07月02日
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“卫生巾行业洗牌?”
黄子韬卫生巾品牌朵薇销售额累计破亿!卫生巾行业真的大洗牌了?
提到年初至今的美妆个护行业热点话题,“黄子韬朵薇卫生巾”不遑多让。用户说数据显示,3月份起相关话题爆火攀升,截至6月底全网声量突破20万,总互动量1345.6万,同比增速分别高达129938%、1020819%!
6月29日品牌交流会上,朵薇也汇报了累计总销售额破亿的惊人战绩。不过,数据狂飙之下,朵薇的火爆究竟是明星流量造势,还是卫生巾市场迎来真正变局的疑云加重。从2024年11月爆发的卫生巾行业用户信任危机,到2025年过半,市场格局发生了哪些变化?
值得关注的是,就在7月1日,时隔22年首次革新的《一次性使用卫生用品卫生要求》(GB 15979—2024)正式施行,意味着卫生巾行业迈入监管升级时代。Euromonitor欧睿数据声称2024年市场规模已达995亿元的中国大陆卫生巾市场趋势又将如何演变?
黄子韬加剧卫生巾热战?
东方甄选14小时狂卖30万
踩中行业痛点,朵薇抢占抖音TOP3
回溯朵薇卫生巾品牌的崛起之路,堪称一大踩准行业痛点与流量红利的经典范例。
2024年11月,以ABC品牌爆雷为导火索,卫生巾行业爆发了一场全方位用户信任危机。消费者的愤怒主要集中三大层面:其一,产品设计偏离用户痛点,偷工减料现象普遍。如侧漏、吸收层分布不均、夜间产品长度宽度不足、闷热不透气等问题长期存在,且几乎所有头部卫生巾品牌均被曝出产品偷工减料,长度不达标。
其二,异物、有害物质屡禁不止。卫生巾产品添加含可迁移性荧光增白剂、甲醛,存在黑色异物(如蛆、蚂蚁)、使用“黑心棉”“再生料”等事件频发。其三,擦边、辱女营销等。其中ABC品牌爆雷就源于“这也太能吸了吧,男朋友都甘拜下风”等擦边广告语。
而这场危机也彻底撕开了卫生巾产业遮羞布。消费者的愤怒,本质上是对“真实需求被忽视”的集中宣泄,用户需要的不是各类花哨营销话术,而是“夜间不漏、日常透气、安全无菌”的基础保障,以及品牌与产品深入细节、内核的尊重,使得消费市场前所未有地迫切期待新品牌、新产品登场破局,黄子韬卫生巾品牌朵薇的爆火前提正是基于此。
今年315期间,朵薇创始人黄子韬在又一轮卫生巾爆雷风波中怒斥“赚卫生巾黑心钱的人”,为品牌的上市开启了第一波“守护女性健康”的流量预热与初始人设打造;4月中旬黄子韬直播间以1分钱测试售卖约5万单朵薇卫生巾新品,在市场首次亮剑;5月18日朵薇正式上市销售引爆全网,并掀起了黄牛高倍溢价倒卖潮;6月底品牌交流大会,朵薇交出首份成绩单:累计销售额破亿,用户评价超136万条且好评率高达99.88%,并顺势上新“纯享机制”产品组合,进一步搭建、完善产品矩阵。
短短3个多月,这个新锐卫生巾品牌发展态势惊人地迅猛。据用户说进一步挖掘,618大促期间,朵薇品牌也以黑马之姿上榜抖音卫生巾品牌TOP3,赶超苏菲、护舒宝、高洁丝、七度空间等传统头部卫生巾品牌,以仅9款商品链接,撬动了5000w~7500w销售额、100w+销量,仅次于自由点、淘淘氧棉。
明星效应迅速积累粉丝100W+
从品牌战略布局上看,朵薇畅销因素主要有三。其一是创始人黄子韬的明星效应,为品牌带来前期天然庞大用户群与营销基础。公开资料显示,黄子韬为盛极一时的韩国男子组合EXO成员,出道后迅速走红,后凭借抽象搞笑、“活人感”十足的人设在娱乐圈长期拥有庞大粉丝基础,目前其个人微博粉丝数高达6644.9万,带动了朵薇品牌电商旗舰店(淘宝+抖音)粉丝数量已累计超百万。
值得一提的是,黄子韬多次公开发声高呼要做卫生巾品牌后,粉丝纷纷表示大力支持,朵薇品牌社区俨然形成了“粉丝应援”的新领域。另原价49.8元的组合装(含62片不同规格产品)被黄牛在二手平台倒卖至55元-190元区间,朵薇抖音直播流量56.6%源于推荐等数据,也再次印证黄子韬明星效应,赋予了朵薇非同一般的市场消费号召力。
其二是“医护级”高安全性产品营销。在这一点上,朵薇品牌主要从两大维度开展布局。首先是在原料、技术上,朵薇宣称采用德国巴斯夫进口高浓度B5原料,复配积雪草精粹,搭载专利冻干技术与天然弱酸蚕丝面层、高科技瞬吸隐血面层等,可实现舒适强抑菌、低致敏、透气强吸收。
其次是全面公开透明的产品安全生产与权威认证背书。朵薇对外宣传表明,其在从原料到生产到废弃物等环节打造“全透明工厂”,产品包装附带的溯源二维码,支持消费者随时溯源、监督与反馈产品问题,并同步展示其产品已获得的医护级产品17项指标系列权威认证、CMA(致敏相关)专业认证等,进一步提高用户好感度与信任感。从当前的市场销售数据来看,朵薇无疑取得了初步成功。
值得一提的是,除了黄子韬,今年也不乏其他诸多新兴势力趁机入局卫生巾赛道混战。例如,明星势力阵营中,凭借《花千骨》糖宝、《旋风少女2》戚百草等角色走红的女演员安悦溪联合素晴星空推出“AI设计的卫生巾”“悦系列”,打出“科技+女性关怀”概念。素晴星空品牌抖音渠道销量、销售额TOP3商品均为“悦系列”,安悦溪抖音号今年以来“卫生巾/私处护理”品类带货(“悦系列”为主)销售额也达到100w-250w。
知名头部公司势力中,东方甄选6月16日正式上线自营卫生巾,并汇报了上市14小时爆卖30万包的辉煌战绩;凡客诚品创始人陈年公开入局计划,三只松鼠等零食巨头也传出将进军卫生巾赛道等。
但新势力迅猛发展之下,或许更令人好奇的是,中国卫生巾市场格局被颠覆了吗?
自由点登顶?
新老品牌攻防战况揭秘
医护级+权威背书抢占高地?
截至2025年6月底,这场为卫生巾新老品牌攻防战争中,传统品牌算守住了市场擂台。抖音6月份销售数据显示,自由点、淘淘氧棉持续霸榜第一、二位,洁婷、苏菲、她研社、高洁丝、七度空间等领先品牌持续上榜并共计占领了70%的份额。
在淘宝天猫平台,据618大促战报,护舒宝、苏菲、高洁丝、自由点品牌同样跻身“天猫个护618全周期排行榜TOP20”。另在线下市场中,据用户说观察,除ABC品牌在部分门店的卫生巾上架数量减少外,其他诸如苏菲、自由点等品牌似乎并未受到过多影响。
进一步挖掘传统品牌的份额坚守要素,也离不开其在产品、营销上重塑或强化品牌专业、安全、女性友好形象。例如自由点在产品上,推出自由点益生菌Pro卫生巾,同样以“医护级”为核心卖点,且根据其与上海市计生所医院联合开展的“含灭活益生菌的卫生巾对阴道菌群的调节作用”临床试验结论,自由点首次将妇科微生物组学研究引入卫生巾研发领域,该产品对特定类型阴道微生态具有一定调节效果。
营销上,自由点侧重借助权威媒体、医疗背景机构进一步巩固品牌安全、专业背书:携手人民日报健康客户端,揭秘其卫生巾研发生产技术与严格的生产流程,向消费者公开展示品牌产研安全与技术保障;联合春雨医生发布《女性卫生巾需求发展趋势与经期健康白皮书》,深入洞察中国女性经期需求,并为用户提供经期护理更优解等。
同时,开展消费者探访工厂、高铁公益免费卫生巾等系列营销活动,在消费端持续提升品牌好感度。据母公司百亚股份2025Q1财报,自由点卫生巾营业收入达9.52亿元,较2024年同期增长35.8%,高端系列产品收入占比持续提升。618期间,自由点更是登顶抖音卫生巾品牌TOP1。
此外,苏菲借助与老爸评测合作重塑用户信任;七度空间提出“女性经期健康科学7重标准”,并联合春雨医生发布《中国女性经期私处健康白皮书——我身体里的红色微生态》,强调科学防护、女性私处微生态平衡,以及从产品功能到情感陪伴全面升级;她研社上新“深藏BLUE轻透款”卫生巾,聚焦产品吸收能力与透气、干爽性能大幅提升等,纷纷在产品、营销维度重构品牌专业、安全属性。
流量AB面:红利VS专业壁垒
对比之下,以朵薇为代表的新势力,在产品层面,似乎还并没有突出的产品差异化竞争力,仍更多停留在信任危机下的市场流量红利中。这一点在朵薇消费者反馈中可见一斑:
据用户说监测,朵薇目前全网声量净情感值仅36%,反映出消费者对其产品满意度并不算高。与此同时,高频反馈词云中,“黄子韬”“婚姻登记”等突出表现也映射出朵薇当前阶段仍主要由黄子韬流量驱动消费,产品核心竞争力与品牌壁垒未就。
不过,新势力也好,老玩家也罢,在这场卫生巾变革周期中,无疑都备受用户关注,也同时意味着品牌正面临更为严苛的消费市场审视与要求,若品牌未能有效回应消费痛点,很可能掉下牌桌。
新国标正式施行!
流量狂欢到长期主义号角吹响
值得一提的是,就在7月1日,国家疾控局组织修订的强制性国家标准《一次性使用卫生用品卫生要求》(GB 15979—2024)正式实施。该标准于2024年6月发布,是在2002年发布旧国标后,时隔22年的首次更新,明确了一次性使用卫生用品的定义和卫生要求、标准使用范围,包括原材料卫生、生产环境、产品卫生指标等,标志着卫生巾行业进入“强监管时代”。
例如,调整“一次性使用卫生用品”定义,增加了“卫生湿巾”“抗菌剂”“抑菌剂”等类别的术语和定义;细化了原材料卫生要求,增加原材料禁用物质和生产用水要求;优化生产过程卫生要求;强化产品卫生要求,根据不同产品的健康风险等级增加pH值、可迁移性荧光增白剂残留量理化指标,同时调整微生物污染指标和毒理学安全性要求;更新和补充相关检测方法,调整真菌检测方法,优化环氧乙烷残留量检测方法,增加新理化指标检测方法、部分抗(抑)菌试验方法等。
这一政策的施行直接抬高了行业准入门槛,使得不合规生产设备需改造或淘汰,依赖低成本、低质原料的品牌面临生存压力;对于头部企业来说,新国标既是挑战也是机遇,通过技术升级满足更高标准,反而能构建“合规壁垒”,并进一步抢占市场信任高地。
而站在新国标落地的节点,卫生巾行业从流量狂欢到长期主义的变革方向也逐渐清晰:
其一,科技驱动。企业需加大对核心技术的研发投入,例如通过纳米纤维技术提升吸收效率,通过天然植物纤维替代化学合成材料降低致敏风险,通过微胶囊缓释技术实现“动态吸湿”等,用技术创新解决传统产品的痛点。
其二,透明赋能,从“信息不对称”转向“信任共建”。消费者对“安全”的信任,源于对产品全生命周期的知情权,如原料来源可追溯、生产环境达标、检测报告公开等,这些细节的透明化将成为品牌竞争力的重要组成部分。
其三,人性化设计与共情深耕,从“产品功能”转向“用户价值”。行业需跳出“他者视角”的营销惯性,真正站在女性用户的立场思考,从产品设计(如无香型、轻薄感)到服务细节(如营销内容、售后响应、使用指导),每一个环节都应传递平等、尊重、理解的人文关怀。
整体而言,行业危机信任下的品牌角逐变革叠加新国标的实施,正推动卫生巾行业正从“野蛮生长”向“规范、升级发展”加速转变。抛开短暂的流量红利,当监管利剑高悬,唯有真正扎根用户痛点研发、坚守专业、赢得用户信任的品牌,才能走得更远。