王国平

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国庆档兵败、上下游博弈、分线分级将出

2023年10月24日

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电影院

来源/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

国庆档前,市场普遍给予40亿上下的票房预期,认为会顺着暑期档势头继续高举高打。结果底牌开出来后,只有20几亿,影视股随后迎来暴跌。对于国庆档的预期不论是电影制作发行方、影城渠道方或各类专业影评人等,最后都被集体碾压。随后多次救市,终究无力激发受众走入影城观影,票房一蹶不振。

超短预售被认为影响市场热度,毕竟提前两天预售,那预售量完全激不起任何水花。某特殊题材电影突然提档,为了“公平、公正”,把所有影片预售摁在同一起跑线上。影城方顿感不妙,但还是以大局为重,而且该片还有排片率要求。最终该片可圈可点,完全低于市场。

市场预期比结果少了十几亿票房,该片占了很大部分。另外《前任四》与《坚如磐石》各少了几个亿。

没有足够的炒作,对于《前任四》这种需要依靠热度的电影影响最大。《坚如磐石》则陷入停密钥事件,也就是直接封杀,部分影城不让播放该片。《坚如磐石》做出这种判断基于自身内容在档期够硬核,也基于首日部分影城在排片上没有给予重视,在几个影片选择中,被当作牺牲品。特殊题材在排片上是必须给够的,《前任四》又有收益诱惑,《坚如磐石》发声表示不满。影城对于内容发行方随意封杀也是又不满又怕,这种封杀很容易造成恐慌,特别很快要到来的春节档,那是一年收成的指望。

内容发行端代表投资人、制作方、发行方的利益;影城渠道方代表影城投资人、消费者的利益。同一上下游行业,各自利益点不同。

制作方需要投资人来投资,要吸引投资人就要有投资回报来勾引,对赌、保底等多种形式并存,才能让投资人入场。在观影人次不确定的情况下,这几年通过拉高保底票价,来做高收益。这种玩法让消费端非常不爽,甚至用脚投票,不看电影了。原来消费端的诉求是通过影城渠道端向上反馈,但影城渠道端自身难保的情况下,各个认怂,也就出现了电影票价越涨越高的现象。

制作方生产出来需要发行方去销售,就是把片子卖给影城渠道方。疫情几年发行方大量灭绝,仅剩几家在玩,就形成相对垄断。相对垄断就是发行方还是存在竞争的,为了获取好的制作内容,就会向制作方承诺保底。要完成保底,发行方就会携优质内容要求影城必须给予足够的排片率,不然就干脆不给放映,包括未来春节档也不给放映。影城渠道端话语权太弱,只能牺牲自己利益以及消费端利益,进行非市场化行为。

影城话语权弱,一方面现在是内容为王的强势阶段,一方面是因为影城端市场集中度不够,无法形成有效议价能力,很容易被各个击破。加上影城地产系占比较高,这几年地产基本被打蒙了,无暇顾及,不像早年万达、金逸、大地等联合对抗内容发行端。影城渠道端的弱势,直接体现为票价贵,排片不合理,消费观影意愿大幅下降。国庆档除了首日票补外,很多都暂停了,直接开始收割。很多发现不对劲,想重启票补,消费者根本就不想跟你玩了。整个内容发行端玩法失利,陷入极度被动,可以看到国庆档各种挣扎,消费者不上当了。

为什么暑期档就可以那么好了,国庆档就不行了。暑期档同样有票补,还有前期影城渠道端为了刺激消费者入市发行了大量的会员卡、套票等优惠形式,折下来看场电影足够便宜,又有打卡拍照的价值。在几部电影相继引爆后,消费者追热点而来,并出现部分高频观影者,当然这部分高频观影者有的就是买了套票一连看好多场。

内容端愿意在当时看来并不明朗的阶段入市,除了对自己的内容有信心外,政府免征电影基金进行刺激也是重要一环,毕竟免征后,内容端可以多2个多点的利润,影城渠道端也可以多2个多点的利润。

不要小看2个多点的利润,像万达电影这种强势渠道也只有6个多点的利润,直接引爆万达电影三季度利润暴增。内容端反复出爆款刺激消费端持续入场,整个暑期档出现超预期的票房收益。

内容端单边话语权并不是一个良性市场,双向钳制更能实现平衡。根据《十四五规划》中国电影发展规划:支持院线公司并购重组,推动资产联结型院线占据市场主导地位,对不符合现行准入条件的院线实行退出,显著提高产业集中度。

鼓励开展分线发行、多轮次发行、区域发行、分众发行等创新业务,促进人民院线、艺术院线等特色院线发展。继续大力扶持乡镇影院建设和运营。推动影院发展升级,支持电影院采用先进技术装备进行改造,提升观影体验和服务质量,提高影院上座率、单银幕票房收入和综合经营收入。

这几年,很多影城现金流很多都被击穿,无力并购,地产系影城万达电影等还被大股东出售股份补血,短期通过并购实现市场集中度提升较难。分线发行可能在近期逐步破局,打破市场内容同质化格局,内容端可以选择与优质影城渠道共振,优质影城也可以选择好的内容放映,重新进行市场平权。

现在的市场是影片发行,所有的影城都可以放映;以后的市场可能A影城放A片,B影城放B片,不同渠道不同内容差异化开来。影城要抢好的内容放映,好的内容也要抢好的渠道放映,才能实现最优收益。

分级制度同样可能在近期破局,会对内容进行分级,不同人群可以观看不同等级电影,部分以前不适合大众市场放映的影片,未来在分级制度下,也可以有效进入市场切中对应客群。

不论分线发行或分级制度,都将对粗放型影城造成较大冲击,市场资源会向具有优秀运营能力的影城集中,特别是现在已经跑出来的头部影城。这种转变是电影行业近几十年来较大的改革,将会对行业造成深远影响。

改变传统的电影行业上下游简单粗暴博弈,促进整个行业的良性发展。国庆档的兵败有时候并不是坏事,可以让各方看清消费市场的真实情况,避免过分乐观过度收割影迷。未来可能推出的分线发行、分级制度等,有助于优质影城和优质内容加速跑出,实现良币驱逐劣币,有效提升影城运营效率,让影城不再因内容端同质化而朴实的坐等旱涝保收。

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