出品/联商专栏

撰文/王国平

编辑/娜娜

5月13日，万达电影发布公告称，其子公司北京影时光电子商务有限公司拟与关联方上海儒意星辰企业管理有限公司将通过认购股份和新增注册资本的方式，共同投资北京乐自天成文化发展股份有限公司（下称“乐自天成”），合计出资1.44亿元，交易完成后，两家公司合计持有乐自天成7%股份。乐自天成即潮玩品牌52TOYS的母公司。

万达电影为何要入股52TOYS？影院和潮玩怎么联动？双方各有哪些考量？一起来分析下。

一、万达转投文创的底层逻辑

潮玩市场主流客群是女性和孩子，52TOYS稍微特殊点，男性顾客比较多。男人一般来说比较“抠门”，所以52TOYS的市场份额也就没办法和潮玩头部玩家相抗衡。

万达电影原先做潮玩的逻辑是电影及游戏IP短期驱动引爆，实现访客快速收割。比如电影《聊斋：兰若寺》如果爆了，万达影城对应的玩具去化就可能快速提升，成为卖品非餐收入的一个重要板块。与《原神》合作的游戏IP，除了卖货，同时也为影城进行一定程度的获客。万达电影做潮玩需要IP能爆或爆款IP，才能有效带动销量。

影城门店逻辑以定向来客为主，不同于泡泡玛特喜欢选址于流量点位，通过流量点位的曝光进行引流及转化。万达影城通常位于商业项目的顶层，要是非目的性，很少有消费者进行触达，走流量的精准度，没办法做泛流量。

今年跨年之交，万达电影“时光里”项目正式启动。根据官方介绍，作为“超级娱乐空间”的重要愿景载体，时光里旨在革新业态，将影院升级成多元文化中心，可以游玩、欣赏艺术、用餐、购物等。目前已在北京、上海、晋江开业，2025年全年，商店预计覆盖到一百家万达影城，选址主要涉及各城市中心店。商店商品涵盖电影文化、艺术收藏、品质生活等方面，以亲民普惠的价格，让年轻人也能做艺术消费。

万达电影做时光里项目想切文创增量市场，很大程度是放映板块非常依赖于内容端，且影城数量趋于饱和，很难做大增量。国内影城主要走两个路径寻求破局：一个是做场景化+硬件高配吸引打卡流量，对于周边竞品实力一般会形成压制，虹吸对手客源；另一个以贴近目标客群开店为主，如校园店受到重视。

场景化的代表有3M电影城堡，几个门店年票房都能推高到1000多万上方，在国内属于优秀行列。但1000多万票房在万达体系属于相对一般，毕竟TOP100影城挤满了万达影城。这条路对万达影城价值不大。有些影城今年的开店方向开始转向校园，直接通过贴近受众+平价进行提频转化。这个方向对于中小影城是个方向，有相对稳定的客群和成交量，但想做大也不容易。

对于万达影城来说难以蹲下来“捡”。在放映板块趋于稳定，不会有太高的想象空间。影视板块弹性极难控制且利润被头部导演和演员切走，投资方就是“要饭”的。投资青年导演变现期较长，短期难以对万达电影贡献利润。万达电影只能把目标转向文创周边及游戏。

二、合作各取所需

在万达影城里开设“时光里”专卖店，要有足够的内容来支撑。万达电影自有内容有限，需要第三方内容进行补充，目光自然锁定具有丰富IP内容产品和话题的潮玩领域。

52TOYS的特点是有IP授权产品，这些产品有机会进行影、店联动，比如与迪士尼的合作，获得了史迪奇的授权。一旦《星际宝贝史迪奇》受到追捧，作为第一触点的影城，可以直接进行精准转化。52TOYS的IP与泡泡玛特这种强自有IP不同，52TOYS是IP的搬运工，有合适的影视IP可以直接和万达电影联动。泡泡玛特的自主IP缺乏内容支撑，短期也不具备影视内容化的条件，相对难以植入万达影城的时光里体系。

52TOYS能够给万达电影带来一定的内容供给，解决部分供应链问题。实际能否带来利润，取决于52TOYS手上的IP能否引爆。52TOYS的产品不像泡泡玛特那么善于捕捉内容表情切片，可以通过瞬间表情适配受众情感诉求。只要渠道够多，产品能够自己讲话。相比之下，52TOYS依赖于外部IP，泡泡玛特依靠自主IP要自己解决动销的迫切感更强，52TOYS出来的产品力远不及泡泡玛特。52TOYS门店的坪效远不如泡泡玛特。

《哪吒2》的引爆加速了潮玩与影院渠道的协同效应，促进了影城靠文创潮玩寻求增量的动力。这种现象级IP变现路径与海外一些国家依靠超市等路径变现IP不同，国内超市大部分无法达到潮玩售卖的场景，也没有匹配的客群可供转化。国内超市的泛流量已经变成买菜渠道主导，与其他客群兼容性差，体验感差。《哪吒2》的潮玩也进入好想来这种量贩渠道售卖，定价大众化，也是能走一些量的。想要溢价销售，专门店渠道、影城渠道相对来说是最佳的。

而从52TOYS方面来看，选择万达电影作为新的融资对象，除了看中万达电影的资金，万达电影的渠道能够把TOYS销售额进一步推高，并实现获利，方便讲资本故事。

值得注意的是，万达电影如果只是简单地把52TOYS产品植入时光里，拼凑价值有限，最终还是要考验时光里能否脱离万达影城，在购物中心等渠道开出独立店，实现自主性和裂变扩张性。依附型的时光里无法“断奶”，不是市场化的模型，也不可能冲击潮玩头部泡泡玛特等，时光里的估值就不会高。这与好运耶不同，好运耶进入万达影城，就是非常纯粹的转化万达影城的客流，或者让万达影城的客人在卖品上有更多选择，减少观影客群外购比例。

写在最后

潮玩或文创产品要成为新的主营收入权重，就要像其它潮玩玩家一样能开大店，开大店背后是具有足够的供应链建设能力、运营能力、营销能力等。万达电影与52TOYS的合作，只是时光里的探索路径之一，与泡泡玛特的距离还是相当远的。但潮玩板块再诞生几家上市公司应该是没什么问题，市场容量及增量都够。