鲍跃忠新零售论坛--业务线上化驱动的新零售流量重构

这是鲍跃忠新零售论坛组织的第120场专题分享，也是针对本次疫情应对组织的第10场专题研讨分享。

本次分享特邀云徙科技 联合创始人及CTO 李元佳

 

李元佳

 

1、线上营销的分水岭

 

相信大家可以看到这次疫情对线下零售的业务冲击非常大，很多业态线下业务机会停摆，也激活了很多新的新营销手段。

 

这些手段包括业务线上化、外卖、社区团购、直播、导购线上化。 

 

原来如果是已经做了业务线上化的，数字业务转型得比较好的，相对来说，在应对疫情还有一些回旋空间。比如说像盒马鲜生数字化做的比较好，原来APP的运营开展起来，外卖体系也发展起来，疫情来了，虽然线下不能接触，但是正好可以把原来线上的业务体系激活，我们也看到，大家更多把这块用起来。包括麦当劳、星巴克、肯德基、瑞幸这些都是能够在疫情时候保持业务的。

 

另外，社区团购这块也在这个时间被真正被激活。疫情之前，类似钱大妈这种基于本地社区的线上社群销售模式已经被广泛探索，整套玩法算是比较成熟，包括团长、激励、群的活跃、群的营销、供应链的配合，所以在疫情的时候，这套线上流量的玩法让大家真正认识到价值。

 

导购的线上化，也是比较热门的话题。尤其像刷屏的林清轩的老板的朋友圈的帖子。他们武汉的两百多个导购，通过用钉钉作为业务开展工具，结果武汉的业绩竟然可以排第二。业务员通过企业微信和钉钉这种客户连接工具，把原来客户导购业务也线上化了。可以预计今年将是数字导购的元年。

 

还有B端业务的营销，最热门的还是直播。我们公司自己也做了几场线上直播，人数最多的一场有4千多人参加。春节过后，大家还没有复工，也上不了班，所以这段时间，几乎每天都有非常多的直播，客户和合作伙伴的参与度非常高，传播效果也非常好。很多市场和品牌传播的部门，今年要做的一个调整就是这种形式的线上营销要增强。

 

我们说，这次疫情的隔离措施，对于线下业务来说，是一个突然的休克，倒逼很多企业迫不及待得求助于线上的营销手段，原来很多还在探索过程中的新的营销模式也一下进入了主流，这个也是对线上营销一个很好的全民教育。今年将会是线上营销的一个大的分水岭。

2、流量将重构，融合流量是方向

我们倒回来看这些线上的营销模式，其实本质上是一种流量重构。

 

这里我们分别把流量分为面向高频消费者的小c流量，面向导购比较强的大C流量，还有B端流量。 

像餐饮、茶饮、生鲜这些是小c流量，交易决策过程比较快，流量比较大，单价比较低；而像母婴、服饰、汽车、医美、生美、美妆、珠宝这些，相对决策过程复杂，需要通过导购这个末端流量的小聚集点进行转化，所以流量是先到导购环节。 

我们看看这个流量形态的演进形式。小c流量的话，最开始是通过线下不同形态的实体进行服务，好像连锁门店、商超、商业综合体，流量本身是依托于线下。后来像天猫这种三方平台流量开始起来，等于是做了一个线上的大大卖场，初步实现了流量的线上化。最近这些年，像盒马、喜茶这种，又开始做把自己的线下流量线上化，然后打通线上线下流量；再到去年比较火的，私域和社群、社群团购这些线上的新的流量的组织形式，把线下实体和线上流量的汇聚解耦开来。未来，我的看法会是一个融合的流量经营，未来线下流量的线上化、外部流量、新的线上流量形态，都会融合在企业的一个流量的平台。

 

但是对于很多企业来讲，线下流量的线上化是一个比较重要的课题，构筑自主的流量阵地是最关键。线下流量的线上化实现以后，才有可能很好运营外部来的流量，才能做好社区团购这种线上原生的流量，才有可能真正实现融合流量。所以流量演进一定是以线下流量的线上化为第一要务。

3、流量的线上化需要数字化的系统及体系化的运营支撑

我们说流量的线上化，不仅仅是说做一个app或者是小程序，核心是把原来线下承载的业务，搬到线上，就是说流量要上到你的app或者小程序，才是流量的线上化。这个也就意味着数字化的系统、流量运营、人员组织、供应链物流都要组合成新的业务平台，才有可能把线下的流量线上化。

 

比如说，瑞幸的话，顾客既可以在门店都用小程序下单、也可以在线上下单点自营外卖，业务数字化以后，营销层面的运营也是围绕这个系统，把互联网的活动优惠的这些玩法带过来，让流量能够上来这个平台，同时的话外送供应链的体系也要配合起来，这样才能实现流量的线上化。

 

所以说数字化的系统+体系化的流量运营是实现流量线上化的两大基石。 

4、业务的数字化本质是人、货、场的数字化和体验的重构

 

这边分两块来谈吧，一个是业务数字化，一个是体系化的流量运营。

 

业务的数字化这块，本质是要通过把原来线下的体验、营销、交易、服务用线上的数字系统来去承载，实现数字化的业务。所以这里面，数字化的系统要能够支撑业务层面的体验重构、营销重构、交易重构、以及服务和履约的重构，从而打造一个线上线下融合的业务。

 

这里面又分为人、货、场的重构。

 

人数字化

 

人数字化意味着我们要把消费者的所有行为数字化，需要把用户的每一笔订单都能对应到每一个数字化的客户，这样才能建立起对用户的精准化服务。

 

比如说我们看到麦当劳的线下点餐，基本上门店都用自助点餐，自助点餐包括商品选择、商品推荐、支付这些环节的体验都是考虑在门店点餐场景，优化的非常好，比原来的通过店员的POS下单的体验还好，所以这里面其实是整个交易过程的重构。

 

同样在服务环节，喜茶下完单以后，可以让你看见前面还要等多久，取餐的提醒这些。麦当劳的专门重构的取餐的窗口，专门有取餐的区域，所以这个服务环节也是数字化系统需要去重构的。包括物流和配送以及后服务的环节，都是需要在客户触点环节进行一个重构。

 

在营销层面也会适应线上模式转。比如说，瑞幸在电梯的广告就直接有个扫码领券、然后可以立即下单交易，同时的话，根据用户的生命周期，首购的送什么券、裂变的送什么券、复购会员的送什么券，这些都能精准的控制，所以交易链路数字化以后，需要在整个交易和服务的环节，做更加精细化的线上运营和线上营销。

 

营销的转型更重要的是要支撑对于每个消费者更加个性化的精准化的营销，不仅是通过会员的分层进行个性化的营销和服务，更加重要的是要知道顾客本身的标签，实现更细化的精细化的运营。

 

货的数字化

 

另外一个重要的是货的数字化，每个商品都需要建档管理，从采购、收货、上架、取货、打包、配送整个链路都要数字化，同时通过电子价签把价格都数字化，这样才有可能精细化控制商品的整个链路。像盒马这样的生鲜来说，还需要把非标品打包，变成标品，虽然会有多的成本，但是只有这样才能实现真正的线上、线下的商品、库存、价格统一联动，才能够实现流量本身的融合。也才能实现数字驱动的商品运营。

 

场的数字化

 

还有就是场的数字化，场的数字化意味着货架的陈列本身也是容器化，每一个位置都是有编码管理，商品上架的时候，通过扫描把商品的陈列和电子价签都联动起来。还需要对场的人流的进行识别，分析流量转化率。

 

只有人货场实现全链路的数字化，才有可能实现整个流量的线上化。

 

所以我们说，要把业务实现线上化，不仅仅是上一个小程序，其实本质上是要能满足整个业务向数字体验重构，以及业务线上化以后，营销的数字化以及合作伙伴的协同都要形成一个体系化的东西。这里面最本质的东西还是要实现和客户重体验、营销、交易、服务整个链条的数字化，然后能够对这个数字化的链路进行精细化的运营，重而实现业务的再造。

 

我们看到，盒马的模式里面，强制要求所有的交易，无论线上线下都要用其系统，app或者是自助收银，这样能够完全实现业务的线上化，但是要求品牌相对是比较强势的；麦当劳的整个交易过程也基本实现了线上化，通过最后支付环节也能把客户对应到一个实体；瑞幸的也是比较彻底，所有的交易也都是要关联到单个用户。所以这里面，业务是否能够被完全数字化，除了技术以外，业务本身的设计也是决定了业务是否能被完全数字化。

 

整个业务数字化的转型，最后都会归结到线上交易的占比，线上交易占比越高意味着业务数字化程度越高，盒马的线上业务占比从公开数据看到高达60%。

 

基于中台的新零售数字营销体系

 

所以，c端业务的线上化，核心一个是线上线下全渠道交易的打通，另外一个就是围绕消费者为核心的精准化运营的体系，这两个是业务线上化的两大支撑。 

这里面其实对于系统本身是有比较高的要求，要满足数据的打通、支撑数字化运营的需求、支撑高度企业个性化的业务、还要支撑面向c端的性能、还要能支撑不同业务板块的快速发展。很显然，传统的单体软件、或者是完全标准化的SaaS很难满足这些需求，只有以平台化的模式，才能真正支撑业务的数字化。

 

比如说我们服务的一个客户，线上有二十多个渠道、线下有两千多个门店，还有自己多个小程序的产品矩阵，如何把所有的业务打通，实现会员通、营销通、数据通，能够满足几千万的会员的交易和互动，都是比较大的课题，只有通过中台才可能很好解决这块问题。

5、流量盘活到关键在于体系化的流量运营

业务数字化就先分享到这里，下面说一下体系化的流量运营。

 

业务数字化了以后，流量如何能上来并且盘活，这里面比较关键的就是运营了。我们是否可以把原来电商体系比较成熟的运营体系搬过来，对这种线上线下的流量进行运营？实现业务的增长呢？我的看法是说，线上玩了比较成熟的体系，对于带实体业务的线上流量运营来说，肯定是比较有效的，但是可能要针对线下结合的场景，进行优化。

 

体系化运营的核心是运营框架

 

体系化的运营大的思路还是把整个用户的生命周期进行细分，然后基于细分场景制定不同的运营策略，根据相关的关键数据进行持续的优化和试错找到最佳的营销方法。另外再根据用户类型的细分，做不同的针对性的运营。 

比如，互联网的运营的传统经典模型就是海盗模型，把用户生命周期分为拉新、留存、活跃、购买、推荐5个重要环节。每一个阶段都可以有一个关键的指标，比如说拉新的用户数、留存的用户数、活跃数、购买的数量等，运营的目标可以针对阶段性不同的需求制定策略，刚开始主要是拉新，那就要测试不同的流量渠道来的转化效率，看看怎么才能把用户数做起来。这是线上app运营最基础的一个框架。

 

但是这个是从APP的流量视角来看的，如果是零售的话，更加相近的是电商的模型。电商的框架核心还是关注营收，业务的增长就转化为一个模型，营收= 顾客数 * 转化率 * 客单价，这里关键的是顾客数（流量）、还有转化率。整个运营核心是针对这些KPI再进行分解。 

线下流量的线上化运营，基本也可以采用这个大的逻辑。这里最关键顾客数以及转化率，即流量的运营。我们基于用户纬度，从用户生命周期再建立一个框架。 

运营的核心策略是把新用户往忠诚用户推，把流失用户拉回忠诚用户，对于忠诚用户提高购买的频率（即转化率），就是上图里面把两边的用户往中间挤。

 

对于处于不同阶段的用户可以有不同的运营策略实现 

在这样的运营体系里面是，有几个关键的东西，第一是基于一个大的过程框架、并有具体的数据指标，指导精细化的运营，第二个是围绕用户为核心的，包括全渠道用户的统一、用户生命周期的划分、用户价值的划分、用户的标签、用户的等级权益体系为基础，制定不同用户群体的针对性策略，第三个就是，运营是强数据驱动的，需要以关键KPI为指导，所有数据结果进行量化。

 

体系化运营的五大基础体系

 

有了大的运营框架以后，运营体系划分为内容运营、用户运营、活动运营、流量运营、数据体系这些基础体系，根据上面那个大框架，来去制定不同阶段的运营策略，基于运营策略再把上面基础运营体系组合起来，达到运营指标。

 

在用户运营层面，核心还是建立起用户运营的基础体系，包括用户的生命周期分层、价值分层、用户标签体系、用户的会员及权益体系，这些是用户运营的核心基础。 

根据建立起来的用户模型体系，可以开发不同针对性运营的策略。 

 

内容运营层面，像盒马通过菜谱推荐、菜品视频制作来提升用户的好感，激起其购买的兴趣；另外招聘试吃员、试吃报告，这样试吃的内容也可以作为二次传播，促进用户购买。包括抖音短视频、直播这些也是内容传播等好手段；还有一些通过小红书上面达人的内容实现转化。

 

活动运营层面，需要针对运营的整体策略需要，构建整个活动体系。盒马除了常规的满减满赠之类的促销活动外，还会根据时令和热点事件，世界杯、吃小龙虾之类的，还有春节活动等。 

 

6、数据化驱动高效业务运营

 

我们说数字化的运营最难的地方还是数据的质量。

 

线上原生的业务，天然就是数字化的，能够把整个交易链路数字化，所以很容易建立起各个业务的数据大盘，实时通过数据指导业务。

 

但是线下业务在数据质量一直存在很大的问题，比如用POS交易的话，很难把用户对应到每一笔交易，这样做流量的精细化运营是不可能的；商品管理如果没有被数字化的话，依赖盘点、依赖最后的POS汇总数据，要实时看到动销率这些关键指标也是比较困难。所以我们说如果业务不被数字化的话，很难实现基于数据化驱动的业务。

 

但是线上化的业务，把人、货、场数字化以后，就可以获得高质量的实时的数据，可以通过数据来实时指导业务。

 

这样我们可以针对商品、会员、营销、采购、物流、财务这些不同的板块和环节建立起关键的业务指标和实时数据，支撑我们的业务部门基于数据进行业务决策。