社区、电商销量综合来看，以相对中高端为主，也就是说，未来低端产品销量下滑将是常态化表现，高端和超高端的增长也是常态化的表现。整个行业消费的金字塔会出现头部拉长，塔基变窄的结构。

从消费者变化来看，第一，基于家庭消费的啤酒会成为一种流行，甚至以家庭氛围和以个人饮用为特点的啤酒新品会慢慢出现，这种需求趋势在疫情期间表现得非常明显。

（四）

关于疫情带来的行业机遇：低酒精度、主打健康的啤酒会成为消费者越来越喜欢的品类。据有关数据分析，易拉罐的销量在这次疫情中得到了快速的提升，因为餐饮渠道的关闭、家庭消费场景的增加，易拉罐占比预计由之前的26%左右提高到40%以上。

当前，消费者的需求多元化已经非常明显，尤其是在高端和超高端品类，大家很难用一个单一口味、品种，或单一的品牌满足消费者多元化的需求，必然导致头部产品的高度碎片化。

消费者消费场景的多元化也会产生。过去我们把啤酒的消费场景简单的认为是餐馆、家庭，但未来啤酒的消费场景会随着消费者需求的变化继续丰富，包括各种口味的啤酒，尤其是像水果味的啤酒增长幅度，呈现两位数以上的增长。

总结一下，我觉得啤酒行业在疫情期间的表现可圈可点，其具备代表性，既有白酒的影子，也有快消品、饮料、食品的影子。

疫情过后大家重新回到原有既定的轨道上，行业不会发生根本性的变化，原有的轨道或原有的趋势都不会产生较大的改变，这个行业还会按照它既定的方向去前行。

谢谢大家。