出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员王国平

曾经瞬间成为行业顶流的鸿星尔克带货能力持续走弱，秒杀一众运动鞋品牌后，又回归原位，被质疑续航能力弱，只有靠捐赠才能带货走量。面对流量红利突然爆发性涌过来，鸿星尔克续航能力有可能坚挺吗？

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慈善标签带来的滤镜红利

去年乱局中，鸿星尔克摸到一张逆天改命的王牌：“人和”。原本经营相当困难的局面，因为咬牙捐赠赢得天大的美誉度，短期获取大量的粉丝。粉丝多不奇怪，但这批粉丝的可怕之处在于全程自带购买力，倡导野性消费，哪怕鸿星尔克一再呼吁冷静，粉丝直言让老板别多管闲事。几千年难得一见的奇迹，把鸿星尔克推上圣人般的位置，至此外界对于鸿星尔克在运动鞋服行业的位置也有了新的期待。

鸿星尔克在此之前是什么角色？下沉市场的小霸王，土潮的王者。在县城乡镇开大店，依托门店位置流量进行转化。

破圈后，鸿星尔克获取了大量自来粉，有来自于高线市场的新粉，也蚕食了下沉竞品的不少基本盘。高线粉没有实体门店可以转化，大量涌入直播间；下沉市场则出现实体、线上双通道暴击。这也为后来鸿星尔克研发创新店触达高线市场埋下伏笔，希望通过实体门店能够锁住更多高线粉。

鸿星尔克原来流量基于实体门店位置转化，经销商根据多年对于地区市场的熟络，相对容易驾驭。对于线上影响粉丝玩法感知度不强。其流量走势为不设涨跌幅的暴涨暴跌，鸿星尔克控制流量节奏能力较弱，只是在事件性出现后出手较快，并且容易被外界感知。

鸿星尔克的出位是基于抖音势力扩张路径中被暗中选中，类似于后来刘畊宏、新东方案例。鸿星尔克慈善价值被选中，抖音大量导流，并进行引导爆破。慈善价值被解锁后，人们对于该企业有了新的认识，在直播间实现即时互动，金句频出，成功出圈。在舆论传播上，抖音实现对微博的碾压；在卖货上，实现直播间对淘宝的抗击。鸿星尔克凭实力出圈，也是抖音的破圈穿透胜利。

流量是抖音给的，非完全是鸿星尔克引爆的。流量的不均衡性、不可预期性，会造成生产、供应链等诸多环节无法适应，使得流量的转化率极低。这也造成鸿星尔克旱的时候旱，涝的时候涝，无法打出行云流水的走势。

慈善标签带来的滤镜给了鸿星尔克太多的红利，呈现出太多的不真实性，或者说是基于真实性上进行了过多的美化，以至于有人担心过滤后的鸿星尔克会出现大规模的线上退货潮。慈善形象到本尊形象有多少步才能重叠，这种滤镜下的真实交互有多少，喧嚣下需要找到真实的自我，才能找到真正的发力点。

鸿星尔克的突围路径基本也比较清晰：线上基于抖音开辟直播间红利赛道，差异化传统电商赛道；线下开辟购物中心赛道，差异化街店赛道。选择更有增量的细分赛道，试图弯道超车。鸿星尔克的基本盘街店扩盘概率估计不会太大，以鸿星尔克6000家门店产出不到30亿的销售额，单店日均千元的销售额明显存在门店产能效益不高的问题，扩盘只会进一步激化与加盟商的矛盾。鸿星尔克试图为线下引流，以小鸿帽事件来看，加盟商抵触情绪不小，核心还是利益分配。以现有单店销售业绩来看，加盟商觉得厂商多为其考虑是理所当然的。

疫情后，整个运动鞋服线上占比持续增长。传统巨头都是基于天猫赛道，部分品牌这个赛道权重高潮时估计达到70%。但疫情引发最大的增量赛道是直播赛道，现在增速最猛的是抖音赛道。这个空间的出现，给了鸿星尔克加码的机会，站队正确了，是成功的重要基石。基于新赛道将获得新的增长空间，重仓传统电商渠道的玩家，可能会因为各种顾虑，而放慢步伐，使得鸿星尔克线上销售占比有了弯道超越原有巨头的可能。线下通过购物中心开设的创新店做体验展示，增强高线粉的好感度，实现线上线下互动。

02

持续高质量内容出品才是核心

产业受制产能，产能受制工人

一家企业从几十亿规模想要突破百亿，首先产能要能够支持。产能受制于现有生产线、劳动力、供应链、资金链等。销售端能够卖100亿，生产端没足够的产能，一切都是虚无。

鞋服行业受制于产能是常态，鸿星尔克在泉州招工是没有任何优势的。

产能为王的时代，产能就得跟着工人走，这就是为什么鞋服企业大量往劳动力密集区迁移，鸿星尔克接连在新疆、河南新设厂的原因。当然新疆贴近原材料基地、睢县是鞋业制造集群，又都有各自特点。之前鸿星尔克卖爆了，也没工人加班，缝纫机冒烟更是不存在的。至于临时找代工，代工方一样需要有工人。介绍工人进厂得给介绍费，急着要，还得加钱，关键还是招工难。

产业的分化是城市保留总部运营中心、设计中心、研发中心等高附加值板块，制造板块往劳动力密集带迁移。运营中心、设计中心等板块人力资源丰富，但质量匹配度不高，供给端每年大量毕业生涌入，招人容易，招高手难。制造板块，人员供给端不足，且返乡意愿不断增强，制造板块要解决人力资源问题，就需要跟工人走向就地设厂。

把制造端向新疆、河南渗透，可以一定程度解决产能问题，让鸿星尔克销售额向上打开一定空间。

产品多维兼容、渠道兼容

从下沉市场向高线城市渗透，或者通过高线城市立标杆反向吸引巩固下沉基本盘，意味着其整个产品线都可能发生大的变化，以迎合不同层级粉丝的不同诉求。

下沉市场的核心是低价中质地域潮，解决十亿消费者从无到有、从白牌到品牌消费的过程。市场空间足够的大，养活着密密麻麻的玩家。每年订货会，大批的经销商就会聚集在一起，选择合适的商品来满足当地消费者的需求。鸿星尔克根据订货会的数据来决定生产的款式、数量等。经销商给钱了，就基本不管了，或者说也管不了。这种模式的弊端就是对于经销商的管控能力极弱，对于消费者需求的感知也极弱，看似品牌商，其实就是制造商。

三线品牌的经销商有个特点，不喜欢受约束。部分经销商在自己的一亩三分地里有着对市场独特的见解，这种见解很多时候远超过品牌商临时招聘过来的业务经理。如果愿意接受强约束，他们就代理强势品牌了，拿低点数，而不是三四线品牌的高点数。

鸿星尔克想要改革渠道，链接需求端、向上渗透，就要想办法说服这批有见地的经销商一起发力。处理不好，会产生给经销商觉得装逼施压，出现经销商反水离场，特别是在经济行情不明朗的时候，获利逻辑链条必须足够清晰。

聚焦于下沉市场的产品在高线消费者面前，就是廉价低质土潮味，凸显出折叠世界不同消费观。这是鸿星尔克扩盘后遇到的矛盾点，同时，也是很多国产品牌遇到的共同问题。

安踏在突围过程中，采用引入新品牌攻击高线市场，安踏、斐乐双线作战，既迎合高线市场的需求，又尽量减少对原有主品牌体系造成冲击。采用品牌矩阵来打多维市场。

鸿星尔克改造现有体系，试图去兼容高线市场，但并没有改变原来鸿星尔克为什么不打高线市场的原因。短期因情绪化获得的增粉，让鸿星尔克对经销商对购物中心增加一定的议价能力。如果没有办法持续解锁粉丝购买力，伴随着热度的退却，很容易从顶流打回原形。

情绪粉到核心粉，持续高质量内容出品是核心

一个品牌短期获得爆发性流量，如果对于流量只是实现短期最大价值，去库存快速变现是最好选择。以鸿星尔克的咖位，选择短期变现无可厚非。几轮流量涌进来，几乎都是库存变现。问题是为何鸿星尔克火了都一年了，还一直需要去库存？然道它的产品就是为库存而生。

慈善标签对于下沉基本盘得到夯实；上攻高线盘时，强购买力的粉丝诉求没有被满足。功能性科技诉求要能在虎扑打榜单，经过玩家的认可，有TOP级的产品出现；国潮文化标签要热度要种草。这些与高线粉丝期望都有极大差距。这种差距不是说鸿星尔克自身产品相对以往没有提升，而是没有提升到粉丝期望的高度。这种过渡阶段的产品，开始有点高低线两不靠，引发粉丝开始进行观望，产品力弱又导致复购率低。

一个做长线的品牌是不会一直依赖事件性去化的。

如果看中长期商业发展，需要推出有竞争力的产品，并让流量与公司现有实力趋于结构性稳定，而不是靠事件性突击，实现暴涨暴跌流量，其生产等多方面结构都难以适应这种失调的张性。

鸿星尔克增量粉丝的特点是族群大、购买力也行，野性购买，但缺乏对应不同维度消费层次的好产品。有曝光率，没渗透力。

相对其它品牌需要引流、解锁购买力，鸿星尔克有其它品牌不具备的优势。

鸿星尔克没来得及对新粉进行分层梳理再聚焦，向上破圈或同层穿透，都需要更有章法。鸿星尔克要输出什么样的价值观、文化理念需要定义，它不是产品营销口号喊喊，或摆摆姿势。

需要持续输出优质产品及热度，反复巩固、强化粉丝理念，雕塑出长线价值，避免战略缺失引发的模糊。

04

基建后的空间能否打开？

国内运动鞋服行业近年来集中度持续走高，资源向头部集中，并有固化迹象，且看不到有增量国内玩家可以切入赛道。鸿星尔克作为意外杀出的黑马，赢得粉丝野性信任，成为可能打破现有格局不稳定的因素。这种不稳定因素能否成功突围，就要看其基建后的空间能否打开。

新疆、河南设厂增加的产能，理论上可以挑战361°等，从三线杀出。挑战特步这一跻身百亿承前启后的玩家，还要看后期工厂、门店、直播产能增量释放。至于挑战安踏、李宁，都是后面的事情。

从土鳖形象到时尚化转型，非常考验期可持续的内容模式。

前端街区门店守住基本，线上直播间做增量盘，购物中心做形象盘；后端工厂产能陆续扩张。科技含量、文化含量、设计含量等动作不够明显。联名不破圈，还是实力不行。

以鸿星尔克现在获得的“人和”威望，吸引优质玩家一起共振才是王道。老板需要提升人才板凳深度，事必亲为可成王者，却难图霸业。没有足够优质选手支撑，却提前露出争霸态势，引发对手警觉，难免被对手提前出手遏制。外界对于鸿星尔克续航能力存疑不是没有道理的，路径要如何进一步梳理，基础如何进一步夯实，都需要更多的人力支撑。