出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

每年节假日对于景区物价的骂声总是不绝于耳，很多人不理解为什么景区的商品定价会比其他渠道更高，由此产生了极大的心理落差。

景区商品定价通常都是市场化调节，并把产品及价格进行上报，符合相关规定。但符合规定不等于符合消费者认知预期。

比如有消费者投诉停车场破破烂烂的，停车费1小时却要10元，收了30元，觉得偏贵。监管层收到投诉后，要求说明停车场收费为何高于周边停车场价格。你就得解释，这叫露营场地，不叫停车场，也不叫破破烂烂。开车进来露营跟周边其它停车场不对标，属性不同，定价不同，然后拉出对标露营场地价格，解释为何露营收消费者30元，会提供哪些免费及付费服务等。

一、景区商品为何卖得贵？

除了认知上的出入，在很多商品价格锚定上出入更大。景区通常采用成本法定价，为何采用成本法定价？这个属于财务对于景区业态的认知，不做具体阐述。有三个大的关联方需要对商品进行加价。

第一、土地所在村、镇、县三级和文旅、资源等部门。村级有时候话语权较弱，但要给村解决就业，镇、县是跑不了的，这些年地方财政都不好。

第二、运营投资公司。投了那么多钱肯定要有回报的，招商人员要有提成，运营人员要付工资。

第三、商户。开店就是要赚钱的，这个也没问题。

好比一根香肠卖6块，被抽走一半，商户想要赚钱无非是降低香肠采购成本或提价。香肠采购成本降到几毛钱一根，就会很多人盯着，担心食品安全问题，造成不良事件及影响。最好的方法就是提价，涨到10块一根。但由于景区租金通常采用扣点模式，留给商户的空间其实还是不太大。租金抽走5块，香肠成本1块多，人工水电成本，设备投资，利润其实没有消费者想的那么大，甚至远低于餐饮行业平均利润。

这也就是某景区领导说要代表消费者把价格砍下来，带着媒体跑到某摊贩那边谈判，摊贩说降价就直接关店收摊。为什么有些品类扣点达到80%，甚至90%，景区运营公司还是觉得不赚钱？景区运营公司也是要被拔毛的，不仅仅是商户被薅秃。

当然，大部分商品扣点也就是30%，不会提太高，这也超出很多品牌商能够承受的范畴。所以，很多景区看不到连锁品牌店，或有连锁品牌店但定价高于购物中心或商业街渠道。人流量还可以的景区，基本不用怎么招商，也没动力去招品牌商；人流量差的景区，招也没用，品牌商不会过去的。这个不仅仅是涉及到租金定价，还包括经营模式的转变。

景区是潮汐式生意，旺季做半年淡季休半年，旺季半年中还有一到两个月会受天气影响无法营业。景区就是在旺季可做生意的几个月中集中爆单，做得好的餐饮商户一天可以干到几十万的销售额，这是餐饮商户在购物中心或商业街非常难以实现的。淡季没有游客没有生意，就要养店，这对于传统渠道商户来说非常难受。

每年骂景区商品贵的，比比皆是。只能让商户再苦一苦，挨点骂，撑过去再说。景区成本降不下来，租金就降不下来，商品加价率就不可能低。成本降不下来的情况下，如果强行降租金，恐怕会有“国有资产流失”的大帽扣下来。 

二、提高产品与价值匹配度

除了加价率环节外，另外一方面是很多消费者认为你提供的产品与价值匹配度不高。荒郊野外的民宿一晚1500元，消费者觉得不贵，甚至提价还是抢购一空。消费者不会抱怨对比五星级酒店才几百元说你贵。一部分对于品质有较高需要的，甚至希望你能够提供更好的产品。

消费是分层分级的，景区服务没有进行分层分级，是导致消费者不满意的核心原因之一。

早年中国城市化率只有3层，7层在农村的人向往大城市，能够到城里玩一趟要风光很久，城市游是很有价值感的，回村走路都带风。现在的城市化率是近7层，3层的人在农村，7层的城里人希望能够到农村玩一趟，这样回城里能够“得瑟”很久。如果节假日还在城里过“骡马假日”生活，在所属圈层会被认为低价值人群，从而处于鄙视链底层。

每逢节假日从城里释放出大量的观光客，这批观光客消费力层级不同，就需要不同的产品和定价逻辑来匹配。

一些景区照样可以买到4块钱的东方树叶，与其它渠道价格同步，满足适配人群的需求。消费者可以选择几十元的打卡奶茶，也可以选择平价商品，关键在于把选择权交给消费者。打卡奶茶会在流量点位，平价商品位置没有打卡点位好也是可以接受的，消费者根据自身情况来选择商品消费。

在文旅流量井喷的时代，你的顾客肯定会是多元的，不会说你想聚焦哪个群体就来哪个群体。在这个美好的年代，一定不要去怪顾客这怪顾客那，要知道购物中心、商业街因为没有顾客已经快被逼疯了，多想什么时候能有顾客多到能抱怨的程度。顾客抱怨住宿贵，就多招家平价旅店或太空舱之类的，一定要“有”，不一定要多。顾客抱怨就让商户苦一苦，有几个不是跪着赚钱？就这，很多人想跪还没门路呢。