王国平

王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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客流排长队,商品不够卖,聊聊胖东来的“会员店”打法

02月20日 10:26

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胖东来天使城雕塑

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员 王国平

春节首日开门客流破80万,这家不收门票的国产“会员店”,吸引全国各地的消费者蜂拥而入,直接碾压了进口的COSTCO、山姆。不是中国消费者门票交不起,实在是胖东来更具性价比。黄金搬空了、茶叶搬空了,通通都空了,可怕的是很多消费者连门都没能挤进去,挤不进去也就算了,居然很多消费者住下来,第二天继续排队。

闲的没事跑到一个没有机场、许昌北站离市区还超级远的都是些什么人?当然是一些钱多得花不完、完全花不完的新中产。穷人是不可能跑那么远的,本地穷人也轻易不会到胖东来买东西。因为胖东来的东西对于穷人来说并不便宜。一般情况下,在许昌会自动孵化出低价销售渠道,与胖东来错开经营。这种超市百货化管理的企业,在国内很多地方都有出现,只是没有一家做得有胖东来那么好。

胖东来vs会员店vs新中产

目前胖东来自发形成的打法是:胖东来品牌引流,食品、黄金、茶叶等作为转化。

消费者第一心智识别胖东来,为了拍视频也好,旅游也罢,学习也行,扎堆到天使城。线下实体商业的接待力是有峰值的,当流量井喷,接待力有限,就出现流量被卡在大门瓶颈。这是继上海COSTCO开业那场疯狂之后,实体商业项目客流量再创新高的巅峰代表。

COSTCO首战打法的核心法器是茅台和奢侈品,首日3000万业绩,茅台贡献1000多万,奢侈品贡献几百万,然后才是所谓的其它。茅台属于资源型,大部分超市也是后来才能拿到点配额,抠抠索索的,不可复制。国内超市就没有玩奢侈品的经验,完全属于盲区,这块也是COSTCO的独家玩法。山姆也没有这两样超级法器,山姆就是卖吃的,泡面搞大桶点吸引流量。

仓储会员店赛道被COSTCO激活后,迅速迎合新中产,直接引爆。两大玩家赚得盆满钵满。其它玩家也高仿挤进会员店赛道,学人家收门票,基本都败在没有核心产品服务于新中产。都在卖大众货,差别在于自己补贴或让供应商让利补贴。国内绝大部分超市给自己的定位是:不做产品,只做市场的搬运工。赚的是体力钱,所以男人当超人用,女人当男人用,赚的是榨取劳工剩余价值。

新中产自认为是有逼格、有文化的人,对生活有着美好憧憬,骨子里抵触这种状态,更深怕自己从新中产跌落到这种状态。于东来是懂生活、懂新中产要什么的,他经营企业的策略是传递价值观,不断传递美好生活的概念,他为新中产代言。不信自问一下,听了于东来的讲话,是不是激情澎湃,那颗快枯萎的心一下子又盛开了,描绘的场景不就是自己想要的生活吗?大部分普通人没有那么多英雄情结,真的要成就多大的伟业。在自己的城市有份像胖东来那样的收入,过得有尊严又不用背井离乡,还有一定的假期可以见见外面的世界,就是极乐净土。

曾经给一位老板建议,5年内:从单休到大小周到双休,五险从按最低交到足额交再到一金。零售企业跟制造业不同,你不带头释放员工时间,这个地区的企业会一直是单休,单休意味着出来买东西的时间少。如果双休,意味着这个地区的消费者周末消费机会时长可以翻倍。你不带头双休,来刺激这里的企业,5年后这个地区还是单休,甚至10年后还是单休。

员工休息时间增加对于制造业影响不一定大,对零售企业影响绝对大,这是一场抢占民众时间的战役。五险一金是给员工合理的保障,有了更多保障,这些人才会放心花钱。企业都正规化,就不用那么高的储蓄率备着,有时间可以更好享受生活。虽然讲了很多,但老板听不进去,这么多年过去,那个地区的社零也就那个样。很多传统老板思考的重心非常重视战术层面,今天鸡蛋负毛利,明天猪肉零毛利,新中产差了几毛钱吗?

标品非标化,非标标品化

胖东来被抢购一空的是黄金、茶叶,这些属于非标品。

黄金跟茶叶的定价都是很虚的,踩坑是正常的,没踩坑的都是高手。黄金的定价逻辑有一套标准的说辞,国际金价+加工设计费=售价。初听是不是非常合理?国际金价是什么意思,不同国家地区的黄金价格是不同的,不同交易所的价格也是不同的,而且你即时购是按昨天某交易所收盘价,还是按交易所即时价,都是柜台里面那个老板说的算。在同一座城市你走到不同黄金店的价格经常是不同的。

加工设计费这块,见仁见智,毕竟艺术的定价有时候也看缘分。如果加工费这块收不上来,又按所谓的国际金价来走,利润是无法支持活动打折的,更不用说高昂的装修投入和门店租金。这时候,黄金成色跟9999可能就没什么关系,这也是很多黄金店只回收自己出售的黄金,不接受同行的黄金的原因。

消费者的诉求其实很简单,就是想简单地买点真正的黄金,最好简单到这个来一斤,那个来两斤。胖东来的黄金价格并不是非常便宜,它的黄金柜台在于有胖东来的品牌背书,消费者觉得保真,再者明码标价省心。

茶叶也是同样逻辑,一斤茶叶价值500元还是1000元,很多消费者完全是一头雾水。非标品的特点是款式大于功能,盒子包装要好看,实际价值可以忽略。标品的特点则是重视功能,以功能定价。很多消费者就是想买价格与功能匹配的茶叶,但这点小小的要求,几乎是奢求。茶叶从来就不是以功能明码标价的产品,这种痛点社会希望有渠道能够帮忙解决,而大部分渠道非常享受非标品的溢价。胖东来的真品换真心,无理由退货等等,都在解决消费者想解决的痛点。通过非标品标品化,给消费者吃定心丸。

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食品的玩法是把标品非标化。什么是标品?就是大部分超市商品同质化,你走到货架连猎奇探索的欲望都没有,麻木而机械地快速从某排某列拿了商品,直接到收银台买单。什么东西放哪里,你可能比营业员都熟悉。某种产品可能配料、食材等并不能满足你的诉求,然而没用,你换家超市还是这几个牌子。消费者只好选价低者胜或便捷者胜。

发挥“会员店”精髓,反向虹吸客流

胖东来把会员店的精髓发挥出来,建立强大的信用背书,为消费者精选制作最优的产品。胖东来玩供应链深度可能没法跟COSTCO比,但服务消费者的心远超COSTCO。普通超市做自有品牌通常应付而不是精选,无法抢占消费者心智,加上没有提供足够的流量来刺激,动销就出现问题。胖东来的自有产品先抢心智,再加持泼天的流量,完全不用考虑动销,不够卖,完全不够卖。

之前聊过下沉市场的话题,这两年密集出现消费的反向虹吸现象,高线城市消费群体到低线城市消费。虹吸效应由资源配置效率的高低决定,资源配置效率又取决于交易成本、交易规模、交易内容、服务价值等。当高线城市资源配置效率较高时,引力和位能差会把一端的资源快速导向另一端;当高线城市资源配置效率弱化时,就会被引力和位能差导向另外一端,出现反向虹吸效应。这就出现了高线城市消费者反向到低线城市消费的一面。

这种现象不仅是在大陆一二线城市到三四线城市消费,香港这种国际都市反向到广东消费也越来越多。早年很多香港普通大众对于大陆的印象是什么?东西不干净,吃了会拉肚子;大陆都是脏乱差;大陆骗子多,跟缅北似的。很多港人从没来过大陆,也不屑于来大陆。过去一年画风突变,闻着视频的味道,组团来大陆采购消费。便捷的交通工具又加速反向虹吸的速度。

结语

胖东来的爆火本质还是由资源配置效率决定,加上新中产价值观持续输出,在多方力量起势下爆发的结果。它是中国零售业新阶段自我探索发展的萌芽,并在快速成型和逐步复制,未来会成体系对外输出的中国零售新模式。它的因子是可以逐步改造适配攻占欧美市场的,并融入当地居民生活之中。

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