王国平

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资深购物中心操盘手,对于商业领域各业态有深入研究。
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年轻人为什么都爱去菜市场了?

2023年11月24日

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来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

流量在哪,机会就在哪?跟着需求,顺势而为才是正道。年轻人都跑菜市场了。

近来各点评平台“菜市场”搜索数据环比呈三位数以上增幅,评论数三位数以上增幅,以往不入流的菜市场成为年轻人的当红辣子鸡。这也为各方力量重新进入农贸市场赛道打开窗口。

虽然做农贸市场对很多人来说都是十几年的老手艺了,曾经认为是夕阳赛道,纷纷退出转入其它商业项目赛道,奈何年轻人现在又好这口呢?满足需求才是生存之道。

现在开发商基本没什么钱,很多自身都爆雷或在爆雷路上,商业这种边缘业务更不受待见。没有增量物业载体,存量物业改造更难,核心难点在于开发商逻辑转变不过来以及没钱,而不是技术上有多大障碍。

回报率测算是提效、降本,关键首先要能够运营起来才有收益,才有所谓的回报率。开发商容易走极端,喜欢账面测算回报率,导致物业长期空置没人租,变成零收益、甚至负收益项目。农贸市场虽然不受同行待见,处于行业鄙视链末端,可现有玩家太弱,玩起来舒适度很强。这也是这几年比较流行的玩法,找傻子也能赚钱的行业,然后降维进去收割。这个也不重要,重要的是又有增量客源进入,年轻人开始持续流入,给了农贸市场迭代的窗口。

年轻人进入菜市场逻辑基本基于休闲+平价实用+猎奇概念。

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休闲逻辑诞生是农贸市场重塑后形成反差比,有了打卡效应,加持农贸市场存在一批宝藏商户,很多古早手艺或新奇特手艺都可能内置于里面,有了探秘价值。内容型传统农贸市场以及文旅型新型变异改造市场,都出现小风口。

人工改造型农贸市场是物业供量的主要来源,物业方主要是地方以及私人物业。地方出于公益及政绩考量,各地都在进行新型农贸市场改造。私人物业主要是想盘活物业,一方面是不好出租或一直租不出去;另一方面是租出去后,商户没生意倒得也快,也想挤进农贸市场这块未经充分竞争之地。

根据物业持有人的诉求,改造方向主要就这两块。

一、 优质地段的文旅化改造,做租金收益附加值,比如某些地方所谓的最美菜市场。这种项目需要源源不断的增量客流进来,才能维持高销售额,以便获得高租金收益。当流量受阻或变现能力转弱,逻辑就可能被打破,从网红云端跌落。

二、平价实用型农贸市场构建。这个主要由部分年轻人对于自己可支配收入的预期及安排,开始寻求替换消费渠道,农贸市场能够比超市及线上渠道提供更低价格商品及鲜度。而出现这样的渠道价值重估,基于以下几个方面:

1、 中间链条短及成本低。农贸市场商品来源:一方面是农批市场和农贸商户,中间基本无其它环节(部分除外);另一方面自产自销。大型超市环节多,还涉及仓储、冷链、包装等诸多加价环节及人工成本反复叠加。农贸市场夫妻自己看店,骑个三轮车运货,商品直接摆放,也不套袋子包装。所以价格极度灵活。

鲜度主要基于维护及快速去化。自己的摊位,能不能赚钱,生活都在里面,得精心维护品相。不像超市,都是打工的,早上刚上架时品相不错,过会就已经不成样子,损耗又极大。再加上菜市场是本地口味适配商品机制,商超是供应商配货机制,菜市场商户对于本地化有更深的理解和快速调整机制。

猎奇更多在于配套商户,菜市场咖啡、菜市场烧烤等等各种新兴商户层出不穷。除了传统农贸市场商户,不断吸收新玩家入局,能够不断给予消费者打卡诉求。

内容端的迭代不仅在于农贸市场主动出击招商,更在于内容端商户不断崛起,给农贸市场迭代提供可能。农贸市场场景正在成为新一轮分销渠道,是不少创业者难寻的红利场景。有很多有意思的商户在源源不断地补充农贸市场内容端的短板。

有些地方年轻人不爱去菜市场,核心是因为价格过于灵活和环境杂乱。

价格灵活是农贸市场商品定价设置的游戏环节,商家通过砍价游戏来促进与消费者互动,最终形成同频客户沉淀下来。当消费者成为老客户后,砍价环节会逐步淡化,形成客群分类定价,即老客户特惠价格和新客价格。

这种客户定价体系与互联网逻辑不同。互联网逻辑是客户拉新阶段开出超级优惠进行诱导,诱导成功后引导新客变老客,随即开始有计划性杀熟。有钱的客户就进行多杀,价格敏感度高的就少杀。互联网逻辑捕捉到的客户有时候变数会变大,不断寻找替换性平台或用不同手机进行操作。

农贸市场商户沉淀下来的老客户,这些商户会通过情感维系、送点配菜小恩小惠维系等反复加持关系,最终会形成老客户特惠定价模式,并相对保质保量。农贸市场销售业务是基于对周边辐射消费者的高频消费来获取收益,一旦有了老客户沉淀就不太会任期流失,这决定了该商户能不能在这个农贸市场立足。

在成为商户的老客户之前,就是消费者与商户相互切磋及培养的过程。年轻消费者初期与商户博弈要想获得胜利奖励,口才流利是必要的,这方面可以基于上一代的传帮带,现场教学演示,成长特别快。

很多年轻消费者就是在这种传帮带过程中和家长统一战线,站在商户对立面战斗,加强了与家长的和谐关系,收获了满满的快感,最后还拿了一把免费的葱,高高兴兴回家去。独立上场与商户博弈的年轻消费者就需要做更多的准备。

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议价前,对于商品价格要进行大数据收集,知道市场大概属于一个什么行情。很多年轻消费者进入市场前,连商品都分不清,采用“这个、那个”代替,这都是数据缺失的表现,也容易被商户拿捏。

可以在一些平台加强对于商品知识的认知以及获取数据报价,经过一段时间的沉淀自然会成为老司机,很多人在这方面都是无师自通,这是经历过程即能有结果的事。有了大数据支撑,核心还是算力和算法的运用,这个决定能够把价格压到什么程度。对于商户可能存在让渡的情况提前总结,并走访多个商户测算当期可以攻击的重点,找到商户认可让利的攻击点,最终拿到自己想要的结果。

环境因素很大部分是早期农贸市场匹配的是八九十年代的服务水平,跟不上现阶段消费者对于美好购物环境的需求。早年的农贸市场有个场地就行,现阶段进行农贸市场改造或在新物业场地开设农贸市场,都可以通过更合理的设计来满足新一代商户和消费者诉求。

对于商户经营端进行功能性、实用性、美观性设计,对于档口高度如何满足人体学,档口设计如何更好满足商品展示、工具摆放、商品存储等实用性需求,排水设计等满足商户以及农贸市场整体合理规划,甚至加入部分美学元素增强对年轻人的吸引力。

一般经过硬件改造后,新的农贸市场基本能满足消费者对于购物环境的基础诉求。至于后期能否持续维护则属于软性服务,主要看投资人是否觉得有必要。毕竟很多投资人对于软性服务的管理觉得是非必要的,找个保安看看场子就可以了。或者在大部分人眼中,农贸市场本来就不是一个高大上的行业,很多成本都可以节省下来,提升回报率。

做商业项目跟其它行业逻辑基本一样,先找需求,再去满足供给。消费渠道开始加速去中心化,从而再现多元化景象。农贸市场作为古早消费渠道,获得了消费者的重新青睐,就值得重做一遍。

在国内商业地产从增量转存量运作阶段,整体市场运作难度系数快速上升,并且出现很大的挤出效应。没有大体量商业供应,像农贸市场这类传统品类的改造正是一个不错的时机。关键是顺势而为。

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