出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

与量贩零食做深度渗透不同，新鲜零食（即鲜食）主要聚焦定向赛道的随机购。目前，鲜食的核心消费场景是购物中心+部分核心景区或强流量步行街。这两个消费场景，又以重仓购物中心店为主。鲜食店通常选择购物中心一楼或负一楼点位。鲜食客单偏高，对于流量质量要求更高，非常吃点位。普通购物中心引入量贩零食可以存活，引入鲜食店就不一定。

鲜食在基础模型跑出来后，竞赛的核心来到了对于优质点位的争夺战。金粒门会选择万象系列等强势购物中心入驻，几多全则下降一档，其余玩家通常是抢没有鲜食入驻城市里相对强势的购物中心入驻。不同等级的城市和购物中心，意味着该店的产出能够达到什么样的位置，特别是在产品无法完全差异化的情况下。

购物中心场景的主要竞品是：来伊份等零食店、薛记等炒货店、奶茶店、卤味店。鲜食通常把这四个品类聚齐开集合店，快速蚕食这些业态的基本盘。购物中心里这四个品类盘子够大，鲜食店的生意就不会太差。就算不谈产品力这些，鲜食这个词的流量当下就是比其它品类大。优质购物中心自带的优质流量，可以与鲜食用户重叠。加上有些鲜食店疯狂推预存，这些鲜食店可能当月就把投资额全部收回了。

鲜食玩家大部分也都来自这几个行业，消费习惯的转移，赛道必然会发生变化，这个是无法改变的。有些玩家选择适应，并入局进行火力压制。

各个品类入局的核心代表有以下几类：

·炒货代表：金栗门（现主要以金粒门现身）、一栗

·零食代表：购物中心赛道玩家来伊份，量贩赛道转型玩家蒲妈妈（主要是量贩没有生存空间，及时转型）

·奶茶代表：茶颜悦色，柠檬向右

·卤味：绝味鸭脖、周黑鸭

另外，还有特殊赛道玩家——自媒体，清山森是代表之一。传统自媒体一直在找增量空间，有的是服务于实体，有的是超级加盟商，这两年携流量和声量亲自下场做品牌的不少。都声称自己掌握核心科技，并且在关键立场问题会坚决站队加盟商这边，能够直击加盟市场痛点，与加盟商共富贵共患难。有自媒体做实体品牌开店数量已经超百家了，搞得其余自媒体玩家心潮澎湃，跟着喊百店，甚至更多的也不少。

目前展现“攻击”形态的是炒货代表、街店量贩零食转型玩家和自媒体玩家，都想疯狂抢市场，不止是头部这几家，还有很多现在抢到几个优质点位、只开几家店的也在试图放加盟。反正逻辑大差不差，没什么区别。“防守”形态以购物中心零食玩家、卤味玩家、奶茶玩家为主，他们不抵抗不行，就连奶茶这种以往热门业态，今年门店销售额下滑20%几的都算不错了。

景区场景或强流量步行街能做鲜食店，是因为流量过于充沛，只要做好引导入店和转化就行了。这种流量很多是一次性流量，价格敏感度低，也不用考虑复购问题，不像购物中心需要抓复购率指标。

超市场景也是一些鲜食喜欢改造的，虽然有的超市嵌入购物中心，但客群很多时候不重叠。超市走的是目的性客群，购物中心店走随机购。超市做的是已有品类客户的消费升级，如果超市受众没有升级的需求，鲜食是卖不好的。大众超市做鲜食很少跑通，一些面向所谓中产的超市，就滋润了。有些老牌传统超市哪怕联手鲜食玩家来进行改造，改造后的鲜食板块依旧可圈可点。

鲜食是极其吃点位的，或者叫点位后面的客群。不像量贩零食大街小巷都能开，一条街能开五、六家。在消费力没有上来之前，客群挺窄的，需要聚焦。像几多全，有的店没开多久，就不太行了，现在还是得掐尖购物中心开。鲜食热度再高，也还不具备独立引流能力。

鲜食现阶段的核心竞争力是抢点位能力，而不是供应链、冷链等能力。金粒门、几多全等都是跳跃式开店，不追求在地规模，反正在地短期也不会有什么规模，强势点位被抢了，有规模也没啥用。鲜食供应链采用远程+在地相结合，并倒逼冷链水平提升。以前鲜奶也想打通冷链，没打通，导致现在都是卖常温的。鲜食这波行情，还间接带动牛奶消费的切换。

这种开店特点有点像早些年的影院，那时候影院来钱快，哪怕横跨中国，只要有点位，也抢着开。就算自己不开，把签约点位转给别人，也能立刻变现。

鲜食店现阶段的核心逻辑是：消费向上那批人对于食品质量有了更高的追求。在渠道上，不像山姆需要远程定向跑一趟或者定向下单配送。以更贴近消费者的购物中心\景区开店，实现随机购；用类山姆的产品，进行截流转化或引导尝鲜盘。鲜食以做增量市场为主，但量贩零食、炒货、奶茶、卤味等品类玩家无疑被切走了一块蛋糕。特别是购物中心\景区赛道，需要直面鲜食店竞争。