出品/联商网

撰文/林平

量贩零食赛道进入存量竞争阶段，市场玩家纷纷寻求第二增长曲线，好想来母公司万辰集团也悄然开启了业态新尝试。

5月8日消息，联商网独家获悉，自2026年初，好想来母公司已在深圳、东莞低调试水社区折扣超市新业态“惠省嘉省钱超市”，试图在华南市场复制其在量贩零食领域的成功。

不同于外界熟知的好想来零食门店，惠省嘉近乎是一套完全独立的业态模型，从品牌、商品到运营团队都实现深度隔离。

从测试动作来看，这更可能是万辰集团应对赛道增速放缓、寻找新增长点的关键落子。

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130㎡社区小店，自有品牌唱主角

4月30日，联商网实地探访了位于深圳宝安的“惠省嘉”富通城店。这家面积约130㎡?的小店，整体装修极简务实。

与传统社区折扣超市不同，“惠省嘉”呈现出极强的“PB属性”。店内商品结构高度集中，现场观察来看，自有品牌“惠省嘉”占比约80%，覆盖粮油米面、调味品、家清日化、酒饮等基础民生品类。

货架上，标有“惠省嘉”字样的PB商品与少量第三方品牌并列陈列，价格标签醒目，强调低价心智。

门店日常配置4-5名工作人员，布设两台收银设备。

值得注意的是，尽管门店收银系统与好想来存在关联痕迹，但店内几乎看不到任何好想来门店的在售通货，商品体系在前端实现了彻底切割。

生鲜与烘焙区，门店仅做轻量级配置，布局较为简洁。烘焙未设置现场加工区，产品主要由周边供应链工厂提供短保配送，分为热出和日配两个系列。

冷藏冷冻区多以NB（制造商品牌）品为主，辅以少量的“惠省嘉”自有品牌，如功能性饮料等。

目前，惠省嘉线上渠道仅接入美团，尚未搭建自有即时零售能力。

根据小程序的信息，目前“惠省嘉”在深圳和东莞共开出10家门店，其中深圳4家、东莞6家。

选址上，门店大多扎根产业密集、人口结构年轻的成熟社区，避开一线城市核心商圈，走下沉式社区渗透路线。

运营主体方面，惠省嘉的自有品牌运作由漳州万驰商业管理有限公司操盘，该公司隶属于南京万兴商业管理有限公司，对应的是万辰集团以往开发的“陆小馋”自有品牌运营体系。

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为何是“小店+高PB”模式？

与当前主流社区超市动辄千平大店、生鲜引流的模式不同，“惠省嘉”的测试路径显得尤为独特。

通过访谈多位业内人士，联商网了解到，该项目由万辰集团总部主导，专门组建了一支拥有沃尔玛与ALDI奥乐齐双重零售基因的团队操盘测试。

之所以选择在深圳测试并往东莞纵深，一方面是因为深圳储备了大量来自沃尔玛的零售人才；另一方面，好想来品牌在广东市场并未真正打开局面，万辰集团或许希望通过全新的折扣超市业态在华南市场实现弯道超车。

从数据来看，截至2025年底，万辰集团在华东区域门店数已高达9888家，而华南区域仅为738家，其在华南市场的门店密度远低于华东大本营。而在品牌认知度相对较弱的区域进行新业态测试，即便模型尚不完善，对主品牌的潜在冲击也相对有限。

万辰集团为何从小店切入，而不是千平大店？

有市场投资人向联商网表示，从小店切入，而非大店，是由基因决定的。“万辰集团是小店基因，做100多㎡的店心里有底，做1000㎡的大店可能心里没底。”

长期关注零售赛道的行业专家、无届创新资本创始合伙人蔡景钟认为，万辰集团目前测试的门店既有100多㎡，也有300㎡左右的店型。之所以不是千平大店，更深层的原因是，万辰集团现阶段不打算深度碰触生鲜品类。

生鲜品类有着三高一低（高损耗、高成本、高竞争，低毛利）特性，非标属性强。而万辰集团缺乏自营生鲜的经验与能力。因此，避开生鲜、聚焦标品，店小灵活，既是规避短板，也是为未来可能的加盟模式铺路。只有标准化程度高，才能实现快速复制与管控。

这也解释了一个关键问题，为什么惠省嘉刚测试就有约80%的自有品牌占比，直逼ALDI奥乐齐（自有品牌占比高达90%），远高于此前其他零售品牌测试中的10%～20%自有品牌水平。

毕竟，高PB对于一个低调测试的初创品牌来说，风险过大。一旦市场接受度不足，极易出现货品滞销、库存积压的问题。

在蔡景钟看来，万辰集团作为上市公司，可能希望新业态一开始就能够“高举高打”，模型一旦跑通，马上可以转化为加盟模式快速扩张，而高比例的自有品牌是有效管控加盟商的核心抓手。

有市场人士也表示，将店型、品类定位于标品为主的民生百货，同时通过大量开发自有品牌来强化对加盟终端的掌控，更加符合万辰集团的战略惯性。

此外，高比例PB产品能有效控制毛利空间，提升盈利能力。这些自有品牌商品未来或可反向导入全国近2万家好想来门店，形成内部协同效应，降低试错成本。

从行业学习路径来看，好想来对标的是沃尔玛的“沃集鲜”和ALDI奥乐齐的自有品牌打法。团队选用独立的外来团队运作，不与原有零食体系绑定，这种策略的好处是避免既有模式对创新的束缚，潜在挑战在于前期无法借力好想来已有的万店资源。

而一旦模型跑通，万辰集团或将迅速启动加盟扩张，复制其在量贩零食领域的“并购+整合+标准化”打法。

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能否成为新增长曲线？

值得一提的是，“惠省嘉”并非万辰集团唯一的探索。

联商网独家获悉，万辰集团江西本地团队正在江西南昌、抚州等地测试“万市大集”项目，一个约1000㎡、上下两层、主打国风主题和场景化体验的社区超市，但暂无过多布局自有品牌，仍考虑以加盟模式试水。

这一系列动作背后，或许是万辰集团应对赛道增速放缓的考量。

灼识咨询数据显示，量贩零食赛道2025-2029年CAGR（复合年均增长率）预计为36.5%，虽仍高速增长，但已较此前77.9%的爆发期明显回落。

与此同时，行业格局趋于稳定，万辰集团（近2万家门店）与鸣鸣很忙集团（超2万家门店）形成“双寡头”对峙。两者巨大的门店基数上，增长天花板迟早会到来。

在此背景下，社区折扣超市成为新的突破口。参考ALDI奥乐齐在中国的成功，以及盒马超盒算NB业态的验证，社区高频消费+高性价比PB商品的组合，具备极强的抗周期能力与复制潜力。

对万辰集团而言，若想在零食业务之外打开新局面，第二增长曲线的构建问题已无法回避。

测试“惠省嘉”不仅是拓展品类，更是将其在量贩零食中验证的“规模扩张+效率提升”双轮驱动模式，迁移到更广阔的社区零售战场。

不止万辰集团，竞争对手也在加速卡位。

鸣鸣很忙率先推出“赵一鸣省钱超市”3.0店型，将SKU从1800提升至超3000个，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、冻品等品类。

与此同时，4月17日，鸣鸣很忙在长沙开出1.2万㎡的零食王国，以超6500个品牌、3.5万款商品刷新了全球最大零食店的吉尼斯世界纪录。

此外，鸣鸣很忙体系内也在低调试水新鲜零食项目“有.推荐”，探索短保现制品类的新可能。

被量贩模式冲击的三只松鼠2025年净利润大幅缩水六成，今年一季度虽然盈利修复，但依然在加速推进“生活馆”平价社区超市的迭代。截至目前已在皖苏两地累计开店超30家。

联商网认为，这些巨头动作背后，逻辑具有高度统一性。单一业态的增长终有边界，而“零食+生鲜+日百”的社区商业模型，更能承接消费者“最后一公里”的全场景需求。

对于万辰集团来说，依托自身万店连锁大盘，叠加社区折扣增量红利，以及自身供应链能力，“惠省嘉”有望成为其新的增长引擎。

但业态跨界的磨合成本、激烈的市场竞争、全新的运营能力考验，也意味着这场试水并非坦途。

未来，“惠省嘉”能否跑通成熟的社区折扣模型，助力万辰集团再造一个“万店零售帝国”，仍有待市场长期检验。