出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

非标商业被作为“冲锋产品线”翻红是因为传统商业构建逻辑开始大面积崩塌。

目前传统商业构建逻辑对于市场的掌控力越来越弱，商户端供应链战力拉胯，传统零售餐饮需要商业方投喂流量属于正常，但九大支柱（次）主力店全面陨落，连超市、影院都需要商业方投喂流量时，这种流量分发获取价差的模式已经无法支撑。

商业方前几年的降本增效，也让商业方无法组织有效的攻击阵容，只能节节败退。历经20多年的商业模式解决不了当代人的需求，组织效率低下，供应链老化，内部矛盾丛生、士气低迷，市场的表现是结果的一种呈现。传统商业步入十几年前百货的下滑通道是不可逆的，尽管一些单体项目或区域无竞争项目还能过得不错。

一、非标商业的玩法和套路

人们消费生活习惯的改变决定了商业模式的变迁。当人们的需求朝某个方向快速上升，对应的是某种商业模式渠道的衰退和新适配商业模式渠道的崛起。但传统商业渠道并不甘于立刻承认失败，基于“中学为体、西学为用”的类逻辑，就会出现“新修正主义”的空间。非标商业正是受益于“新修正主义”，尽管很多人都知道非标商业短期博眼球，但盈利难。

如果不是非常“氪金”的话，非标商业正常的表象套路主要有下面2个：

1、“茶咖”含量。

大面积上茶咖品牌，实在上不了，就采用店中店模式，对外宣传混搭概念，反正就是要在店里引入水吧，来提升整体茶咖品牌数据，以便对外展示实力。这是一种不以消费者需求和商户水吧运营能力为基准的强攻，一看就会感觉这种商业很“漂”，再看他们可能已经在卖咖啡机了。

2、建筑逻辑采用上半身土著化、下半身西洋化。

很多老板问怎么让商业看起来更“非标”，要看起来“像”其实很简单，建筑本身土著化，什么当地特色随便吹，融入所谓的当地某种精神或感情，实在没有就搞烟火气概念，适当提炼出基底元素用来现代化再加工。重点是下半身，落地窗，一定要上落地窗，各种窗户套上去，什么欧式浪漫、美式浪漫都可以拼凑起来。

消费者就是来拍照出片的，没有异样的装逼属性，就不可能是个好的商业。至于什么露营风、各种风在公共空间进行高频反复嵌入迭代，要是短期还吸引不到年轻人，可能你那一带真的没有年轻人，就别再折腾了。

二、非标商业的流量经营逻辑

依靠商业项目主体引流，除非在设计时有植入强流量逻辑，不然修补型的改造很快就会玩腻。很多老板抱怨有活动有流量，没活动流量立马就停了，非标商业的内容没有持续迭代能力，也无力支撑高频付费引流，一次性打卡后很快就没价值了，项目就又会回到商户供应链的再造过程。

传统商户的经营逻辑是基于公域付费流来打的，租一平方付费500块给房东，房东要配套输出500块价值的流量。早期商业项目的稀缺性，有流量红利，那时候可以给商户超出500块价值的流量，商户和房东都能够愉快地生活在一起。 

当商业项目开始加大供量，稀缺性消失，房东开始没有足够的力量输出，就开始引“水”流量入场，把没有价值没有经过消费教育过的流量贩卖给商户，试图蒙混过关。商户没有得到有价值的流量，无法支撑，陆续退场。虽然“水”流量可以掩盖住一些问题，但内部早已暗流涌动，一个商业项目垮掉绝非一日之寒，只是大家都在享受舒适区。商户招了又走，走了又招，慢慢韭菜不争气，不够割了。商户端、项目端都水深火热，也就到了“改朝换代”的时候。

能做非标商业的，大部分都是已经认怂，承认项目已经在某种程度无法沿用早期模式，需要变革。项目方除了出钱把控项目端整体形象外，陆续市场化，对于商户的经营开始放权，试图依托商户的力量来反向推动项目前进。这样的好处是项目方可以尽量不用给商户配流量。

所谓的“主理人”概念，更多是这个商户具备私域运营能力，不会指望项目方供流，最好还能把流量分配给其它商户来进行稀释。国内有两拨私域玩得很溜的人，一波专做高大上，专门收割爱花钱的，让这些人更有尊严的花更多钱；一波做实用主义，有的连装修都不装，嵌入自己的想法跟文案，主打魔幻现实主义省钱套路，生意也好到爆，不说人挤人吧，经常排队倒是真的。

流量经营权方面，从项目端过度到商户端。部分招商运营能力较弱的项目，会在项目端和商户端构建一个中间环节，把利润放出去给中间环节，由中间环节来做承上启下，推高整体效率。对于很多项目方来说，新供应链商户的玩法是其盲区，既找不到这类型的商户，也不知道怎么跟他们沟通，更不知道怎么让其发挥最大的优势。因此，寻找中间环节来做这件事是最好的选择，项目方虽然牺牲了部分利润，但能享受到如沐春风般的赚钱舒畅。

总之，非标商业作为过度性产品，翻红有其社会性，大部分非标商业做不好也有其必然性。不论赛道、商户模式、产品结构等等，非标都不太具备竞争力，房东没有较好盈利预期也不会大投入，除非还在卖房卖铺有的还会忍一忍。作为修正主义逻辑可以短期填补部分标准商业的不足，丰富消费者的生活，过段时间慢慢会被标准商业和其它产品边缘化。