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杭州国大的新商业故事:椅子、戏剧、特色楼层

2022年10月31日

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出品/联商网&搜铺网

撰文/罗秀玲

商场,作为城市流量池的最大入口,其功能早已从购物演化为城市生活目的地,人们希望在商场寻找到新的生活方式、新的生活乐趣,而商场要做的就是通过场景体验和独特内容,给都市生活带来新鲜感。

新开商业通常用超级场景、超级IP吸睛,将自身打造成为“微旅游度假目的地”,已开项目面临挑战则更大,如何在现有物业基础上让创意落地,通过独特商业内容在加深“老粉”黏性的同时让新用户源源不断的涌入,成为消费者“循环打卡”的生活目的地。

作为资深玩家的杭州国大城市广场(以下简称“国大”)是杭州商业“以小搏大”的典型代表。在社交种草媒体上,经常有“国大粉丝”留言称:只要去杭州,一定会去国大打卡。而对于本地消费群体来说,看展、购物、社交、休闲、运动……组成的“趣味生活”都充满了国大记忆。

十月伊始,国大再次释放新吸引力。

特色楼层的全面落地、“花样”椅子加入、国大戏剧节展开……新内容带来的不止是空间升级,更是商场、顾客与商户的探索、聚会,国大再次释放新“城市吸引力”。

01

609把椅子

国大讲好新商业故事

研究杭州商业发展,没人能绕过国大,第一家麦当劳、星巴克、i.t是国大带给老杭州的“独特生活方式”,五年前重新开业的国大则是“商业+人文”的典型代表,特别是其在《国大一小时》《国大土播鼠》等自有IP打造和营销方面的出色表现,让国大成为杭州人新的理想生活目的地。

就拿今年10月来说,国大凭借着椅子再次“出圈”,成为杭州市民高频打卡商场。

由于国大位于延安路609号,于是掌舵者将“609把免费椅子”带入商场,错落有致地布置在楼层内。

椅子的设置原本是为了更好地满足顾客休息需求,很少有商场会在这上面大做文章,但在国大却并不仅限于此,国大利用椅子完成了空间升级、内容升级以及创意营销,吸引顾客进入商场共创美好。

“混天绫”红色波浪椅、国大标志IP土播鼠造型椅、满足小朋友娱乐的滑梯椅乃至孟菲斯波浪镜等高颜值装置……分散在不同楼层,吸引了顾客三三两两层层体验,或坐、或拍照打卡发布社交媒体。原本用作休息的椅子,国大却凭借每个楼层造型各异来激发了顾客逐层打卡、发现新惊喜的欲望。

这是国大最擅长的打法——重视细节,从顾客需求出发,将创意和商场定位紧密结合。国大用“有趣”的场景打造希望顾客探索新场景,身临其境感受新惊喜。这份惊喜正在被顾客迅速感知,被国大吸引来的市民和博主体验、打卡并且发布在社交媒体上,自发形成二次传播,助力国大“破圈”。

改变的更深层原因是国大定位的延伸。

2022年,国大将其定位从“现代人的趣味主义”丰富至“趣味生活乐园、杭州城市客厅”。

客厅自然不能缺少椅子,趣味生活则要更加多姿多彩,于是国大创新打造出特色楼层,并围绕椅子开展一系列创意营销活动。

02

特色楼层全部亮相

国大构建“新消费图景”

国大做特色楼层的概念其实源于2019年。

2019年11月,国大就将二楼打造成为特色楼层,命名为“想红”,地下二楼变身“想吃”,更具文化气息的五楼则是“想象”,三年之后,特色楼层有了翻天覆地的变化。

从“想系列”出发到全新的特色楼层呈现,国大完全是从顾客角度出发,打造出新生活方式目的地。

“B2 恋食代”“B1家有萌宠”“L1城市客厅”“L2每日茶话”,“L3小憩一角”“L4家庭之选”“L5艺文书房”“L6化妆空间”“L7-L9日日好餐”“L10宅家健身”,在国大,每一层都有一个专属名字,楼层名字的背后是“艺术、美食、购物、社交、学习”等,每一种生活方式都能被满足,顾客甚至可以根据楼层名字就能直奔目的地。

其实早在今年5月国大五周年庆期间,特色楼层场景就与顾客初次见面了。彼时国大观光梯变身“任意门”,顾客从B5地下随想到L10宅家健身上下穿梭,打开任意门,就能触摸到自己想要的“趣味生活”。商场作为承接顾客社交与生活的载体,真正成为趣味生活发源地。

国大之所以有这样的底气,来自于其强大的招商能力,喜茶、星巴克、Mstand等网红餐饮,Y-3、浪琴等品牌代表,设计师服装、宠物、运动、美颜、美术馆、书店等皆汇集于此,并且持续有新面孔加入,仅2022年,国大就先后引进海马体、汪保来、即刻喜剧、北山私宴小厨、松鹤楼、源氏木语等30+新店,业态覆盖餐饮、零售、生活娱乐、宠物等方方面面。

国大通过内容驱动实现顾客增长。

03

2022国大戏剧节收官

椅子的美好助力国大吸引力再进阶

为顾客量身定做的国大戏剧节对于国大会员来说并不陌生,不过今年国大玩了点不一样的。

今年,国大戏剧节以“椅子的美好”为主题,场内609把椅子戏剧沉浸,复刻致敬了《阿甘正传》《千与千寻》《海上钢琴师》等五部电影的椅子名场面,吸引了大批顾客慕名而来打卡。

在商场内,顾客坐在椅子上,就能与无脸男有片刻交集,引发其初看《千与千寻》的回忆与感动;《海上钢琴师》椅子上,经常有顾客坐下,指尖流动,弹奏起心中最美的乐章……椅子、戏剧和人生,就这样在商场中融为一体。

国大同时参与推动城市造梦,今年第三次与杭州戏剧节合作,带来极具戏剧张力的沉浸式戏剧快闪节目。

「国大土播鼠」联动场内5家特色商户开展“天桥的椅子”国大艺文专场直播,通过特色店铺整合营销,强化自身“文艺特色”,而“椅子的聚会”单元中的「十月之舟」展,通过七把椅子、不同故事来更新国大戏剧节的独特价值。

此外,这个月国大还给顾客带来了秋天的惊喜,把609份“秋天的礼物”藏匿在特色楼层休息区,发现的顾客会收到桂花等礼物。

结语

国大擅于创新。

独树一帜的营销手法让国大经常出圈,成为杭州“另类的非标商业”,而从顾客出发布局则为其构建出稳定忠实的顾客群体,自成系统的创新能力和坚持“顾客导向”的长期主义发展法则,构成了国大的独特经营方式和核心竞争壁垒。

通过坚持商业发展长期主义、定位与品牌组合、清晰丰富的活动,国大正在塑造自身品格,从而推动项目持续向上生长。

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