当前，厂家的转型是整个快消品行业转型的发动机、助推器。在生产、流通、销售环节中，厂家将发挥非常重要的主导作用。

目前看，厂家的转型是一项系统化的工程，数字化将是推动企业转型的重要方向。

产品如何转型？

渠道如何转型？

如何重构以C为中心的新营销模式？

如何用技术驱动企业渠道效率、营销效率的提升？

本次分享特邀著名快消品行业营销专家林枫先生。

谢谢鲍总。非常高兴今天晚上在鲍跃忠新营销论坛跟各位朋友分享。

我今天分享的主题是传统产业数字化升级改造。

我做这个工作已经五个年头了，从2013年我们帮助传统企业做营销渠道和品牌咨询，就希望能够跟互联网拥抱。当时包老师说未来的趋势是传统产业数字化，我们就做了持续的探索，在这个过程中也付出了很大的代价，有很多失败的教训。那么现在也有一些成功的实践，希望跟大家分享。

现在大家都在讲互联网的下半场，那么陈春花老师说，互联网下半场有两个重要的特点，第一就是如何解决效率。第二是如何解决和消费用户更多的时间在一起。我的体会就是互联网的下半场和上半场相比较有两个特点，有两个特点。互联网上半场两个特点是去中间化，第二个是从边缘切入，而互联网的下半场是不去中心化，从主流切入，所以互联网的上半场下半场差异很大。还有一个很重要的感悟就是上半场是需求逻辑，而下半场是供给逻辑，上半场代表消费用户的利益，或者从消费者的立场去出发，而下半场是从供给、从产业厂家和商家的立场出发，所以差异非常大，但总体来说都是数字化的进程，就如何解决传统产业数字化生存，下半场的意义会更大一些。

这其中的很多概念。新零售、新营销，我们理解就是零售企业谈新零售，工业企业谈新营销，但实际上都是一件事情，就是解决数字化问题。工业企业只不过它有纵向的厂家商家，终端店消费者，他是一个纵向的垂直链条，那零售它是横向的连锁，它的经营的节奏和结构有差异，但是总体上都在解决数字化生存的问题。

从三个方面做分享，第一是我们的案例。第二是对新营销的理解，第三是几点感悟。

第一个就是我们做的案例，因为在2013年，开始帮助传统酒水企业做咨询。12年年底，因为众所周知的原因，白酒产业往下行，我们当时希望传统营销的技术怎么跟互联网结合，所以13、14年做了几十家企业的互联网1.5模式，效果不错，基于当时的背景，15、16年互联网创业做了两家公司，一个是B2B的一机购，一个是O to O的叫旁边，一机购解决终端店的进货问题，旁边解决的是卖货问题，逻辑、理念、结构设计都很巧妙，但是不到一年的时间，资金链断裂，花了一个亿就失败了。

今天回顾那一段往事，就认为那是一个方向的问题，那是互联网加的范畴。互联网加包含三个，第一个是B to C第二是O to O第三是B to B的，今天回头来看，整个快消行业的O to O是全军覆没，B to B基本上是整体迷茫。B to C几乎只剩下的马云和刘强东。

如果说互联网加是开发区建设互联网，下半场我们应该做的是传统加，它应该是旧城改造，是存量纠偏。酒水行业有一个很有名也很成功的企业家叫吴向东，他过去做的叫金六福，最高的时候做到二三十亿的规模，那个时候整个中国白酒行业也就1000到2000亿的容量，所以做的很成功。

后来吴总收了十几家酒厂，这些酒厂都是区域性企业为多，其中江西有一个叫李渡酒业。李渡在历史上规模也不是特别大，那么在收购以后，前面派了五个总经理都做的不太成功，每年都在亏损，后来碰到派了第六任总经理姓汤叫汤向阳，结果做的比较成功，一瓶光瓶酒卖到680，去年一个多亿，今年前面不到半年的时间就做了一个多亿，而且没有压货，产品供不应求，一瓶难求。

在这个过程中，一家传统的企业在江西被四特酒业一统天下，具有垄断地位的江西市场能够获得成功，我们说新营销是功不可没的。

当然前面还有新文化，就是李渡作为一个光瓶酒卖的680的，没有历史背景和基因的企业能够杀出来，我们认为就做这两件事情，一个就向消费者去传递一瓶好酒的这种概念和体验体系。第二个通过互联网工具来解决。所谓和消费用户更多时间在一起的问题。

新文化的体验，这个我称为叫大庙中庙小庙。为什么叫庙呢？因为大家现在都在讲场景营销，就是消费者在特定的场景沟通的情绪，建立了情感信任，强化了需求。这是在互联网这么一种时代下，大家特别强调的这种场景。白酒的场景，厂家主导的酒厂里面去体验，这样我们称为大庙，庙是什么？因为所有的品牌最终成功的就会像宗教一样，宗教的三要素，教义、仪式和故事。那么其中仪式他需要场所场景的，所以对于一家工业企业最重要的场景就是自己的企业。所以回上游它的会所的体验以及零售终端。这个企业我们称为大庙、中庙、小庙有三个不同层级的场景。

很多企业去参观，但是他后来发现学不会，为什么？因为它背后的运营需要一套完整的组织体系，包括组织架构，业务流程，绩效考核和业务技能。这是跟过去的以招商、终端铺货为导向，和做促销的市场部的职能是不一样的。李渡的员工收入跟销量没有多少关系，他员工的培训技能有一半要去做品酒师，成为一个能够面对再牛的消费者，能够说出头头是道，说说好酒的这种品酒的能力的技能。然后它的这个流程是能够没有任何销量的情况下去申请费用，去做消费者搅动的各种活动。

新营销，在李渡叫三通，店店通、村村通和人人通。店店通解决的供给管道或者渠道链来说的话，就是厂家把货卖给经销商，经销商卖给零售店。这个过程怎么去解决？信息流、订单流、物流、费用流，这个几流的问题，对于厂家来说是个很大的难题。

很多时候企业发展过程中，一个持续上涨的市场突然掉头往下，它不是因为营销品牌的问题，而是因为渠道出现了踩踏。除了费用管控失调，导致了窜货、砸货、砸价，价格倒挂，谁都不赚钱，然后最后出问题。

所以我们第一个就是通过厂家，软件后台，能够直接管理。比如说酒厂所在的离南昌不远的一个进贤县，有一千近1500个网点。这1500个网点卖李渡的酒，但是他不可能从李渡厂家直接卖货，而是李渡在当地的经销商，有七八个经销商来卖货。

李渡的这些经销商，每一家可能卖的不同的产品，因为刚才我介绍李渡一瓶光瓶酒680，这是它一个大单品，但不是全部。大概能占了一半，还有一半，有百元左右，还有百元以下产品，所以在一个区域它有不同的经销商代理不同的产品，但是面对的终端网点是可以共享的。

每个终端店网点，在手机装个软件，就能够从上面下订单，它上面看到李渡在这个区域的指定代理商的公司的名字，这个商贸公司他家代理的李渡酒有上面能看得见，而且上面在中秋节、在春节做活动，这个政策经销商可以随时调控的，甚至经销商在面对一千多个不同的网点，他可以做到1店1策。

构建的过程叫店店通，它包含了这么几个角色。第一终端店，第二业务员，包含厂家业务员和经销商业务员，第三是经销商，第四厂家，实施的结果这几方都非常的满意。

按正常来说，因为经销商部门和业务员部门，这是厂家被监控的对象。但实际情况这几方都比较满意，首先终端店满意，是因为厂家在这个平台上能看到每个终端的订货信息，知道每个终端的订货的数据。然后厂家就把跟终端的支持费用直接打给终端。

在群里面做快消、做酒水工业企业厂家能理解这意味是什么。洋河在江苏有12万个终端店和新店，每个终端内平均一年1万块，这个钱就是12个亿。但是这12个亿的钱不可能厂家直接去打给终端店，而是通过当地的办事处或者是经销商。那么这中间存在三大难点，12万家店可能有一两万家就是假的。第二个是分配，它不可能平均分配，它应该是比如说到了江苏的徐州，有徐州的经销商和办事处来共同分配，这家分5000，那家分2万，但是这个钱分配可能不科学、不合理。第三个12个亿里面可能就有三四个亿有可能就被截留了。那么这个问题它实质上是所有酒厂和快消企业都面对的共同问题。

通过店店通就能够去解决这三个问题。他造不了假，每一个终端店能随时了解他真实的订单信息。厂家可以根据这种终端的订单，因为他上面可以有积分，然后能够随时通过账户直接把钱打过去，或者通过其他的方式来转过去，这样的话就保证了资源更加精准的前置到消费端，或者靠近消费端。像这里面表现异军突起的水井坊，在这方面也做了很多卓有成效的工作，甚至通过顺丰快递直接把厂家的终端物料投放给终端，绕过经销商。

第二，这个业务员，其实后来也挺认可的。因为业务员很痛苦，他有50%的精力是给终端店老板去压货。而终端店老板现在都是供大于求。我曾经在河南一个乡镇调研。一个终端店老板一个上午半天的时间，有二十八个厂商业务员来拜访，比他的顾客也多。他的心理活动会更清楚说的就是打发走。所以这个业务员工作也不好做。

现在这个工作可以通过一段时间，能够让终端店直接在上面下订单，而不需要业务员下订单。但是需要注意的不是业务员在这个时候消失了，而需要进一步的强化，只不过压货这个工作就不需要，或者是极大降低了对业务员的依赖。

业务员干什么呢？过去业务员是网站的某一个活动近20箱，给你送两箱。现在不是了，现在还说我们有个活动，但是不要误会不是压货，而是你家里上次20箱可能还有18箱，怎么把他卖掉，我怎么给你导入村村通和人人通，怎么给你搞云店，怎么搞小程序？怎么把酒给你搞进来？怎么跟你做积分商城？所以这些业务员就成为终端店老板的动销顾问，就像专家一样的顾问，所以就很受欢迎。业务员地位提高了。

第三个经销商，经销商也挺欢迎的。因为现在好多经销商还依然是承销，就是一车货出去一辆车，每天油费一百块，我说的在县级城市，有两个人，一个业务员一个司机，成本加在一起200多。一天要三四百块钱，这整车货即使一箱卖不出去，这个300多还是要花的。另外业务员和司机出去捣鬼，这个货卖在什么地方，怎么拼单，怎么搞费用，经销商也不清楚。

第三个不高兴这个业务员就跑了，离职了，能力强的管不住离职了，一离职又引发一大片。所以经销商现在日子特别不好过。我上次在河南去考察一个经销商，竟然能够做到毛利一个点，康师傅1.5升的水，毛利一个点竟然还要干，所以经销商在县城做一两个亿的大商都不赚钱。

现在通过店店通导入以后，中间店老板从线上下订单，订单不是给业务员儿，是经销商的后台人员的看点，看见以后分发给司机，或者仓库，然后他们送货，这一车货出去，空车回来，好，就极大的降低了经销商的成本，过去需要十辆车，现在6辆就可以了。过去业务员离职影响一大片，现在离职影响不了。过去业务员黑箱操作。现在后台数据化操作，所以对于经销商也特别的满意，他们很欢迎。那么对于厂家来讲，那价值就不言而喻了，就能够更好的去管控市场、管控数据，让我们终端这个订单能够在线化、即时化、可视化。所以厂商店业务员这几方面都很认可，这是新营销在链条里面做的，第一个叫店店通。

但店店通解决了供给问题，解决了渠道交易效率问题，解决了在线化即时化问题，但是他没有解决需求，就如何让消费者来参与进来培育需求，所以我们又推出了人人通和村村通。

人人通就是C，就是大C，像白酒这个行业，过去是官员局长、科长，那么现在是要高端的车主、军转干部、医生，这些民间的意见领袖，驴友会、羽毛球、网球，各种圈子组织就是社会化组织、体制内组织，各种组织怎么把他抓到，抓到以后怎么去维护，怎么强化关系，怎么强化交易？

过去往往是厂家成立一个团购部去交易，把经销商做成物流商。而实际上这样的话导致厂家其实能有效服务的大C是有限的。服务500个，1000个就不错了。行销体系里面需要让厂家能够面对数以万、十万、百万、千万级的消费用户，进行有效的互动和服务。

你这个时候要站在厂家、经销商、终端店、厂、商、店，三维一体供给的角度，尤其是终端店和经销商，让他们发自内心的愿意用这个系统，然后去把他们的存量交易给搬上来，否则他们抵触。

在一个根据地市场，通过政府企业事业单位，通过社会化组织来获得消费者的链接，其实是很方便的。一个瓶子，瓶盖上一个二维码，这就是流量入口。每个终端店的陈列就是放一个二维码，就是流量入口，在广场送酒是流量入口，组织羽毛球比赛、知味轩会所和厂家回厂游，这都是流量入口。但是如何把这些人留住，私有化呈现在我企业可控的自己的自媒体，或者是企业孵化的平台。那么这是需要做的，但这个工作也不困难，但问题作为以后怎么去运营维护，保证活跃度，这是困难的。

在这里面帮助厂家打通了经销商终端消费者的链接，这个工作就好做了，也就是说我虽然面对10万、二十万、三十万的消费者，我可以在我的平台里面做消费者的线上统一运营，比如说全国性的消费者的摄影比赛、中文比赛，我也可以针对一个县、一个区域来做区域的自驾游，出去烧烤、亲子活动，组织的去体检。那么也就是说我平台可能有十万三十万的用户，但是我又分配在不同的区域，它有一个分布式的后台，这个分布式后台可以是厂家的办事处，或者是当地的经销商，他们有后台来跟这些用户来互动。

这个互动的过程它仅仅是互动，做活动线上活动或者线下活动，这叫活动逻辑。活动逻辑之后可以有一个传播逻辑。寻找最美老板娘活动，寻找最美交警、最美城管这个活动都是活动和传播结合在一起，活动和传播，实际上是撩拨消费者情绪和共振消费者需求和关系的。

第三个轮叫交易逻辑，交易逻辑，厂家一定不要去做F to C或者是在天猫京东搞个旗舰店店，你那样干就完蛋了。说茅台最具备条件做，F to C直接茅台运营商去卖给消费者。我说如果茅台那样干，就茅台是走下坡路的开始。纵然强大如茅台这样的企业和品牌也是20年的十年如一日，无数的经销商、终端店拿着茅台一个一瓶一瓶的喝出来的。这个过程中都是靠自己人和人的关系，各种圈子人情社会化组织来固定起来，而互联网上半场解决了交易效率，但是没有解决关系，没有解决信任和需求。

在人人通和村村通，在需求上打通的过程，特别强调港人治港，特别强调分布式组织。就是厂家要跟你的经销商和终端店赋能给它加上工具，加上活动，给他加粉丝，加大C，加费用，各种加的活动，让这些对无数的这种消费用户的运营，要前置到经销商和终端店让他们去干。

形成了从前端的活动逻辑，到后面的传播逻辑，在往后的交易逻辑，再往后消费逻辑，这四大逻辑的面对千千万万的消费用户的运营，它就有了一个着落，一个扎根的一个载体，就是组织，这个组织是市场化和产业化组织，而不是企业化组织。

跟各位分享了这么一个案例。总体是两件事，一个是价值构建是向新文化，一个是价值变现，指向新营销。新营销给大家强调了分享了三通，店店通、人人通和村村通。

下面再谈一下对新营销的理解。

新营销，我们说它实际上是首先思想理念的转变，三大转变，从过去的渠道思维要走向零售思维，然后从零售思维要走到用户运营的方式，我跟大家不详细解释了。

他需要在理念上就是有个三不。第一不要去中心化，要港人治港。第二不要颠覆，要赋能、强化。第四，不要自私控制，要分享、共创、共享。什么意思？比如第三个三不，好多企业也在做互联网，有的做工具，但是这个做法都是控制。对于分公司对经销商对业务员的控制，而不是分享。这种就导致了最后弄虚作假，上下博弈。

从2013年开始，传统营销失效，根本原因是用户失灵，当然也包含了消费市场的消失，农村的市场的变化。但是确确实实消费者生态环境和层级在变化，所以我们今天讲新营销。

总结下来叫123，第一个，帮助传统企业提高投资能力，这是一个目标，这个目标叫721。传统企业花的钱，把广告费去掉，面对市场花给三个人，经销商、零售商和消费者。那么经销商、零售商是供给、是渠道，消费者是需求。但是传统深度营销把70%的钱花到了供给，花到渠道上，没有花到需求上，所以导致了压货再压货导致的供大于求，导致了供需失衡，价格传递价格倒挂。

消费者是失联的。所以传统营销失效根本原因是用户失联。那么新营销要解决这个问题，叫逆转的问题，要把70%的钱花给消费者，20%的钱花给终端，10%的钱花给经销商，叫721，但是做不到，短期做不到，那就干532。50%的钱花给消费者，30%的钱花给终端， 20%就花给经销商。但是这是个口号性的目标。721实现不了，短期那就站舞台上，再不行再降低，没关系，慢慢来，没有个两三年，干到721是不现实的。

那么要干到721，投资能力的提升，它需要两个支撑点，第一是组织，第二是价值链。传统企业有两个重要的组织，一个销售部叫推力，招商和铺货，一个市场部叫拉力，主要是做促销。但是推力和拉力它解决了供给，解决了交易，但是没有解决需求，没有解决用户关系，所以它导致了能力是缺失的。往往企业的董事长一把手来干这个事，做公关做慈善，做社会关系，做政府关系。但是企业没有组织专门对这个负责。

所以这个时候就发育面向消费用户的CMO首席营销官的职能，CMO对交易不负责任，对销量不负责，对供给不负责，但是他对需求负责，对用户关系负责，需要有专门的组织来对这一块去强化。他解读需求，它对于企业来说是修路，销售部过往的组织部门叫开车，路修不好，车着开着就开不动了。所以也有个概念，说营销的首要职责是建立可以持续交易的市场条件。所以这里面首先要帮助企业去发育，以CMO首席营销官为核心的组织职能。

包含了三个层级，第一厂家总部，当教练员，怎么发育？它包含了四个岗位，产品经理、场景师、媒界官和数据师。所以这是第一个支撑叫CMO的组织体系。要从企业组织进入到产业和市场化组织。

第二个支撑是价值链分配。刚才说的721，那么具体表现呢？厂商关系不要裸价，裸价就没戏，厂家没有子弹，没有费用资源去做用户运营，需要全控价，最起码要做的半控价。所以这时候跟经销商、跟分销商、跟终端怎么分点，这个三年支持支撑点，怎么要求，怎么约定？很花功夫的。在不同市场不同区域，不同的产品，与成本不同阶段不太一样，需要入行。

那么三个要素，这个好产品是第一，链接是第二，营销职能发育是第三。好产品，不言而喻大家知道。但是传统营销就不是太在意好产品，招商、经销商在意的是厂家、品牌、费用支持、合作方式，但是新营销能快速的见到消费者体验，所以第一次好产品它需要切的是工匠精神。第二是链接器。过去厂家的组织的对象是经销商，和部分终端往往是以数以几百或上千的经销商，那几万或者几十万的终端，但是现在面对几十万、几百万来的几千万的用户，如果没有互联网的链接器，这个是不可能完成的任务。

第三个就是营销职能的发育，千万要注意就是消费者不可能因为装了你的APP或者一个什么自媒体，他就喝你的酒，消费你的产品，接受你的服务。不可能的。它只不过是解决了一个沟通效率和组织效率的问题。在这个效率，我们过去可能见面不能就写信，后来有了电话也可以打电话，再后来有了微信，它是沟通效率，但是我们能不能成为好朋友，能不能成为很好的关系，它实际上需要共处，要通过时间的考验。而时间考验形成人和人良好关系的这个过程和场景，就是消费者对一个企业建立信任的过程，这叫营销活动。

最后给大家谈一下感悟。

感悟就是说第一个叫三层论，就无论新营销、新零售，还是新商业，各种各样的概念，它实际上三个层面，第一就是各种活动能够走入到田间地头，走在消费用户生活方式中，我们帮助消费者解决具体问题的各种各样的一些活动，最美系列、亲子活动、烧烤、摄影比赛，在酒水行业对吧？这种活动这个活动。刚才说的都是自下而上的，这是第一个叫活动层面上，但是这里面需要跟大家分享两句话，叫营销即产品、产品去传播。这个什么意思？

我们理解的产品是一瓶酒、一罐饮料，但实际上互联网圈子人讲产品不仅仅是这个，不仅仅是商品，他跟活动，一个摄影比赛，一个回厂游有一个品鉴会，就可能让消费者有对我有更深的情感和更深的信赖。但是这种活动产品怎么能够做的第一个更高，体验更好，让用户尖叫。它实际上也是一个产品研发的过程，无论乔布斯、雷布斯，对吧？还有酒水行业的像这种李渡，水井坊在这方面都花了很大的心血。

所以营销产品就是产品，营销活动就是产品，它需要在组织发育CMO这种属于组织关系持续不断的去创新，需要场景师去持续的去优化。

第二，产品传播。好的营销活动，能够让更多的人，这一百个人的活动，让十万二十万更多的人，所以总体上就是叫活动层面的。

第三，活动的支撑需要组织的支撑，就是需要组织的抓手。那么这个组织一个是互联网工具，一个组织的，前面强调组织架构、流程、考核技能，在企业的总部、区域，还有外部的经销商以及终端，怎么能够把在不同层面，产业链不同的层面去有效地组织起来，然后做消费者用户运营的工作，这是中间很重要的。中间组织层。

第二个感悟是传统产业，传统产业对整个互联网我们要形成敬畏。从2016年开始，马云讲新零售之后，好多传统企业从互联网焦虑的模式中走出来，就松了一口气，说互联网不是一个渠道，或者不仅仅是个渠道，它这个工具可以帮助我解决我的传统存量的问题，和这个认识是对的，这个方向也是对的，但是怎么干？结果去年的今年我认识好多传统企业谈互联网，他们认为自己掌握了全部，掌握了真谛，甚至一谈就是感觉这些东西都是我们都经历过。但实际上差之毫厘，谬之千里。其实差异很大。

产业互联网太复杂，厂家、经销商、分销，还有二批三批有终端终端，有不同的终端形态，餐饮，有烟酒店，有商超，有流通，这是酒水行业，不同行业也是差异很大。

就是酒水餐饮分A类店，B类店，C类店，然后去一个终端拜访，有厂家业务员，有经销商业务员，然后还有厂家业务员拜访，有三个供应商送货，一个经销商送货的，它又有不同的这个业务活动体系就太复杂。传统企业很容易似是而非，就是认为看到了一一两个环节就掌握了全部，其实真正打通的需要20个环节，你只看到了两个环节，认为你都经历过都知道，其实太大，我这花了一个亿的学费，干了互联网，又做了近20年的传统的产业。到今天我还第一对技术是技术盲，第二对互联网产品设计，也是半个门外汉。我们有专业的产品经理，我只能把感觉告诉他，他去实现。所以这是传统产业一定要深思考，要有敬畏心。

第三个说的话，无法阻挡。传统企业一旦领悟过来，他一定能够快速地享受这一轮的红利，如何跟消费用户形成链接的一体化关系，通过活动和资源的前置到消费端，强行，然后行政和消费者之间深度的关系，最终跨越了一个行业的边界，形成一个平台。新的生态，它完全打破过去的企业成长逻辑，成了价值观。

谢谢大家，我今天给大家分享的内容就结束了。