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联商专栏：购物中心早期租金定价已经越来越不适合市场的节奏，甲乙双方立场各不相同，对于市场的判断也存在较大的出入，给出的基准价相差甚远，这也导致很多购物中心陷入招商难、开不了业的困境。

购物中心早期定价套路一个是成本法，甲方投入多少成本就必须按照一定的回报率收取租金。问题是甲方的成本如果无法有效证明值相应的价值，那么甲方的投入成本很可能被认为是无效成本，乙方也没有必要为甲方的无效成本买单。

这种定价本身就是跟市场脱节的，就好比甲方10块钱买入一只股票，现在股票跌到5块钱了，还想着招商人员按10块钱的成本去卖，喊破喉咙也没用。

另外一个是比较法，同区域别人租金多少钱，那么甲方项目也要大概多少钱，或者加入一定交通、环境等权重系数测算出相应的租金。这种定价法则更适用于住宅。商业加入权重系数在于后期运营能力、营销费用投入等。

好比同区域是万象城，一个不知名的开发商在附近做个新的购物中心，租金凭什么跟万象城一样。真的斗得过万象城，还是跟万象城具有同等吸金能力。

如果无法有效证明，那么租金定价的依据又是什么?高租金定价意味着甲方可能需要引入知名商管公司背书，或者引入行业明星操盘手背书，否则单靠开发商臆想，品牌方不可能买账。

这时候基本要求运营前置，提前对于项目进行反复沙盘推演，得出论据，支持招商推进。同时，每年能否投入同等级或者更高的营销费用。现在一个购物中心一年营销费用基本在1000多万，新购物中心投入2000多万也不见得流量能做到同等级。为了更好向品牌商表白，企划就要前置。这里的企划前置不是简单做些市调、招商PPT之类的活了。

还有其它很多种租金测算方法，这些方法都有同一个特点：就是开发商立场。

以前品牌商处于弱势时，甲方拥有很高的独立定价权。当市场风向发生改变时，甲方独立定价权基础不存在之际，就会进入议价阶段。

甚至很多购物中心已经转向乙方定价阶段，开发商还后知后觉。大部分开发商在刚做购物中心时，都好高骛远，以为县城项目就能招到LV。这些都属于认知上的盲点。

商业与住宅不同，住宅经过一段周期，在城市化浪潮中，5年、10年后郊区变市区。住宅只要有居住价值即可，放久了，旁边的农村小学一更名，可能就变成第几实验小学，满满的学区房概念。商业要求进入该区域最好立马能够变现。如果短期价值度不高，不可能按远景进行估值。甚至根本不考虑进入该区域。

特别涉及到长租约时，租金估值差异极大。基数定小了，开发商不划算;基数定高了，品牌商不愿意入驻。

传统的租金定价无法满足现阶段甲乙双方对于租金分歧解释。品牌力越大，议价能力越强，租金越低，成为一种新的趋势。

乙方定价模式下，甲方又不愿意让渡，就会处于僵持阶段。地产是高周转行业，最可怕的速度放慢，融资利息成本增加，原有的利润一点点被侵蚀。

很多开发商为了帮助地产快速去化，通过地产利润平衡购物中心，低租金、长免租、装补等盛行。

某A股上市公司在上海的一个购物中心，当初租给家乐福，租金只有2元多每月每平。现在看来绝对低估，可在当初招商时，不给家乐福这个条件，人家根本不愿意入驻。

某港股上市公司旗下一购物中心，负一层物业在租给永辉超市时，租金也就只有4元多每月每平。当年的郊区，如今变成新城市中心。

除了主力超市，一楼的品牌商议价格局也出现改变。一些购物中心一楼租金比三、四楼低，甚至一楼十几块钱都租。开发商在谈前景，品牌商却很实际，就谈现在的估值多少钱，双方来进行即期测算。分歧大时，就引入扣点机制。确定销售额基数后，低于基数甚至零租金，倒逼开发商后期运营。

开发商对于品牌商的让渡，也让部分非实力品牌商非常不满。为了对抗这种“不公平“，一方面主动找开发商要让利，另一方面”炒“品牌盛行。

”炒“品牌与策划公司崛起相融合后，就出现很多原本无次级商户以”创新类“商户身份出现，中间涉及各种新零售概念包装、跨界融合、请人排队等等。这些年来，很多企业会把自己的品牌描绘得如何如何，说得跟小仙女一样。

让开发商过渡让利有时候也不是什么好事。开发商去化得差不多，购物中心又没办法平衡利润时，早晚要收拾品牌商的。

这些年去百货化、去卖场化，都是这些大体量商户租金太低，要嘛你主动走，要嘛赶人。大几百平到几千平的次主力被赶走，甚至引不起任何波澜。目前此类法律诉讼不断增加，又如何呢?

开发商在运营好的时候，处于话语权的顶端;运营不好时，还有商户愿意陪着留下来的都是真爱。

开发商利润基本都来源于地产，对于购物中心想法都比较单纯，填满场子，然后请几个人收收租金就好了，厌倦了勾心斗角的生活了。

想要过上简单的包租婆生活，过程又相当复杂些。

购物中心想要做得好，就要有优质的商品供消费者选择。购物中心本身不直接采购商品进行贩卖，需要通过引入会采购选品、会制造的品牌商提供优质商品。具备选品与制造优质商品的品牌商市场又稀缺，前期招商过程中，开发商就必须学会蹲下来。

开发商想站着把钱赚了，原本也是人之常情。只怪世界太疯狂。套用《让子弹飞》葛优与姜文的一段经典对话。

招商：做过购物中心吗?

开发商：没有

招商：我告诉你!购物中心就得巧立名目，拉拢品牌商，缴税捐款，他们进场了，才能让小商户跟着交钱进场。得钱之后，品牌商的装修费如数奉还，销售额一九分成。

开发商：怎么才一成啊?

招商：能得一成还得看品牌商的脸色，很多品牌商只给6、7个点。

开发商：谁的脸色?

招商：品牌商!

开发商：品牌商?!我弄个这么大的购物中心，就是为了看他的脸色?

招商：对

开发商：我好不容易买块地，弄个购物中心。

招商：对

开发商：我还得拉拢品牌商

招商：对

开发商：还得巧立名目

招商：对

开发商：还得看他的脸色

招商：对

开发商：我不成跪着要饭的了吗?

招商：那你要这么说，买地盖购物中心还真就是跪着要饭的，就这，多少人想跪还没这门子呢!

开发商：我问问你，我为什么要做购物中心?我就是腿脚不利索，跪不下去!

招商：原来你是想站着挣钱啊，那还是回去做住宅吧。

开发商：哎?这我就不明白了，我已经盖了个购物中心了，怎么还不如做住宅啊?

招商：外人眼里，你是做了个很大的购物中心，可是品牌商眼里，你就是跪着要饭的，挣钱嘛，生意，不寒碜。

开发商：寒碜!很寒碜

招商：那你是想站着还是想挣钱呢?

开发商：我是想站着，还把钱挣了!

招商：(摇头)挣不成

开发商：挣不成?

招商：挣不成!

开发商：(把枪拍桌上)这个能不能挣钱?

招商：能挣，做住宅

开发商：(拍惊堂木)这个能不能挣钱?

招商：能挣，跪着

开发商：这个加上这个能不能站着把钱挣了?

招商：敢问大哥何方神圣?

购物中心如果没办法强大到一定程度，始终受品牌商压制。想跪着把钱挣了，还是站着把钱挣了，就要了解品牌商立场。品牌商想要进什么样的购物中心，开发商能否做出这样的产品。而不是还处于非常原始的谈招商，觉得自己位置不错，就一堆的商家想要挤进来。

初级未深加工的购物中心始终是谈不出好的租金价格。早年市场井喷时，是个商场就能赚钱的年代已属于历史印记。粗放型购物中心正在大量被淘汰，空置、倒闭不是新闻。

很多开发商因为是跨行业，看不清方向，但购物中心行业不会特别给予更多的机会。如何培育商家、培育市场发展，应该放到前置考虑。做不出高质量的渠道，终将看人家眼色存活，甚至连做出渠道的机会都没有。

（文/联商高级顾问团成员 王国平，本文仅代表作者观点，不代表联商立场）