绝非标题党!写下这个标题，并非哗众取宠，而是一种呼唤呐喊!这2年一直在尝试实体零售的+互联网，特别是最近一个月的思考，我觉得实体百货只有摧毁自己，方可重生。

摧毁自己，重新做一遍!方可有机会重生!

云阳子等下漫谈一下我们新零售人的看法，可能和传统百货业人士看问题的角度略有不同：

1、百货商场向购物中心转型，基本不看好，在逃避问题。

2、百货商场向自营模式转型，可以做，但解决不了根本。

3、百货商场最根本的问题，是不会卖货!

不争高下，以文会友。

一、为什么百货业会进入低谷期!

中国最大零售专业网站联商网今年的一篇文章【全国179家商场2015年业绩大曝光 过半下滑】，报道内容指出：百货类项目的下跌更加普遍，业绩下滑的95个项目中有87家是百货，占到92%，而这些百货中跌幅超过10%的有40家，也就是说业绩出现下滑的百货项目中，将近一半的百货跌幅较大。

用百度搜索“百货 下降”“百货 增速”，可得到一个基本答案：百货业进入负增长，从2010年开始上市公司百货业利润连续下降，然后是近2年销售额也开始连续下降。

一个行业目前认可的结论：百货业整体被打败，进入低谷期!

为什么说被打败，因为来了两个竞争对手。

一个是综合型购物中心，一个是电商平台。

以上是行业都明白的道理，云阳子还想更深入一点，探寻失败的本源问题。

1、百货商场VS综合购物中心

从商业形态来讲，综合购物中心比百货商场更有优势一些，因为品类更多了;而实际上，百货商场并不一定会输，应该有很多新型购物中心被传统百货商场打败的案例。以我故乡株洲为例，都定位中档人群，株洲百货大楼就是比神龙太阳城(建筑很漂亮)的销量大很多!

实体零售，位置为王。很多传统百货商场位置都是黄金地段的成熟商圈，也有电影院、餐饮等等商业型态。

篇幅有限，我就直接说个人结论：购物中心并没有真正打败百货商场，但在新城改造中，购物中心抢了不少客流。直白一点，是从客流角度抢占市场份额。

所以购物中心与城市改造、住宅地产、办公楼等息息相关。

2、百货商场VS电商平台

百货商场真正的竞争对手是电商平台，没想到输的很惨!甚至无还手之力。

当年百货业应该是完全看不起电商行业的，做电商也是蛮苦逼的。2010年天猫的双11做的很成功，基本让很多品牌商开始有些注意或重视了;天猫之后的双11每年都创造新高，特别是鞋服包等百货品类，百货商场开始真正进入低谷期，到现在还是一直探底。

电商平台打败百货商场，真正原因是什么呢?

我的个人结论：电商平台是从商品角度抢占市场份额(尾货库存品、网货特供款等)，形成商品性价比优势，这是从根子里进攻对手的战略。

电商平台能让品牌商提供好商品，是因为百货商场零供矛盾，这就不开展下去了。反正一句话，电商平台比百货商场更懂如何卖好货!

回到商品角度，电商对哪些类型的百货商场影响更大呢?

1、高档百货，这2年影响越来越大了，电商平台海外直供。阿里15年投资1亿美金入股奢侈品电商魅力惠，特别是今年天猫开设了独立频道。

2、中高档百货，碾压的无话可说了，成了试衣间。

3、中档百货，碾压的无话可说了，成了试衣间。

4、平民百货，这个定位的百货商场比较少，虽然电商影响大，但还有生存空间。

百货业的最大群体是中档百货与中高档百货公司，也明白自己的商品不给力，所以一直在努力转型。

通常有2个大方向：一个向购物中心转型，增加商品品类的玩法;一个是向自营模式转型，获得商品定价权的玩法。

特别提示：以下说的百货商场，特指中档百货与中高档百货公司。

二、百货商场向购物中心转型?

百货商场向购物中心转型，这好像是百货业的转型潮流。

百货公司如果新建一个购物中心，我没话说对错;传统百货商场如果整改为购物中心，这个我会觉得可能会有问题。

这个需从商品品类说，讲讲我们做电商平台扩张品类的例子。

我们做电商平台的扩充品类都会很谨慎，看起来是一件简单的事情，只要在技术上捣鼓捣鼓就好了。几个主营品类如果不做好，比如鞋服包品类，就坚决不乱扩充品类。为什么呢?

你投入资源最多的主营品类都没做好，那么扩张其它品类基本也难做好!因为自己经营能力还不够好!

换句话说，百货商场主营品类没做好，扩张其它品类可能也难做好!

百货商场整改为购物中心，无非就是大规模增加体验商品，让百货比例降低50%以下，抵抗电商冲击。

这其实是逃避思维，降低主营的百货商品品类，增加餐饮、KTV、游乐场、电影院等体验商品品类。其实，购物中心也被电商冲击，增速放缓。

大部分百货商场，都是热门商圈黄金地段，核心不是客流问题，而是商品问题导致提袋率太低。很多就小几万平方的面积，真正做百货品类其实都不够，因为很多百货商场并没有把品类做深。这才是百货商场值得深挖的地方。百货商场目前最根本的问题是，不会卖货!真不会卖货!真的不会卖货!

找到一个案例：世茂广场·工三副总经理王文芳表示，在世茂百货的转型中曾经的百货品牌留下的屈指可数。成熟的品牌商非常熟悉市场，他们很有主见是将品牌留下还是移居别处。王文芳表示，拥有近百个品牌的衣恋集团对于百货品牌和购物中心品牌就有非常清晰的区分。即使此前双方保持着不错的合作关系，但在世茂百货向购物中心转型中，衣恋旗下的百货品牌还是纷纷离开了。

所以，百货商场不要轻易往购物中心方向转型，购物中心与百货商场的定位是完全不同;适当增加一些餐饮品类还是可以的，核心还是要把百货品类做深。

三、百货商场向自营模式转型?

另一个是向自营模式转型，获得商品定价权的玩法。

云阳子认为百货商场联营模式的保底条款，已经是风险小收益不错的最佳方式了。不压资金、有保底收入、有扣点分成、不用担心库存积压等等好处，这么好的模式也做不好，是应该考虑一下更深层次的原因了。

回到自营模式，花钱采购获得商品定价权当然好，但也不是随心所遇。

一个中高档百货商场能获得哪些时尚商品的定价权呢?

1、尾货库存品。花钱基本能采购的到。

2、当季新品同款。花钱基本无效，没有品牌商愿意。

3、当季新品特供款。花钱可能有效，一般品牌商可能愿意，优秀品牌商不愿意价格体系打乱。

百货商场自营模式主要还是经营尾货库存品，比如：特卖!银泰百货自营商品就是如此。百货商场做自有品牌集合店，最多也是小规模尝试，还必须有决心。

另外，自营商品经营的难点，我就不说了，没那么容易，不可能学国外百货公司大规模做自营的。因为我也操盘过几个品牌，算是首席买手，明白自营商品的难度。

百货商场的自营商品比例应该在20%以下(刚开始自营比例应该在个位数)，用不了这么大的楼层面积，主要还是靠联营商家来消化场地。也就是说百货商场向自营模式转型，是解决不了根本问题的。

电商从商品角度狠狠攻击，百货商场逐步沦为试衣间，确实是慌了阵脚。1、向购物中心转型，一般都不合适，属于急病乱投医;增加了体验商品，并不能解决百货品类卖不动的问题。2、向自营模式转型，这个可以做，但不能当作救命草，特别是鼓吹大规模自营商品，真会害死人的;实际一点，先做一个自营商品特卖区试试手。

我的思考逻辑是，百货品类出现问题了，就应该解决百货品类的问题;其它增加餐饮、娱乐，以及超市等商业形态，虽有小用，都无法解决百货商场的根本问题。这一点和百货业人士也是很大的不同。

四、百货商场为什么不会卖货?

我一直认为，百货商场并非二房东，而是品牌商进行销售的积极参与者。百货商场很早就采用联营方式，模式上还是很先进的，不控制品牌商的定价权，用促销影响商品价格，这都是典型平台型公司的玩法。

问题是百货商场对平销与促销，这个核心运营逻辑没厘清，过于强行促销，导致问题多多，这是最大的败笔。

1、强行大促，导致商家价格虚高。

2、价格虚高，导致平销不出量。

3、平销不出量，导致频繁促销。

4、频繁促销，搞乱商家运营节奏。

5、商家运营乱，销售越来越难做。

结果：零供矛盾加剧，进入死循环。

在没有电商的时代，品牌商是无奈，只能服从，因为百货商场拥有黄金地段。但不解决矛盾，终归是存在的，始终有人会来解决的;电商平台就是盯着这些问题开始进攻的，从商品角度进行饱和攻击，百货商场毫无还手之力。

除了强行促销问题，还有哪些痛点，导致百货商场不会卖货?

我还是直接讲几个底层观点比较好，有点务虚，需要整体观来理解。

1、百货商场是服务商还是贸易商，这个需要考虑清楚。

2、强行促销肯定要改，而且要改成商场引导自愿促销。

3、扣点方式要整体优化，统一扣点肯定不行，降扣也需要优化。

---------------这3点基本上是从根子上给百货商场动手术，不改底层运营规则，很多卖货方式出不来。

更重要的一点是，很多品牌商2016年开始进行O2O全渠道实施或规划，百货商场如果不改底层运营规则，品牌商是无法在百货商场里开展全渠道项目，只能在购物中心找店面搞。

时代在变，品牌商在大变，百货商场不进行大变革，是无法进入新零售时代;而且要从底层开始变革，99%百货商场，都值得重新做一遍。

五、 99%百货商场，都值得重新做一遍

漫谈，就是随心所遇的聊，想到哪就说到哪!

1、不要忘记初心，贩售幸福!

百货商场我以前经常逛，最早是九十年代逛上海的淮海路、南京路、四川北路，徐家汇的各种百货公司，到现在经常逛天河城、正佳、太古汇等购物中心。

最近才发现，好的商场一定有更多的笑脸，更多的购物喜悦。

百货商场，原来是贩售幸福的场所。这是百货人应该遵循的大道!

能给消费者带来幸福感的，最核心的两个要素：商品与导购员。而现在的百货商场很难给人幸福感，商品价格虚高，打折促销让人没有信任感;导购水准还是处于推销阶段，更关键是很多消费者并不习惯导购打扰，这说明导购方式急需改良。

无论有什么困难，这两个问题必须要抓好，百货高管们切莫忘初心，你们做的是幸福事业呀。

2、多关注制造业，发现好商品!

百货商场的定位，我就不吐槽了，这是很重要的。反正大家都讲，取掉招牌就看不出谁是谁了，因为商品类同，所谓的一线品牌二线品牌大家跟风。

这个时代，因为互联网促进信息的透明，让营销也发生很大的改变。有句话忘记谁讲的了，说的很好：传统营销已死，匠心产品制胜。

靠吹嘘广告就能大卖的时代已经过去了，匠心产品的时代到来。这其实符合国家的侧供应改革潮流。

百货商场的广告优势，是逐年下降的，不是什么牌子进来就可以大卖的。

百货商场是一个平台，链接消费端与制造端，从消费端带动制造业，这是百货商场的使命。我相信会有越来越多的百货商场，帮助制造业发现好商品，从工厂直接到消费者。

百货商场能带动很多小而美的白牌，这是差异化，也是竞争力。

3、多看阿里的好，跨界学天猫!

太多太多的实体零售人，对阿里是有敌意的，因为动了奶酪。互联网人称谓竞争对手为友商，这个称谓其实可以看的出，能成为对手的，都应该被尊重。

阿里打起仗来是很狠，子弹又多，又狼性，我也不喜欢和这种对手干仗。但阿里定位并非做帝国，而是做生态，这个商业思维是值得尊重的。阿里关注个体户，很多行业专家并没留意这些举动的意义;好像是2012年初开始，淘宝流量从集中大卖家，到分散小卖家，关心小卖家的生存，是减少了营收的，当年我可是受害者，流量少了一大截。

改变不合理，推动商业社会的进步，是一些互联网人的初心，甚至可以不计较输赢。没那么功利性太强的人，往往能做出大事。

百货业的高管们，实在是应该多看阿里的好，跨界多学习天猫的运营方式，肯定是受益匪浅的。

互联网流行跨界，并非狂妄，这是一种融会贯通的学习方法。这和钱学森提倡的“大成智慧”类似：集大成，得智慧。

4、国家很重视，百货要加快转型!

我刚刚搜索到商务部沈丹阳的讲话，水平还是蛮到位的。

沈丹阳鼓励实体零售，加快转型升级：“对实体零售企业，商务部将继续积极支持、引导其创新、转型发展。一是支持传统零售企业不断开展商业模式创新、技术应用创新和产品服务创新。引导零售企业回归商业本质，将核心价值聚焦在优化资源配置和提高服务上，避免低门槛、同质化竞争。二是引导传统商业企业加快转型升级，创新商业模式。”

沈丹阳总结了几个转型方式：“目前，百货实体零售企业普遍进行转型探索，1、有的推进自营和深度联营，完善配套服务，改变了陈旧的商业模式;2、有的通过集成服务，整合供应链，打造自有品牌;3、还有的运用现代信息技术，强化商品管理和客户管理，尝试全渠道经营。”

我想再次重申一句：99%百货商场，值得重新做一遍!

百货商场转型不仅仅是为了自己，还能带动生态链上很多就业机会，这是目前国家非常需要的。

5、O2O全渠道：百货商场唯一的变革方向

我也不知道能不能用简单的语言描述清晰，尝试表达一下。

1、百货商场实际上是服务商，优秀品牌商进化方向是实施全渠道，所以百货商场也必须开展O2O全渠道，才能拥有优秀品牌商。

2、关于联营与自营问题，大部分百货商场是以联营为主，自营为辅的方式，因为中国的百货商场是向平台型公司进化。

3、联营模式下的全渠道实施会遇到很多问题，百货商场必须以高维度思考方式，解决底层运营规则问题。

4、百货商场O2O全渠道实施，可以提供很多应用工具帮助专柜门店，比如：商品同款同价，新品可以预售，实库虚库一盘货，线上导购，锁定会员，还有很多很多应用。所有应用工具都是为了一个目的，帮助商家更好的卖货!

5、百货商场O2O全渠道实施，不仅是业务层面，还有人力资源层面，更重要的是战略实施层面，这是绝对的一把手工程。

最后再次呼吁一下：

99%百货商场，值得重新做一遍。

O2O全渠道实施，百货商场唯一的变革方向。

O2O全渠道实施，是绝对的一把手工程。