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疫情多点频发,零售企业脱困增长的“解药”是什么?

06月22日

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苏州万科·淮海商业街(1_

出品/联商网

撰文/林平

今年3月份以来,突如其来的上海疫情让不少零售企业承压,销售出现断崖式下滑,日常经营和营销活动难以为继,生意增长受到阻碍。

因疫情停产和物流运输中断之下,企业也出现了供应链等问题。不少企业配送环节受到影响,影响了顾客购买需求。

疫情下的困境

据《联商网》观察,在疫情下不少商超企业门店无法营业,这也给销售额、成本方面带来了不小的影响。由于不少骑手被封控在小区,运力缺乏之下,不少商超无法开展同城配送业务。而由于门店关闭,也无法开展到店自提业务。

一些互联网消费品牌在上海疫情开始之初已经受到冲击,由于物流受到限制,部分地区发货时效性受到影响,物流成本也一路走高。

罗莱生活旗下电商品牌LOVO乐蜗家纺在3月份就感受到了上海疫情带来的影响,不少员工被封闭在小区,不得不采取居家工作的模式。

而不少主打内容化的品牌由于物理阻隔也受到较大影响,工厂、仓库、物流陷入停摆状态。美食生活方式品牌日食记的相关负责人告诉《联商网》,由于员工居家,无论是视频内容制作还是食材获得都出现困难,部分合作项目也因封控而延期。

而最大的影响还在商品端,由于疫情影响,日食记新品研发的速度放缓。此外,已经生产的货物无法入仓,已经入仓的产品无法发货,已经发货的产品在物流途中还面临了卡单、退单等难题。

“我们仓库中的部分商品是时令产品或者短保产品,这些产品因为封控无法发货而变成了损耗”。日食记相关负责人表示。

可以说,疫情对企业经营的影响是方方面面的。而疫情仍然是一场大考,如果企业的触达能力和需求满足能力不能提升,后续仍将会引发一系列连锁反应。

零售企业需要进一步意识到,在不可控的环境之下,企业如何主动突围,应对未来的变化?

经营新阵地

疫情之下,消费者对于线上消费的依赖程度提高,私域的价值得到彰显。面对困境,不少零售企业正在通过私域不断寻求突破口。

在传统中心化电商模式下,由于线上流量获取和销售成本过高,这也导致不少企业在数字化上转型上进展缓慢,核心原因是缺乏有效的连接方式。

相较于公域流量来说,私域流量具备获客成本低、转化率高、可持续性强、互动频率高等优势,更容易成为零售企业与消费者构建直接深度连接的途径。

在这样的情况下,企业与私域流量的结合更为紧迫,无论是内容+小程序商城的私域变现,还是社群+小程序的品牌DTC直连,亦或是门店+社群+小程序商城的社区团购,都成为了企业调整经营模式后的生意新增量。

在这其中,有不少企业开始通过自建小程序商城和社群等方式切入私域领域。而在私域运营不断纵深之后,它们面临的一个主要难题是,受限于技术能力和线上运营管理水平,难以满足深度运营需求。

LOVO乐蜗家纺相关负责人认为,随着流量分化和公域流量成本越来越高,DTC这种品牌直连消费者模式,无论是从消费者资产维护、消费者服务还是产品服务方面来说,都将成为未来发展趋势。

2019年LOVO乐蜗家纺开始布局私域,随后上线自研小程序进行私域运营与拓展。不过,随后却遇到了诸多瓶颈。技术上、功能上迭代更新不够快,难以满足营销需求。而小程序功能上相对简单粗暴,在结算、营销裂变、发券等功能上也很难满足业务要求。

更大的难题是,LOVO乐蜗家纺的用户数据资产散落在不同系统和组织内,数据标准也不统一,更别提构建有效的用户画像甚至标签体系。

与LOVO乐蜗家纺相似,港资精品超市品牌city’super为了精准洞察消费者需求,保持用户粘性,于2019年开始布局私域,上线了H5商城。不过,由于会员体验较差,效果并不好。此外,在营销方面,受限于传统门店的营销插件技术,商品数字化管理能力效率较低,难以提升门店综合能力。

实际上,对于单一零售企业来说,对产品技术方面的投入不仅时间长、花费大,往往还难以实现目标和效果。企业可能并不缺乏数字化转型的决心和力度,但是找到适合自身的数字化工具和能力十分重要。

如果在产品技术方面,能够为企业提供全方位的数字化工具、服务和数据能力支持,帮助企业降低私域运营门槛,那无疑是一个利好。

聚焦与突围

上海疫情期间,在洞察到不少上班族对于便捷、简单的睡眠产品需求后,LOVO乐蜗家纺在短时间内上线了抗疫组合礼包,受到了消费者青睐。

通过对平台私域运营数据分析后,LOVO乐蜗家纺对消费者的需求变化进行了响应,及时研发了抗菌防螨等新产品,为消费者提供了更多的健康和安全保障。

而这些背后都有着第三方平台的赋能与助力。

2019年,LOVO乐蜗家纺开启了私域1.0时代,通过微信群等方式实现裂变。不过,随着运营纵深,自研的工具已无法满足私域深度经营需求。通过找到有赞,LOVO乐蜗家纺顺利开启了私域2.0时代。在2C端,有赞通过打通小程序、公众号、视频号等生态私域,帮助LOVO乐蜗家纺实现了会员标签管理,使得经营更加精细化。

“当消费者成为LOVO乐蜗家纺会员后,我们需要给到他们更好的服务,而小程序承载是品牌沉淀的使命,我们也希望对私域消费者有着更精细化的标签管理”。在LOVO乐蜗家纺相关负责人看来,有赞不仅仅能满足这些需求,也帮助其扩大了业务的外延。

据悉,在2B端,通过有赞分销员系统,限时折扣、拼团等营销工具调动了小B的积极性。而二级分佣终身绑定以及明晰的优惠促销方式,在扩大小B端客群的同时,也推动了业绩的发展。

“在有赞带动下,我们的会员数量正处于两位数快速增长之中,也带动了会员质量和消费金额的提升”。LOVO乐蜗家纺相关负责人表示。

而更大的变化还体现在组织方面,数字化工具为LOVO乐蜗家纺带来了模式上的改变,提升了组织效率。

首先,LOVO乐蜗家纺私域团队在人效上实现了较大提升。其次,以往LOVO乐蜗家纺私域运营人员更偏向于客服、地推的角色,而在有赞工具赋能之下,他们更像是一个个小的管理者。此外,员工的数字化能力得到提升,认知上也产生了新变化。

通过有赞赋能,在客户经营上,LOVO乐蜗家纺更加敏捷,如精细化的会员标签管理更有利于定向营销。据悉,未来双方还将实现对不同平台粉丝会员层级的打通。

疫情之下,不少精品超市也想通过私域经营扩大市场空间。在开展到店自提、同城配以及会员私域经营方面,city’super是一个典型例子。

为了更高效地实现业务转型,2021年6月,city’super与有赞开启新零售合作。通过有赞新零售提供的公私域联动运营的业务解决方案,city’super建立了以消费者为中心的私域运营能力,并实现数字化转型升级。

city’super提供的数据显示,通过与有赞新零售在疫情期间开展社区团购业务,交易规模比疫情前实现了4倍增长。

聚焦到到店和到家方面,有赞通过布局营销场景化,助力city’super提升用户在店购物体验,通过公众号和小程序等进行部署,布局微信私域流量池;而在用户离开门店时,利用配送服务和社区团购等满足会员24小时需求。

在去年,city’super与有赞新零售尝试同城配送业务,在门店覆盖不到地区,通过有赞同城配送的智能化呼叫能力,拓展了在上海的经营半径。而在今年,在有赞赋能下,city’super打通了全渠道会员系统,单客LTV价值提升的同时,针对不同渠道特点精细化会员营销,也提升了消费者体验。

据了解,在与有赞深度融合共创后,city’super的私域运营年销售额贡献已经超过千万元。

在city’super相关负责人看来,在有赞助力下,短期内可以通过社区团购模式满足消费者民生类需求,长期来看,通过社区团购业务可以拓展经营半径,成为第二增长曲线。

如今,品牌IP化已经成为私域经营的重要趋势。如,日食记仅用不到6年时间便在全网拥有了超6900万粉丝,一跃成为美食类自媒体中头部IP。

上海疫情对日食记的业绩也造成了影响。不过,面对疫情,日食记也通过社区团购方式积极参与保供。借助有赞群团购系统,日食记团长通过小程序获得开团资格后,能够将团购页面一键转发至团购社群内,团员可以自主查看商品详情、选择套餐,并完成付款。平台方也能够实时掌握订货数量,从而高效、便捷地完成社区团购保供操作。

实际上,作为内容化品牌,日食记的变现之路十分谨慎。直到2018年,其才正式启动电商业务。

“要让我们的核心用户有非常深度的参与感,他们与品牌有足够的忠诚度和信任度,才有可能成为品牌的推广者,品牌的营销者。”日食记相关负责人表示。

而通过有赞构建的私域精细化运营模式,日食记以商城、社群、导购的方式运营私域用户,充分嫁接品牌已有用户群体;通过私域IP人设打造,在提升社群活跃度和粉丝忠诚度的同时,再将粉丝引导至私域小程序进行转化,取得了不错的效果。

私域仍风起

毋庸讳言,私域已经成为了零售企业线上线下一体化的自主经营阵地。

而纵观疫情带来的影响,除了业绩下滑,更重要的是企业要具备洞察消费者需求能力,迅速调整经营模式,在存量中找增量,从而跟上时代步伐。

实际上,私域运营潜力无限,借助于私域,企业完全能够寻找到第二增长曲线。正如有赞在《2021年度私域经营洞察报告》中所说,私域本质上是一套系统提升经营力的反脆弱法则,即在“不确定性“的环境中企业仍能获益的能力。

根据BCG数据统计,私域触点在中国的渗透率高达96%,消费者每天花在私域触点上近1.5个小时,而私域消费者拥有更高的复购频次。

在LOVO乐蜗家纺相关负责人看来,私域是品牌专属的DTC自运营阵地,未来五到十年,品牌与消费者连接基本会在私域中发生,这集中体现在产品购买、品牌宣传、人群洞察和消费者服务上。

企业要做的是扩大私域人群,丰富消费者标签属性,从而不断进行私域下的消费者沉淀,从而发挥出企业更大的价值。

而私域带给商超领域的价值在于,相对于O2O配送平台,私域业务场景更丰富,会员数据更全面,且能够更好地服务会员,对提升会员全生命周期价值和会员体验具有长期价值。

据悉,借助有赞的产品和工具,city’super线上有赞商城主动访问用户占比达到80%,并通过沉淀系统连接集成能力,实现数据打通标准化服务和品牌有效规模的增长。

联商网顾问厉玲表示,只有零售效率提高,才能更好地为顾客服务。而上述案例正是有赞通过私域赋能提升零售效率的一个缩影。

据悉,去年至今,有赞相继发布了鞋服、百购行业私域解决方案、餐饮零售解决方案、社区新零售解决方案等。这些举措都将帮助企业降本增效、通过多场景私域运营提升顾客留存和转化,助力更多企业实现业绩增长。

我们注意到,在寻求增量市场中,以有赞为代表的第三方平台,有能力去从数字化和流量变现等维度去切入,帮助企业实现一个以数字化流量运营为基础的商业逻辑。

从这个角度来说,它所扮演的是一个行业连接者,也是实体经济发展助推剂的角色。

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