出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

近日，山姆会员商店因下架多款口碑商品、上架好丽友派等，引发一些会员强烈不满，相关话题登顶热搜榜。

用户花钱买会员就是买服务，解释再多内部问题导致供应链效率下降，都是避重就轻。

当然，山姆不解决也没什么问题，毕竟山姆在短期内不会有竞争对手来挑战，“店大欺客”的逻辑是可以成立的。

用户规模越大，对于后台的压力越大，成本会放大，呈现出规模不经济问题。国内几家销售额冲击千亿门槛的企业都遇到这种现象，前后端快速失衡，导致兵败如山倒。如果结合现阶段市场的状态，就是考验供应链效率的极致化，消费市场对于产品内容端有着超高强度的迭代适配诉求。

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产品能否高频迭代是消费转化关键

首先是要有足够的产品内容，传统超市扛不住，很大部分原因是产品老化，没有办法满足消费者诉求，消费者转投其它新势力渠道。别看卖场动不动三万多个SKU，消费者真正能够看得上的没几个，转化率持续退化。很多卖场以为重新装修做个场景，就能重新迎合消费者，这种模式几乎没有成功的。提供不了消费者需求的商品，呈现消费者觉得没货可买，卖场觉得货卖不出去的现象。这是由于超市原有的采购体系采用的是坐商模式，不支持中高频采货，没有迭代，无法输出消费者需要的商品，产品内容端全面钝化。

第二，产品内容需要中高频迭代。产品内容不是仅靠多可以解决的，它需要不断去适配消费者诉求。今天的消费者对于商品迭代的频率，或者喜新厌旧的程度，远超以往。消费者因为生活环境、习惯、爱好等不同，会对商品有自己的个性化诉求，需要零售商去读懂它，采购出来，甚至制造出来，满足消费者需求。只有提前预测、归纳出消费者需求，采购到好的产品，通过好的产品，才会吸引流量，甚至吸引到付费流。

现在的环境拼的是产品内容持续量产能力，中高频迭代能力，或者叫供应链效率的极致化能力。产品的生命周期变短，需要源源不断地推出新品来适配短周期需求。很多产品的生命周期还没有走完，都会提前进行下架处理。甚至很多消费者觉得该商品还蛮适合自己当期的诉求，但零售商不愿意去“捡尾巴”。

中高频迭代非常考验采购、研发、验厂等部门，这些部门短期需要快速增员扩容才能跟上迭代步伐。企业对于增员的魄力、市面上是否能够找到足够合适的人才，都会限制商品迭代的频率。当销售额快速放大，内容端迭代研发速度跟不上，就会被动出现疲态应付。

考核的指标有时候是没办法很好诠释量化的，考核数量时，可以做到有足够数量；考核变量时，有足够变量。一份看似合格的成绩单，通过各方面调节，可以应付公司。做成产品呈现给消费者时，消费者的钱也不是大风吹过来的，不满的情绪在某个事件节点就直接引爆了。

02

为何山姆短期没有对手？

“塌房”对于企业一家独大的现状，影响其实也不大。毕竟对于大部分人来说，并没有更好的选择。胖东来的部分单品很好，但迭代速度不快，原先也不是适配新中产的。很多零售商代销胖东来自有品牌，可以承接部分空间，但不大。两个群体，两盘货。

Costco单店很强，只有几个城市有，覆盖面太窄了。盒马X会员店声量已经很弱，盒马鲜生部分自有品牌号召力还行，也能网购，但能够蚕食到的市场份额也有限。山姆就算出现小插曲，消费者会发现，一时还真没几家可以替代。这些人也很难回到传统超市或社区团购等渠道。新兴崛起的几家内资会员店，在供应链打造、产品研发等方面，跟山姆都不是一个量级的。

体量小、声量小，大部分企业不愿意为其定制产品，还得采用大量的泛超市产品，拉不开差异化；有企业愿意为其定制产品，原料如何选择、采用什么技术工艺等等都是知识盲区，要专门成立一个大部门来做这些，成本又太高，分摊到商品上，商品价格打不下来。

国内超市变革的红利就是供应链效率，做得稍好的，都在做供应链输出。强的如胖东来，一下子通过零售渠道，把自有品牌商品铺向全国各地。新兴的像冠派客，今年也在进行供应链输出。早年的很多超市经营理念都已经不适应现在市场的需求了。不下注产品内容，不能持续提供新的适配内容产品，销售体量很快会下来。好产品才有好流量，才有好销量。还是卖以往的产品，同质化是跑不通的，门店小，可以做持续刚需，门店大点，肯定扛不住。

山姆的采购体系虽然疲了，但领先同行太多，短期还没办法被替代，国内超市想要挑战山姆，还需要几年时间。主要是经营思维的调整比较难。

但换个角度看，国货能进山姆，也是对其产品的认可，毕竟山姆发展的好，在一定程度上也会带动中国供应商的进步，让供应商们也有更多的发展机会。

03

门店和业绩“狂飙突进”

山姆的热度背后，是其狂飙突进的业绩以及门店扩张速度。

根据沃尔玛公布的2026财年第一季度业绩，第一季度中国市场净销售额达到67亿美元(约合人民币480.77亿元)，同比增长22.5%，可比销售增长16.8%，电商业务净销售额增长34%，表现依然强劲。其销售增长主要源自山姆和电商业务。

而沃尔玛中国成为全球增长较快的区域之一，在财年全年，沃尔玛中国净销售额约为203亿美元(约合人民币1456.67亿元)，其中山姆会员店业绩超过1000亿，占沃尔玛中国业绩的2/3。

在2025年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静透露：山姆中国将有8家门店单店年销售额超5亿美元(也就是说单个门店年销售额超过36亿元)。

今年，山姆已有三家门店官宣开业，包括嘉兴店、合肥店和武汉江岸店。今年计划开业的门店还有4家一线城市门店(深圳宝安店、北京昌平店、上海金桥店、广州荔湾店)，以及广东中山店、苏州张家港店、扬州店、无锡惠山店。

从选址来看，山姆采取了“双线突破”策略，既加码北上广深等核心城市的门店密度，又瞄准消费活力旺盛的省会周边城市与经济强县，强势开拓下沉市场新蓝海。

同时，山姆在华开店速度将再创新高，2025年后，每年平均新开8-10家门店，比近年的每年开约6家新店，速度有明显提升。据《联商网》统计，截至目前，全国已经开业的山姆会员店达56家，至2026年年底，至少还有20家山姆待开业。