出品/用户说

“儿童化妆品或将成为新增量”

近日，国家药监局发布文章，指出我国儿童化妆品步入发展快车道。国家药监局数据显示，截至2025年6月底，儿童普通化妆品备案28168个品种，其中国产27219个，进口949个；儿童特殊化妆品注册427个品种，其中国产406个，进口21个。

近年来，“儿童美妆”概念吸引品牌纷纷入局。除莱索兔这类深耕儿童化妆品细分领域的品牌外，也不乏玩具品牌奥智嘉、迪士尼等走向跨界，此外，婴童护肤品牌红色小象、贝德美等也相继登场。与此同时，儿童化妆品市场规模持续扩张，消费需求日益旺盛，产业发展不断扩容。

用户说追踪调研发现，儿童彩妆社媒平台的关键词搜索在2024年中同比激增154.49%，全年儿童化妆品相关话题抖音搜索热度增长超过200%，其中“儿童彩妆”话题搜索增长率更是高达462%，有关“儿童美妆”的讨论与消费热情飙升，揭示了消费者对此类产品需求猛增。

然而，儿童作为特殊群体，其皮肤屏障更为脆弱，汗腺与角质层发育尚未成熟，对于护肤品及彩妆用品的品质要求也更高。而市场上却常出现将“儿童化妆品”与“儿童玩具”混为一谈，产品质量参差不齐，引发家长、社会对儿童化妆品的信任危机。

未来，儿童化妆品究竟会走向何种方向，是蓬勃发展还是野蛮生长？本文将细致梳理该化妆品细分赛道的市场前景、品牌动向及潜在风险，以提供全面的行业洞察。

“小身躯大能量”

又一细分彩妆蓝海崛起？

“小孩姐”美妆引爆社媒

“儿童美妆”的火热并不是国内专属，而是一场覆盖全球的潮流。早在2024年，“丝芙兰儿童(Sephora kids)”话题便在TikTok上迅速席卷，成为美国α世代（Alpha世代，即2010年以后出生的一代人）群体中炙手可热的新趋势。视频中，大批年仅10岁左右的女孩已熟练地为自己打造完整妆容，并与观众分享彩妆产品心得。

在这一趋势下，越来越多的幼童借势开箱化妆品，展示化妆步骤，揭示了美妆产业潜藏的新兴商机。而丝芙兰也早在2023年年度报告中就已提到，其9岁至12岁顾客数量在过去五年中翻了一番。

放眼国内，儿美妆同样势头不减。在小红书、B站、抖音等社交媒体平台上，标有“儿童彩妆”“儿童美妆”标签的图文视频不在少数。其内容主要分为两大板块，一类是儿童美妆博主：孩子们手持色彩斑斓、带有卡通元素的彩妆盒、化妆箱，娴熟地展示着自己的化妆技巧；另一类则是成人美妆博主：借助开箱视频介绍儿童彩妆盒，或者以“跟着小孩姐学化妆”为主题拍摄，进一步推动儿童彩妆细分市场热潮。

此外，儿童彩妆的实际应用场景也在不断拓宽，送礼需求、舞台妆造、美妆派对等主题让儿童化妆品拥有了大展身手的可能。根据Business Research Insights近期发布的儿童化妆品市场报告，“在节日、生日聚会和其他庆祝活动中，将儿童化妆品作为礼物的做法，预计将推动消费者在儿童化妆品上的支出增加”。尽管社交平台上不乏关于儿童“容貌焦虑”的争议，但从内容点赞量和收藏量来看，儿童美妆的概念正逐渐被消费者认可与接纳。

23.6亿美元彩妆消费力释放

“Sephora kids”这一全球现象，显示了庞大的未成年人群对美妆护肤产品需求的激增，α世代正逐步成为美妆市场里一股不可忽视的推动力。McCrindle Research指出，全球每年约有超过280万名新生儿出生，预计到2025年年底，α世代的人口数量会接近20亿，或将成为有史以来规模最大的一代人。

可预见的是，这一庞大的消费群，将带来儿童化妆品市场规模的攀升。根据Business Research Insights报告，2023年全球儿童化妆品市场规模约为14亿美元（约合100.44亿元人民币），预计到2032年将达到23.6亿美元（约合168.66亿元人民币），预测期内的复合年增长率 (CAGR)约为6.79%。

除了彩妆品类之外，科学化、精细化的护肤理念也逐渐向婴童领域蔓延。据魔镜分析数据显示，2024年婴幼儿“屏障修护”概念在主流社交平台相关话题数据同比上涨了142%，但2023年屏障修护相关产品在线上平台的销售额仅0.2亿元，占整体婴童洗护市场的0.16%，由此可见，婴童护肤实际为具有巨大潜力的市场。

值得一提的是，吸引α世代的关注，或将成为品牌与父母建立联系的有效途径。DCK Analytics发布的α世代洞察报告显示，家庭消费决策中约有49%受到孩子意见影响；82%的父母会根据α世代孩子反馈改变个人消费模式；此外，通过子女了解新品牌、产品或服务的家庭比例甚至高达95%。由此看来，α世代更能将品牌和产品信息传递给家庭消费决策者，并在一定程度上影响家庭消费习惯的转变。

美育教育？社媒投射？

儿童彩妆缘何火爆？

模仿，是儿童走向自我美学理念建构的一步。2020年欧睿数据报告指出，归因于互联网的普及和人口文化的多样性，如今的孩子更加成熟且学识丰富，能够很快了解成人流行趋势，对父母的品味和选择往往歆羡不已。日常生活中，父母的护肤美妆习惯正潜移默化地培养孩子对“美”的认知。

而在互联网时代，这种“美”的认知更是被不断强化。社交媒体环境下，童年被重新“勾勒”。短视频为儿童带来有关美的认知时，也不断为该群体建构追求美的“回音壁”，重塑了这一群体的消费逻辑。在社交媒体的强势渗透下，α世代有关护肤化妆的消费意识迅速觉醒。Technavio在2024年儿童化妆品市场分析中提到，由于儿童接触Instagram和Snapchat等社交媒体平台，腮红和粉底等部分面部产品需求预计增加。

此外，学习型育儿和消费新观念正逐渐融入新一代父母的日常决策，越来越多的家长开始关注美育教育。考拉海购数据显示，2020年儿童彩妆消费同比2019年增长300%，而85后妈妈成为了购买主力军。家长美妆消费的升级以及对孩子爱美需求的理解和包容，推动了美妆市场向低龄化趋势发展。

随着父母对儿童美妆的接受度提升和使用态度趋于理性，儿童化妆品应用场景也日益多元。在走秀、演出等正式场合，孩子的妆容形象逐渐成为关注重点，主打安全、天然的儿童化妆品逐步取代成人化妆品，成为这些特殊场合的不二之选。与此同时，儿童节送礼等节庆场景的兴起，也推动了儿童化妆品市场的热度不断攀升。

有趣的是，儿童化妆品的受众却不仅仅是儿童。儿童化妆品通过打造多样化的使用场景，成功吸引了大批成年群体，从而带动销售增长。例如，一些成人美妆短视频博主在介绍儿童化妆品产品的颜色和用途时，重点宣传产品的安全成分和高性价比，激发了成年消费者的购买欲望。

竞相角逐

品牌加速掘金童趣蓝海

可观的市场新机和新生代父母养育观念的革新，自然吸引越来越多的品牌入局“儿童美妆”赛道。如今，海内外品牌纷纷崭露头角，在各自锚定的细分市场中寻求差异化竞争。在当前儿童美妆精细化发展趋势下，部分品牌脱颖而出，精准抢占市场高地。

耳熟能详的品牌青蛙王子，深耕儿童洗护领域，凭借可爱的戴王冠的青蛙图案给无数消费者留下了深刻的印象。其在2005年就推出了第一部品牌动画片《青蛙王子》，开展动画营销，加深消费者对品牌的认知，近年来其还与奥特曼、阿狸等多个广为儿童喜爱的IP联名，一度获得亮眼的销售成绩。

新锐品牌海龟爸爸，自2019年创立后，深耕婴童防晒领域，在去年年末获得了欧睿国际认证的“亚洲第一婴童防晒品牌”称号，其一直提升科研能力，重金投入自主打造国内首个儿童青少年护肤实验室，坚持用科研实力构筑护城河。

上美股份于2015年成立的婴童护理品牌红色小象，致力于中国婴童护理用品的研究。其以大象之爱为品牌图腾，秉持耐心、责任、守护为品牌精神，立足于“安心品质国民品牌”的定位，希望通过产品实现“让成长更安心”的品牌初心，以安全纯净守护孩子的爱美天性。

除主研的婴童护理用品外，2019年，红色小象敏锐捕捉中国儿童彩妆市场空白，上线儿童彩妆产品——彩妆礼盒。截至2025年1月，该产品已累计售出超52万盒。除彩妆礼盒外，红色小象目前在售甜心精华口红、水性可剥指甲油、奇趣幻彩棒、双色眼影4款儿童彩妆产品，品类丰富、选择多样。

红色小象在追求彩妆布局多样化的同时，也持续向内打磨产品安全性。在原料使用中，红色小象选择玉米淀粉代替传统彩妆滑石粉，并首创无防腐配方，无香精、重金属、成膜剂、酒精和激素，添加养护肌肤成分，温和呵护肌肤。在权威认证方面，红色小象儿童彩妆均完成5大安全认证资质检测，获得“小金盾”儿童化妆品标识。

浙江孕町母婴用品有限公司旗下定位专研“自然”的儿童护理品牌贝德美，其核心理念是“把自然还给孩子”。主要产品线覆盖0-3岁婴幼儿肌肤护理、3岁+中大童肌肤护理、青少年护理等。2019年，贝德美凭借蓝甘菊儿童洗发水，打破了婴童洗沐“二合一”的局限，上线三年便已售出500万瓶，成为母婴洗护行业的一匹“黑马”。

贝德美同样布局儿童彩妆赛道，已出品“幻彩星空儿童彩妆礼盒”，内含眼影、闪片啫喱、腮红、粉底膏、定妆粉饼、眉笔等多种彩妆产品及工具。礼盒整体设计延续了品牌以自然元素为灵感的视觉风格，与舒适活力的品牌美学完美回鸣。

莱索兔则精准捕捉少儿舞台彩妆的市场空缺，率先发力儿童表演专用彩妆研发。目前，莱索兔在售产品主要有彩妆礼盒、水性指甲油、珠光眼影、啫喱亮片眼影等，产品宣传着重突出“儿童舞台”、“表演需求”等核心理念，不断巩固消费者的品牌定位印象。在彩妆礼盒设计上，采用软萌可爱的兔子形象，传递盎然童趣。

莱索兔所有产品均已获得国家药监局儿童彩妆备案，并通过CMA检测、SGS检测及毒理学实验，确保严格守护安全底线。同时，莱索兔采用干湿粉搭配和显色粒子悬浮技术，使产品不仅滋润保湿，还能在呵护孩子肌肤的同时拥有较高显色度，牢牢遵循安全优先、功效必需、配方极简原则。

韩国最早的儿童专用化妆品牌ShuShu& Sassy。其明星产品包括水性指甲油、蜡笔唇膏、防晒气垫、儿童面膜等。为了满足年轻消费者更为广泛的需求，ShuShu& Sassy现已将业务扩展到线下儿童美容水疗服务，形成了产品+服务双轨驱动模式。

与成人美容中心相似，ShuShu & Sassy为小顾客提供全方位的护理服务，包括足部水疗、按摩、皮肤护理、修指甲、修脚、美发和化妆，店内设施均根据儿童尺寸特别定制，粉色浴袍、蝴蝶发带、迷你桌椅等设计配以粉色为主调的整体风格，完美契合“少女心”。

首个入驻天猫国际的海外儿童彩妆品牌Miss Nella，其品牌创始人深受童年记忆中天空蓝与大海蓝的启发，倡导以色彩为儿童打造充满想象力的迷人世界。因此，Miss Nella致力于提供安全无毒、风格多元的美妆产品，让孩子们在色彩的陪伴下自由探索美的乐趣。

Miss Nella从儿童指甲油切入市场，紧跟儿童美妆需求，陆续推出水溶性指甲油、儿童彩妆、泡泡浴球、化妆礼盒以及全套美容手提箱等多样产品。其中，儿童指甲油有多达40种款式，采用水性基底，温和不刺激。而眼影和口红则能够轻松水洗卸除，充分保证儿童使用安全与舒适。

规避监管滥用标识

警惕“爆雷”！

值得一提的是，尽管儿童化妆品消费意愿呈现上涨趋势，但入局并非易事。首先需要面临的，是监管带来的高门槛。由于可以直接接触皮肤且易被误食，儿童化妆品的安全问题备受瞩目。

儿童彩妆板块，是部分不良厂家打“擦边球”的重灾区。在电商平台中，不少销量靠前的儿童彩妆套装却在玩具店铺中售卖，商品名称关键词可能包括“儿童玩具箱”、“儿童无毒玩具化妆品”等，在商品简介中也缺乏对于商品的材质说明。通过故意模糊“儿童玩具彩妆”和“儿童化妆品”的界限，仅依赖“3C标准”进行宣传，部分品牌试图借助玩具国家标准避开严格的监管要求。

对于此，国家药监局提出：“儿童化妆品，是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。通过标识‘适用于全人群’、‘全家使用’等词语或者利用商标、图案、包装形式等暗示本化妆品使用人群包含儿童的，按照儿童化妆品管理”。2021年，国家药监局出台中国首部儿童化妆品法规——《儿童化妆品监督管理规定》，对儿童化妆品进一步提出了严格的监管和规范要求。

此前，厦门香普尔因无证生产儿童化妆品，其法人被罚款并终身禁业。吉尔德姆旗舰店也因宣传进口儿童唇膏可食用被罚款。行业监管大刀阔斧，不断推动儿童化妆品去芜存菁，良性发展，也在一定程度上提高了品牌的入局门槛。

此外，根据《儿童化妆品监督管理规定》，儿童化妆品应当在销售包装展示面标注国家药监局规定的儿童化妆品标志“小金盾”。这是儿童化妆品与玩具、成人化妆品、消毒产品其他易混淆产品进行明确区分的标志。

但现实情况是，品牌将“小金盾”无限滥用，比如在实际宣传中将“小金盾”用作产品质量保证的标志。需要明确的是，“小金盾”只是帮助消费者辨别儿童化妆品的标识，并非代表对产品的“品质认证”。因此，消费者在购买时需要投入大量精力去甄别产品是否存在标识混淆、夸大或曲解的情况，显著增加了消费者购买的时间成本。

伴随着新一代父母对孩子的个性化需求的重视，儿童化妆品市场呈现出广阔的蓝海潜力。如今，越来越多消费思想开放的年轻家长开始遵循孩子“爱美为天性”的想法，也愿意为α世代儿童美妆买单。短视频、直播等社媒技术更是将“颜值经济”的风吹进了童年。

在此趋势下，儿童美妆可能成为美妆产品赛道上的新增长点。红利背景影响下，如何稳守儿童化妆品的安全底线，在严格监管中平稳入局、创新突围，成为了品牌面临的关键挑战。