联商专栏：当前，讲新零售的变革主要有三大门派：

--新零售就是线上线下融合的所谓融合派。这一派人的观点认为新零售就是线上零售与线下零售的融合。或者是线上零售走入线下融合线下零售，或者是线下零售走入线上，融合线上零售。实现了全渠道的零售就是新零售；

--新零售是技术推动的零售的所谓技术派。这一派人的观点认为新零售是技术推动的零售变革。新零售就是数据驱动零售，就是无人化的零售，就是智能化的零售。

--新零售是新消费推动的零售变革的所谓消费派。这一派人认为新零售是消费变革推动的零售变革。因为消费发生了深度变化，因此零售需要变革。

我是属于第三派。

我认为当前研究新零售变革，重点是要从消费变革的角度去认识。消费才是推动零售变革的主要因素。

当然在目前的互联网环境下，特别是中国已经进入重度移动互联网社会环境下，线上线下融合是必然趋势。但是融合不是简单的电商与实体店、实体店与电商的融合。融合是需要用完整的互联网思维改造传统零售、传统电商的问题。

当然技术将会推动零售的变革，但是技术一定是一种推动零售变革的手段。技术不会成为零售变革的目标。技术将会为改变零售效率带来重要作用。但是技术一定是要建立在正确的零售逻辑基础上才会发挥价值。

推动新零售变革的因素一定要有个主次之分。不能颠倒。要抓住本质，不能本末倒置。

我的分析推动新零售变革的主要因素首先是消费。是消费的变化在推动零售的变革。技术、全渠道是推动零售变革的手段。不能把手段当成目标，不能只是以对手段方面的认识，影响对把握新零售变革主要要素的洞察。

总得分析，任何一次的零售变革都是在消费变革的推动下发生的。不论是以往传统零售变革走向现代零售，其推动的核心要素一定是消费的变化。零售必须要围绕消费的变化而发生变化。零售的使命始终是以满足消费需求为目标。技术手段、全渠道将会为准确洞察消费变化、有效满足消费变化带来价值。

在零售的变革当中，技术将会发生出重要的作用。但是技术的作用一定是在零售变革的过程中起到推动和助力的作用。决不能把技术的变革当成新零售变革的目标。

结合本轮的新零售变革，推动变革的核心要素是消费的变化。

当前不论是线下零售还是线上零售确实都发生了一些问题。面对新问题应该如何分析？确实是非常重要的课题。抓住根本，从根本上去解决问题可能会是一种结果，如果不是从根本上去解决问题，可能就会是另外一种结果。

当前，看到一些企业按照自己对环境的认识，按照自己对未来变革的洞察在思考变革。譬如一些企业在思考走线上线下融合的路子。接入京东到家，引入美团，入住第三方平台等一些手段，也或者自己开展到家，期望到家模式能帮助企业解决问题。

也有一些企业在推动技术创新，引入大数据，借助智能化等新手段，认为大数据、智能化会解决企业面临的市场问题。

目前看这些认识可能存在较大的片面性。

必须要深度看清的是，推动本轮零售变革的主要因素一定是消费的变化。是消费的变化在其中起着非常重要的决定作用。

分析来讲：

一是整体的市场走入消费者主权时代。这个消费者主权时代的市场结构完全不同于以往的产品主权时代、渠道主权时代。这可能对企业来讲是一个完全陌生的市场。在这种市场结构下，当前的消费市场表现出五大特点：消费的分层化、市场的小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

这些新的市场特点，需要重构一种新的零售理念、零售模式。所以面对新的市场结构，企业需要打破以往以产品、渠道、终端为主体的传统营销模式，重构新的以消费者为主体营销模式。这将涉及理念、模式、方法的完全重构。

二是面对当前的新市场特点，零售需要构建以顾客价值为目标的零售创新。也就是在当前的消费者主权时代，零售必须要把经营的重点由商品转移到消费者一端。经营顾客已经成为零售经营的核心。企业经营的主要目标必须要打造顾客价值。

三是30年的改革开放，中国经济已经发生翻天覆地的变化。特别由此带来的中国的消费市场结构发生重大变化。以中产阶级为代表的新消费群体逐步成为市场消费的主力军；新的生长在互联网环境下的新生代，更是具备完全不一样的消费特点。以往的零售理念已经不能完全适应当前变化了的消费市场特点。

总的讲目前的中国的消费市场已经与三十年年前、甚至是二十年前完全不可同日而语。

主力消费群体的消费理念、消费方式、消费诉求都发生了重大改变。

四是消费者的重大消费关切已经变成了健康、享受、个性化。如何更好地满足消费者变化了的重大关切，已经成为零售必须要首先做出的重大调整。

五是更为重要的是，面对新的零售环境，面对新的消费变化，面对新的零售竞争环境，面对互联网带来的新影响，零售特别需要从重构顾客关系、打造顾客价值方面做出重大变革。

也就是借互联网带来的链接手段，改变企业以往与顾客之间没有关系，顶多就是弱关系，要重构出一种新的更加紧密的关系。围绕构建新的顾客关系，重新打造以顾客价值为目标的新营销体系。

总之，讲新零售，讲零售变革，正确的的思路是要把研究消费变化放在首要位置。不研究消费变化、不研究清楚未来消费变化趋势的零售变革，是错误的。

在研究新零售变革当中，技术、全渠道将发挥非常重要的作用。但是前提是需要准确把握消费的变化。如果没有研究清楚消费的变化，技术很难发挥应有的价值。

作者：鲍跃忠

商务部万村千乡市场工程专家；

专注于新零售的系统化研究；