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技术已成零售企业重要的竞争力

2014年11月03日

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  人们常认为,零售业特别是实体零售业就是劳动密集型行业、传统产业。但进入信息时代,零售业的技术型特征越来越明显,越来越多的信息技术、移动科技在零售行业中得到广泛应用。未来,没有强大技术力量支撑的企业将不拥有竞争力。

 

  沃尔玛之所称霸全球,把超市做到世界500强的NO1,就是建立在强大信息系统、完善物流体系两大基石之上。正因为基石稳固、基础扎实,沃尔玛实现了大规模自采自营,大面积发展自有品牌、自制商品,牢牢地掌握了价格主导权。正因为拥有定价的话语权,在与电商激烈的碰撞中,沃尔玛仍能凭借强大的供应链立于不败,稳居世界500强榜首。阿里够牛掰,但去年的网络零售也只有沃尔玛的一半多点,净利仅为沃尔玛的22%。美国零售业圣诞大战打响,沃尔玛敢与亚马逊比价,主动挑起对电商的价格战,首推包邮服务,也是得益于它超强的技术力量。

 

  国美电器用了2年左右的时间,实现了从巨亏近6亿到净利近9亿的“惊天大逆转”,凭借的也正是那套号称“零售业最先进”的ERP系统。据说上线这套系统,相当于给国美移植了一颗强有力的心脏。这套系统国美与SAP、HP整整研发了一年,更换和适应又用了整整一年,这也是导致国美2012年陷入巨亏的主要原因。国美宁愿承担巨大亏损也要“换心”,证明了这套系统的巨大价值和对国美转型的重要支撑作用。

 

  布局这套系统之后,国美变成了一家真正的“实时性企业”。据称整合后的ERP系统相当于一个数据库,可适时看到全国范围内的任何一家门店卖出了什么商品、谁卖的、卖给了谁、卖了多少钱等信息,仓储、物流、库存、财务等各个环节的数据都可以适时调取。有了这套强大的系统之后,国美不仅将财务人员由8000缩减至2000人,还成功地实施了“精耕门店”战略,打造了具有强大竞争力的供应链,在降声一片的“红海”中连续7个季度保持增长,毛利率保持在18%以上的高位。

 

  早些年,家乐福在中国大陆市场攻城略地,风光无限,它引以为傲的“营采合一”赋予了门店极大的活力,沃尔玛也因此一度变得“越来越像家乐福”。但一时的成功或者说既得利益使家乐福失去高起点、大范围建设配送中心、完善物流体系的动力,也使它在电商时代丧失了迅速通过大量采购降低价格的快速反应能力。当然,造成家乐福的滑落的原因可能有很多,但没有提前做好技术储备无疑也是其中的原因之一。

 

  当前,各种零售业态均已呈饱和之势,彼此之间的竞争异常激烈,百货店各种“打仗”已成家常便饭。系统先进、技术领先的企业营销、促销手段可以“一日三变”,应对自如,但也有一些店无法做到灵活调整,因为系统不支持。技术的落后已实实在在影响到了企业的竞争力。

 

  如今,各种购物中心雨后春笋般地冒了出来,客源争夺愈演愈烈,过去那种当甩手掌柜、物业公司式的营运模式受到了极大的局限性,“百货化”运营渐成主流。但组织一场像样的整体营销,搞一次大规模的宣传推介,对那些由地产公司持有经营的购物中心异常困难,因为它没有任何技术整合手段,甚至连统一的收银系统也没有,除了租金以外不掌握任何数据。而对万达集团这样拥有先进信息系统的企业来说,整合相对容易得多。

 

  随着租金、人工等成本的不断攀升,零售企业面临极大的盈利压力,精细化管理、精准调整、营销、服务迫在眉睫。可是,对很多企业来说,喊喊容易,做起来很难。因为它缺少技术支撑。有些企业不但不知道它的顾客是谁、多长时间来店一次、每次分别消费了多少钱、买了哪些东西,甚至连每天来了多少人也不知道,基本上两眼一抹黑。做广告也只知道自己花了多少钱,既不知道到达率,更不明白转化率。有些企业连出个报表,做个柱状图、饼状图之类的分析还要财务人员计算,这样的企业又怎么可能精细化管理、集约化经营?

 

  单就技术层面而言,电商企业拥有天然的优势,不管是PC电商还是移动电商,采集、分析数据都比较简单,而对很多实体零售企业来说,还需要布设WIFI或智能客流系统来实现。由于信息技术的欠缺,加上联营为主的经营模式,很多实体零售企业既没有自己的商品,对商品的管理也只能达到品类的层次,对款式、型号、库存、价格基本没有实际掌控力,这也是实体零售企业电商化转型艰难的主要原因之一。

 

  O2O、全渠道被公认为未来零售业的发展方向,这也给零售业特别是实体零售业提出了更高的技术要求。不过,拥有技术优势的电商对技术进步、升级的重视和追求似远远高于实体零售企业,后者的技术意识、技术投入、技术应用急需加强。未来的零售业不仅需要更多功能强大的系统,还要把这些系统彻底打通、高度集成,并实现线上线下融合交互、有机对接。只有线上、线下各子系统完美融合,共同组建成智能化、数字化的大平台,才能为企业插上移动信息科技的翅膀。

 

  人们常说商场如战场,信息时代的战争形态也早已发生了深刻变化,那种以“小米加步枪”战胜“飞机加大炮”的经典战例可能不会再有,人民战争的汪洋大海可能难敌GPS制导下的精确攻击、饱和轰炸。今天的战争已经是平台的对抗、体系的对决,甚至是海陆空天一体的比拼,没有出色的平台体系,缺乏信息链的指引导航,就不可能有精确攻击,更不可能有商战的胜利。

 

  是的,战争的决定因素是人不是物,咱们不能“唯武器论”,但技术作用毕竟无可替代,不可或缺。对零售企业来说,回归零售本质、满足消费需求是“道”,建立强大的IT系统,拥有强大的技术能力是“术”,无“道”则术必落空,无“术”则“道”难成。

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