豹视角

会员制应该这么玩了

鲍跃忠微信bc111246

长期以来，建立在商品主导模式基础上的零售企业顾客管理、会员管理，面临在市场转向以顾客为主导的环境下的变革调整。在新的以顾客为主导环境形势下，顾客资源已成为企业最重要的资源;零售企业的竞争，已由商品竞争主导，转向顾客竞争主导;如何吸引顾客、赢得顾客、留住顾客、挖掘顾客价值成为企业经营的核心;经营好顾客成为企业做好经营的首要课题。

----环境变了：以商品为主导，要转到以顾客为主导上来。

目前的零售市场环境，已由商品主导，转向消费者主导。零售企业的经营需要由以经营商品为中心，转到以经营顾客为中心上来。

所谓商品主导：商品是企业经营的核心。哪个企业取得优势商品，就意味着取得了经营的主动权。企业经营关注的重点是商品。

也就是在这一时期的零售商业模式中，商品占据最重要的位置。只要取得好的商品、只要做好品类管理，就会实现较好的业绩。商品主导下的商业模式，一般产生在商品存在相对供求不平衡的时代。在这一时期，由于受商品供给差异、渠道限制、市场信息不对称等因素影响，零售企业经营的核心重点要放在组织商品上，包括一般商品、促销品。在企业中，采购的位置非常重要。

在这一时期，零售企业的经营工作重点是商品，包括商品组织、品类管理、商品陈列管理、商品促销等等。也就是企业所有工作的重心就是商品，一切以商品为中心。

在这一时期，企业所关注的重点指标是商品销售额、毛利率。企业的盈利模式是最大限度的赚取商品进销差价。

所谓消费者主导：就是在零售的经营过程中，消费者是中心，企业的所有工作，企业的所有经营必须一切以消费者为中心。企业经营的重点不再是商品，而变成了顾客，商品变成为如何经营好顾客的手段和载体。企业经营的重心转移到包括重新定位消费者，重新确立与消费者的关系，系统研究消费需求，深入洞察消费者变化，深入挖掘消费者潜力，全面提供消费者解决方案。企业要把吸引顾客、留住顾客、切实增强顾客粘性作为经营工作的最重点。顾客价值，是企业最重要的价值。

这一时期，一般表现在商品市场极大丰富，商品市场极其充裕，商品市场的信息不对称逐步消失，传统的以商品为中心的经营模式正在失灵的时期。

在这一时期，企业关注的重点是能够创造多少顾客，能够建立多少稳定的、有价值的顾客会员，企业关注的指标是来客数、客单价，企业更加关注的是顾客价值。企业的盈利模式是顾客创造的价值，或者是顾客交纳的会员费，或者是非常高的复购率、非常高的客单价，也就是意味着非常高的顾客满意度，非常高的顾客依存度。

目前的快消品零售市场正在全面步入消费者主导时期。表现在：

商品市场极大丰富，商品的差异化越来越小：当前，商品市场极大丰富，甚至是已经存在的严重供给过剩;在各种商品流通渠道快速发展的前提下，零售企业的商品差异化越来越变弱，商品的差异化越来越难于寻找，难于发展;分析未来的发展趋势，在全球市场一体化的大环境下，全球的商品市场都将归于雷同化，统一化。由此，在这一环境下，商品、品牌的市场拉力逐步变弱，消费者的市场选择权在逐步增强。在这一期，基于传统营销手段：广告、渠道、终端陈列建立起来的品牌影响力逐步变弱。在这一时期，市场商品、品牌将变得更加丰富。

消费者对商品的敏感度越来越差：在商品市场极大丰富的环境下，消费者对商品正在变得越来越麻木，包括新品、价格、促销。不论是真正的新品，还是表面上的新品，难于再像以往那样有效吸引消费者的高度关注，起到引爆的新品效果;消费者对商品价格的敏感度越来越麻木，价格营销逐步弱化，特价促销正在失效;商品市场的极大丰富，商品供应的极其充裕，传统的促销手段正在失灵。

商品销售潜力更大来自于挖掘消费者的潜力需求：在商品市场极其丰富的同时，市场上还严重存在着消费者的潜力需求尚未得到充分挖掘，消费者的新生需求尚未得到充分满足的严重问题。如目前消费者在健康、运动、个性化、旅游、时尚等方面的需求。还有很多的商品，因为没有准确洞察消费者的脉搏，没有搭建合理的商品场景、消费体验，无法更有效的展示给消费者，而无法使消费者接受。

由以上分析，零售市场，已经由商品主导，走到了消费者主导时期。在这一时期，将会表现出新的市场特点，新的经营要求，因此，必须要进行零售机制的深入变革。

----传统零售企业顾客管理、会员制的缺陷：

目前零售企业普遍发生的是严重的来客数流失，客流不稳定，消费者对传统零售店的感觉越来越弱化，关系越来越疏远等突出问题。据有关报道，百货店的来客数下降平均在50%以上，大卖场客流下降平均在30—40%，超市在20%左右，便利店在10%以上，孕婴店在40%以上，肯德基、麦当劳在25%左右。来客数的下降，是零售业最大的敌人，是最危险的问题。

影响来客数的下降的因素是多方面的，包括市场上门店数量的增多，线上购物的快速增长，也包括门店在自身经营当中存在的问题。但由此反映出，目前零售企业与顾客之间的不稳定、不牢固、非常脆弱的顾客关系，已成为零售企业经营发展的最大障碍。

建立在商品主导时期的零售企业顾客管理、会员制管理，存在先天性的缺陷，主要表现在：

对顾客的定位：传统零售企业的定位为以自我为中心，以商品为中心，零售企业与顾客的关系建立在顾客被动接受关系、买卖关系基础上。这种关系的前提假设是，企业选址开店，把商品组织好后，顾客就会自愿购买。表现在：

1、以自我的标准化、模式化去开店：目前的连锁零售企业，完全以自我为中心，按照一种标准化、格式化的开店模式，包括百货店、大卖场、超市、便利店以及各类专业店。也就是零售企业以自我不变的模式，去应对不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的消费需求。而忽略的是不同地区、不同区域、不同消费能力、不同竞争环境的差异。已经严重脱离了每个店所面对的真实的消费需求，是严重的以自我为中心，忽略对顾客需求把我的表现。导致的是千店一面。这种现状，在市场竞争一般的情况下是可以的，但在市场竞争非常激烈的情况下，是非常不适应的。

2、以自我的模式去组织商品：大型连锁企业，基于自己多年建立的供应商队伍去组织商品。小型门店(夫妻店)座门等商品。加之目前快消品流通渠道被一些大品牌所把持，导致千店同品的格局。所表现出来的就是以相同的商品来服务不同的消费需求。

3、以自我的模式去促销：多年的零售实践，不同业态的促销方式基本被格式化。不论百货店的节庆促销、打折促销，还是卖场、超市的特价促销，其出发点都是以自我的角度，去吸引顾客，扩大购买，增加销售。完全忽略了其对顾客的价值。

在这种以自我为中心的开店、商品组织、促销模式下，企业与顾客之间就是简单的买卖关系，基本没有其他关系。这种关系，在竞争不激烈，顾客没有更多选择的情况下是可行的，在竞争激烈，顾客有更多选择的情况下，就表现出非常严重的顾客关系松散、脆弱问题。哪有新店就去哪，哪有促销就去哪。这种顾客关系，难以维持企业的正常经营需要。

与会员的关系建立让利的基础上：目前的零售企业为了稳定顾客、吸引顾客建立的会员制管理，手段单一，基本形式就是会员价、会员日、会员商品、会员积分等形式，基本就是建立在对会员顾客让利的基础上。由于受行业利润空间的限制，一般都让利幅度有限，加之快消品行业一般为低客单商品，因此，总体让利对顾客吸引不大。

因此，整个行业来看，会员消费比例不高，会员制对顾客吸引不大。总体讲，目前的会员制所发挥的作用是非常有限的。

----会员制应该这么玩了：

目前，零售已由商品主导走向顾客主导，零售企业的竞争已由商品竞争走向顾客竞争，因此，零售企业的经营重点必须由商品管理转移到顾客管理上、会员管理上来。

在顾客主导时期，企业的经营核心，必须由商品管理转移到顾客管理上来，企业经营的重心不再是商品，而是顾客，首先是顾客，其次才是商品;

在顾客主导时期，企业必须树立顾客创造企业价值的理念，也就是创造企业价值的不再是商品，而是顾客。商品只是创造顾客价值的载体;

在顾客主导时期，企业的一切工作，各个环节、各个专业，必须都要围绕创造顾客来开展，企业工作的唯一目标就是创造顾客;

在顾客主导时期，企业的选址开店、商品组织、促销、营运等所有工作，都必须围绕顾客需求、顾客价值来开展，必须彻底放弃以自我为中心的运作模式;

在顾客主导时期，企业需要真正树立创造顾客、经营顾客的价值理念，树立长期经营好顾客的理念，放弃短视的一些促销手段、企业运营手段;

在顾客主导时期，为顾客创造价值，是有效经营顾客重要基础，只有能为顾客创造价值的企业才能赢得顾客的信赖;

在顾客主导时期，创造顾客价值可以有多条路径选择，既可以选择建立在西方契约文化基础上的经济价值，也可以选择以东方文化为背景的情感价值;

在顾客主导时期，要紧密结合当前互联网环境下，产生的新的社会关系如社群、网红的价值影响力;

在顾客主导时期，价值营销是企业必须认真研究、系统规划的营销手段，像阶段性的特价促销一类的价格营销必须逐步放弃或慎用;

在顾客主导时期，挖掘顾客价值是企业经营的核心，必须围绕顾客需求，洞察消费潜力需求，运用合理的零售技术，挖掘顾客价值;

在顾客主导时期，经营顾客的最高境界是使顾客产生信任，形成依赖;

在顾客主导时期，企业不能只是关注商品销售额、毛利率，更需要关注来客数、客单价、会员、价值顾客，关注顾客是企业经营的终极目标;

如何创造顾客价值?

零售企业体现真正的以顾客为中心的经营理念，核心就是要体现自身对顾客的价值。只有充分展现零售自身对于消费者的价值，才能建立良好的顾客关系。在目前的消费环境下，零售企业需要重点体现以下价值：

情感的价值：在零售市场竞争激烈的环境下，增强零售企业与顾客的情感价值最为重要。只有建立在顾客对零售企业信任基础上的顾客关系，才是最稳定、最有价值的顾客关系。增强零售企业的情感价值，就是要准确把握消费需求，把握消费者的重点关切，重视消费购物体验，做好一切针对消费者的服务细节。核心是要把消费者作为第一来对待。不论是胖东来的店，还是三只松鼠，无不是在这些方面体现得非常充分。从而增强了零售企业的情感价值，得到了消费者的充分信任。在未来零售市场竞争更加激烈的市场环境中，与消费者的情感交流，建立信任，必将是零售企业市场竞争，提升业绩，健康发展的最主要措施。

商品的价值：零售对消费者，其主要目的是购买商品的场所。因此，商品价值非常关键。零售的核心在于要把握顾客的消费需求，提供能满足顾客需求的商品，提供人无我有的商品，提供超值的商品。必须彻底打破千店同品的商品格局，要在提供差异化的商品上寻求强力突破。要在开发个性化、差异化、高附加值的商品上下功夫，要在挖掘顾客潜在消费需求上做文章。

购物体验的价值：顾客购物过程的良好体验，是建立与顾客良好关系的重要过程。特别是当前的消费诉求的环境下，必须要更加重视过程体验。当前，从一定角度上讲，零售市场当前竞争的主要关键点是购物体验，看哪家企业能够提供更多的功能，注重更多的细节，提供更多完美的服务。三只松鼠附赠的一包湿纸巾，一个开果工具，就完美取得了顾客的信任，俘获了少男少女的心。

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