联商网特约评论：据说国内洗衣液领导品牌蓝月亮在多地遭大润发、欧尚等大型连锁超市下架处理。有分析称，蓝月亮此举是要全面抛弃传统渠道，专注于线上渠道。果真如此，恐无异于自掘坟墓、自毁前程。

近几年，实体零售遭遇困境，增长放缓，盈利下降。这其中固然有电商冲击的因素，但更主要的恐怕还是与大环境有关。事实上，现在各行各业都很困难，很多工业企业比零售业困难得多，这可能是我国经济结构性矛盾造成的，即产能无限放大而需求增长缓慢的矛盾。零售业也同样如此，供应增长的速度远远高出消费增速，造成了行业的整体不景气。虽然如此，线下零售仍占据社消品零售总额9成份额，仍然是零售市场的主导力量，也仍然是任何品牌都不能忽视的主要渠道。

前几年，电商的确造就一些所谓的“淘品牌”，但如今，“淘品牌”早已风光不再，差不多销声匿迹。在天猫、京东等电商平台，活得滋润的多是传统的大品牌。小米是“互联网品牌”的一个神话，但在华为荣耀的奋起直追之下，其锋芒也在消减，后劲明显不足。实际上，小米虽号称只走线上渠道，但仍有无数“黄牛党”将其拉拽至线下，没有这些“黄牛党”的“贡献”，小米也未必就有今天的成色。

据说蓝月亮去年在线销售达2.3亿，成为洗衣液网络销售的冠军，这或许是它敢于叫板大润发等线下超市的底气所在。当然老笑不清楚蓝月亮2014年的总销，不过既保有30%的市场占有率，应该小不了，2.3亿的占比应该不高。且电商都有近于病态的“低价”追求，蓝月亮这2.3亿的网销，有无毛利、有多少毛利，或也应该算算账。

据老笑所知，不少品牌在线销售不过是赔钱赚吆喝，落个广告效应罢了，真正的盈利，主要还是靠线下渠道。例如蓝月亮与京东的合作，旅行装卖1块钱，我丝毫也不怀疑它能大卖，但问题是，这样的生意有利可图吗?

蓝月亮在线发展的制约因素非常明显：

一是线上渠道的主要客群是年轻人，而洗衣液的用户恐怕多为中老年人、家庭主妇，在线购买洗衣液的人占比恐怕不高;

二是洗衣液这东西太重，运费贵，而线上销售价格又便宜，两头挤压，再弃线下，毛利出在哪里?

三是人们对洗衣液的品牌未必太敏感，可替代的品牌也太多，网购人群热衷于比价，但电商的价格向来是“没有最低只有更低”，仅立足于线上渠道，怎么陪得起、耗得起?

四是洗衣液这东西可能随时要用，而网上买的配送得一两天，谁有那功夫等?

根据公开的报道，蓝月亮与大润发等超市“撕逼”缘于陈列的矛盾，前者想做专柜式陈列却削减了费用的投入，双方终于谈不拢。

线下零售渠道名目繁多的通道费确实是造成的零供矛盾的主因，但线上也好不到哪儿去，你想获得更好的位置、更多的露脸机会，一样得买流量、做广告求推广。就经营模式而言，线上线下几无差别，陈列资源都会以销售份额、收入贡献等因素考量分配，电商也决非慈善家。

马云虽一贯标榜如何如何服务于中小微企业发展，但在实际操作中，阿里系平台的资源同样是向那些大企业、大品牌、肯投费用的卖家倾斜。近来听说京东商城将账期从45天延长至60天，凡低于60天的合同条款宣告无效，其霸气强硬瞬间就把线下超市甩开了几条大街。

关于“蓝月亮事件”，老笑专门在网上查找了一些资料对比，发现各种报道不尽相同，蓝月亮下架的也只是少数几家超市，虽然涉及的地方不少，但多为这些超市的连锁店。老笑感觉，蓝月亮并未主动放弃线下渠道，对于某些媒体“蓝月亮全面抛弃传统渠道”的说法，不过是标题党们哗众取宠追求点击量的伎俩而已。

近年来，拥抱电商、尝试线上渠道的品牌越来越多，但包括奢侈品牌、国际一线品牌、国内知名品牌在内的品牌商，几无只要线上不要线下的，蓝月亮恐怕不会也不可能全部放弃线下，那样的代价它承受不起。

当然，老笑强调线下重要并不是否定线上的价值，更多渠道都值得品牌商尝试进入，把所有的鸡蛋放在一个篮子里是危险的，“两条腿”走路才会走更稳，走得更远。

(联商网特约评论员 老笑/文 转载请务必注明出处!)