出品/用户说

洗护发赛道 

国际吃肉本土喝汤？

根据Fortune Business Insights报告预计，全球洗发水市场将在2032年增长至565.4亿美元（约合人民币4051.09亿元），预测期内（2023-2032年）复合年增长率为5.71%。在数据暴涨热潮下，2025上半年，国际头发头皮养护市场动作频频，多家品牌获得融资或战略调整。

美国清洁护发品牌California Naturals完成400万美元（约合人民币2866万元）融资，投资方包括LVMH集团旗下私募基金L Catterton；欧莱雅集团已将旗下护发品牌Carol’s Daughter出售给独立美容企业家，进一步优化品牌组合。加拿大无水浓缩护发品牌Everist于今年2月宣布完成由Sandbridge Capital领投的新一轮融资；主打护发、生发产品的印度美容品牌Pilgrim也在最新一轮融资中筹集20亿卢比。

与海外市场的投资热度相比，中国护发赛道却呈现“市场热、投资冷”态势。据用户说此前投融资不完全统计，2025Q1国内护发细分赛道未录得股权投资，连续三个月处于“真空期”。这一现象与市场实际需求形成鲜明对比。据用户说《2025线上头发洗护品类消费洞察》，2025.03MAT国内线上洗护发市场GMV超550亿，其中，头发养护品类线上GMV达150亿-200亿区间，“头发养护”全网声量同比增长154%至2.43亿，“头皮抗衰”同增45%至37.3万，消费者对洗护发产品的关注度持续攀升。

此外，市场热度吸引着本土美妆集团加速布局。珀莱雅集团旗下惊时Awaken Seeds、上美股份旗下一叶子洗护、福瑞达生物即沐等品牌近期纷纷加码洗护发赛道。这些背靠上市公司的品牌入局，不仅带来了更成熟的研发体系和供应链能力，也预示着洗护发市场或将加速洗牌。

投资冷观？

占位、研发、心智碰壁！

尽管中国头发洗护市场近年来保持较高增速，消费者对头皮健康的关注度也不断提升，但本土洗护品牌在资本市场却鲜少获得青睐。赛道热度攀升的背后，资本究竟为何仍保持审慎？是否折射出了更深层的行业结构性问题？

占位失衡：国际巨头主导市场

在头发洗护赛道，国际品牌凭借先发优势和技术积累持续领跑，而本土品牌受限于起步较晚、技术储备不足等因素，长期处于追赶状态。用户说数据显示，2025.05MAT，淘天头发洗护TOP10品牌中，国际品牌占比高达80%。其中，卡诗以19.95亿元的亮眼业绩领跑，潘婷、巴黎欧莱雅等国际品牌占据榜单主导地位，国产品牌仅有两席入围。

打造能与国际巨头抗衡的本土洗护品牌，需兼备研发实力、运作能力和营销能力。但现实是，具备实力的国内企业整体处于发展初期，其孵化的洗护品牌面临市场认知度有待提高的困境。虽然中国头皮护理市场近年来增速显著，但资本市场的评估标准依旧严苛——“规模体量、成长空间、竞争壁垒”缺一不可，这为本土品牌的融资之路设置了更高门槛。

投资方的谨慎态度源于多重考量。当本土品牌营收规模偏小时，渠道议价能力薄弱、用户复购习惯未养成、市场教育成本高、跨品类延伸能力有限等现实问题，往往导致资本选择暂时观望。

反观国际品牌，则通过多品牌矩阵持续巩固优势地位。欧莱雅集团已将高端洗护品牌线扩展至巴黎卡诗、Loreal Pro和PUREOLOGY普若绮；而包括Loreal Pro、馥绿德雅、欧舒丹在内的高端品牌，更纷纷推出头皮精油等产品，加速布局头发养护这一高增长赛道。立体化的产品策略，使得国际洗护品牌在高端市场的领先优势愈发稳固。

技术锚点：品牌生存威胁

在功效主义消费趋势影响下，洗护市场正从以清洁为核心的“洗”功能，逐步向注重修护与护理的“护”方向转型，功效性趋势愈发明显。此前《中国香妆》联合《用户说》发布的原料成分热度榜单显示，美发护发类的功效性需求大幅上升，防脱、染发、烫发等功能型产品的备案数量激增，小众功效品类亦展现出强劲增长势头。

然而，在原料研发与企业创新层面，能够跳出对国际趋势的简单模仿、实现原料自主掌控的本土企业仍属少数。核心技术缺位导致本土品牌在技术话语权上的薄弱，已成为制约资本进入的关键因素。此外，高品质、高效能的成分通常意味着更高的生产成本，这也对新品牌的长期生存能力提出了更严峻的考验。

“技术力”已成为护肤、美妆乃至洗护领域企业最关键的长期价值锚点，它不仅决定了产品的竞争力与差异化能力，更直接影响品牌的溢价空间与资本估值。进入功效洗护时代，仅靠推出品牌和新品已难以构建可持续优势。对于无技术资产的企业而言，在产品高度同质、市场替代性强的背景下，缺乏持续创新能力将导致其难以支撑高估值，资本对其未来增长空间也将持保留态度。

护理困局：新概念与消费认知断层

国内护发产业在资本层面遇冷的另一核心矛盾，在于消费者心智的培育与行业教育之间存在断层。以“头皮微生态护理”为例，虽然已有多个本土品牌将“洗护功效化”视为突破方向，但从整体市场来看，消费者对于这一概念的认知尚未普及，洗护消费心智尚未真正建立。

当前，洗护行业已从基础清洁的1.0阶段，迈入情绪护理的2.0阶段，并正逐步向聚焦头皮微生态功效的3.0阶段过渡。越来越多的本土头部品牌深化布局，如珀莱雅集团的惊时Awaken Seeds、环亚集团的滋源、以及福瑞达旗下的即沐，均将头皮微生态作为核心突破口。

然而，2025年3月由天猫新品创新中心与滋源联合发布的《国人微生态头皮护理白皮书》显示，头皮微生态概念在洗护市场的渗透率仅为6.7%，远低于护肤市场（微生态渗透率超15%）水平，说明这一赛道在消费者认知层面仍有较大提升空间。

认知滞后导致市场接受度有限，为品牌方带来营销空间的同时，也将进一步压缩利润空间。SPES诗裴丝联合创始人蒋锦杰曾坦言，忠诚度低，品牌就要不断唤醒（消费者），这会耗费较大的资金。资本市场一方面担忧于产品品类定位模糊，未能像护肤品那样建立清晰的增长路径；另一方面，消费心智的缺乏带来的品牌忠诚度薄弱，也会使行业溢价能力受限。

破局焦点

双线布局？头皮护理微生态？

“基础+精专”双轨突围

新品牌入局洗护市场时，往往首先瞄准丰盈蓬松、控油、去屑等主流需求推出基础产品线。巨子生物的函得仕、华熙生物的三森万物等新锐品牌，均采取了这一策略快速打开市场。

随着品牌发展进入成熟期，上市时间较长的洗护品牌正在采取更稳妥的“双线策略”——一方面针对不同发质（如油性、细软塌、受损发质等）推出细分产品线，另一方面也布局通用型产品，以覆盖大众消费者的核心需求。这种打法既能通过精准化产品提升专业形象，又能依靠大众款维持基础销量，在竞争日益激烈的洗护市场中寻求更稳健的增长路径。

以珀莱雅旗下的洗护品牌Off&Relax为例，自2021年被珀莱雅收购以来，品牌已扩展了其产品线，涵盖了针对不同发质的蓬松、控油、丰盈、修护和防脱等多个系列。此外，品牌还推出了一系列发膜、精华油和头皮精华产品，向更精细化的运营策略转移。

中端功效洗护激战，防脱、抗老高需

随着“护肤式护发”理念的兴起，传统的低价基础型功能洗护产品已难以满足年轻消费者日益升级的养护需求；而动辄数百元的高端洗护产品，又因日常使用频次高、消耗快，难以匹配大多数消费者日常支出承受能力。

在此背景下，除珀莱雅旗下Off&Relax等个别品牌尝试探索向高端定价突破外，大多数国货品牌在价格策略上趋于保守，集中布局于50-100元/标准瓶的中端价位区间。该价位带成为品牌兼顾功效承诺与消费普及性的折中选择，也使中端市场逐渐演变为当前国内洗护行业竞争最为激烈的阵地之一。

在竞争持续加剧的中端市场中，“防脱”成为切入功效诉求与差异化定位的热门突破口，催生出一批围绕头皮健康升级的细分打法。据国家卫健委数据，中国有超过2.5亿人正饱受脱发困扰，30岁以下人数占总数的69.8%。这一需求催生防脱赛道呈现两大竞争特征：以霸王、章光101为代表的老牌企业凭借历史积淀占据市场基本盘；露卡菲娅、固然堂、EHD等新锐品牌加速科技防脱占位。

此外，还有品牌深度捆绑“头皮抗老化”新概念，采用高端化技术，推动产品配方与技术创新迭代。如诗裴丝将“面护级生物肽”应用于健发丰盈洗发水（99元/500ml），并计划在2025年升级多肽配方，持续深化生物活性成分在头发头皮洗护领域的创新应用。

行业升维？

深挖精细需求？构建洗护新团标？

成分到周期洗护方案精细化、养肤化

随着消费者对护发领域黑科技需求逐渐提升，探索护发产业在头发和头皮上的有效成分，正成为品牌突破技术壁垒的重要方向。目前，通过科研提效，将护肤逻辑沿用至头发头皮护理是大势所趋。禾大、赢创两大原料巨头已将高热成分神经酰胺跨界应用，分别推出洗护发适配的神经酰胺产品Sphingo'HAIR?、Drypure?和HAIRMIMICS?Boost。

此外，XVII 型胶原蛋白成分或将成为洗护发领域新星。弗若斯特沙利文《重组 XVII 型胶原蛋白白皮书》中提到，XVII 型胶原蛋白能够维持毛囊干细胞（脱发、白发等）、促进伤口修复等具有重要作用，在洗护发领域，能够参与调控毛囊周期，具有防脱、生发、预防白发等效能。如今，珀莱雅旗下Off&Relax也已经通过17型胶原蛋白应用产品，进一步打开护肤成分在头发头皮市场应用空间。

并且，针对多类消费者，构建“不同人群+个性化方案”矩阵，满足细分人群需求也是重要路径。可以参考洗护品牌若也的逻辑：基于人群和护肤思路，为油头人群、屑痒人群、干性头皮人群及敏感头皮人群，提供周期性头皮预洗和洗发+精华护理的解决方案。

科学洗护功效验证体系共建

国产洗护品牌，尤其是头部集团，采用大单品营销策略仍具有显著优势。凭借多年美妆领域积累的经验和资源，这些品牌在用户认知建立、头部主播合作以及KOC运营等方面都游刃有余。然而，简单复制美妆营销模式容易导致市场疲劳，这就要求品牌必须寻求差异化营销突破。

营销战略家杰克·特劳特曾提出：“定位就是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而赢得认知优势”。这一概念在当前洗护市场同样适用，在竞争激烈且高度同质化的市场环境中，差异化定位已成为品牌抢占消费者心智的关键所在。

与此同时，洗护市场的认知教育也任重道远。如今，各品牌已疯狂开卷原料创新和科研投入，但对于消费者而言，仍然缺乏更浅显易懂的接受公式。如何将新生态头皮护理概念（如头皮微生态、头皮抗老），与营销策略紧密结合，并始终以消费者需求为核心，有效提升品牌认知度与信任感，需要品牌下“狠功夫”。

此外，国内洗护发行业的另一痛点在于，相较护肤领域已形成祛斑/抗衰/美白等明晰的国家级功效评价标准，该领域功效评估仍缺乏统一的团体标准与行业共识。

如上海大学医学院、复旦大学附属华山医院皮肤科双聘教授丁小雷所言，当前的检测手段，如头皮油脂水平测定、菌群丰度分析，虽可在一定程度上反映产品效果，但难以全面评估头皮“微生态平衡”的改善程度。

展望未来，行业正亟需联合科研机构、检测平台与行业组织，共同推动更科学、严谨的洗护功效验证体系建设，以提升产品的专业性与可信度，进而为国内头发洗护行业高水平发展保驾护航。