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实体零售的电商化或是一场漫长的马拉松

2014年10月29日

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对于电商,实体零售可谓爱恨交织、感情复杂,既羡慕它的高大上、高增长,又痛恨它的蚕食、冲击,但也梦想着插上电商的翅膀,飞越当前的困境,飞向美好的未来。可以说,差不多每一家实体零售企业都有着自己的“电商梦”。

曾经,对于实体零售企业来说,电商真的就是一个梦,它就像那傲娇的女神,任你相思成疾也矜持不肯俯就;又像那玻璃屋外的风景,鲜艳明媚却找不到出路。而今,随着移动互联网时代的来临,实体零售的电商化路径明显地多了起来,店商与电商之间的界线也越来越模糊,一场实体零售电商化的运动正在蓬勃展开,这一轮的互联网化的大潮汹涌澎湃,势不可挡。

互联网科技正带来前所未有的“颠覆效应”。但任正非说“颠覆要有继承性发展,石墨是技术革命前沿。但边沿机会还是硅时代的领先公司,不可能完全凭空出来一个小公司,然后就领导了时代脉搏。”

老笑认为,实体零售的电商化可能是一场旷日持久的马拉松运动,在这一进程中,只有保持在领先阵营的企业,才有可能赢得长跑。

 

移动互联网打开了实体零售的“电商之门”

如果互联网始终停留在PC时代,那电商的世界就始终是平台的天下,马云和他的阿里集团就会万世一系一统江湖。

PC时代的电商概念非常单一,那就是网上卖货。由于没有时空限制,电商极大地削弱了渠道的价值,而实体零售正好居于产业链的末端,受到冲击在所难免。

我国商业零售市场由区域性巨头主导,长期的联营经营模式使实体零售企业没有自己的产品,不具备商品和价格的控制力,也没有强大的信息系统和物流体系支撑,加上“渠道为王”导致价格虚高,在诸多因素的共同作用下,我国非但没出现美国那样的由实体零售主导的电商市场,实体零售就连“触电”几乎难于上青天。

进入移动互联网时代,电商市场“一超独霸”的市场格局正在改变,平台虽然依然强大,但“多极世界”正在形成。

随着APP、微店、移动支付等技术的成熟,随着O2O、全渠道等模式的大热,电商的内涵和形态正发生着深刻的改变,除自建平台或入驻平台之外,实体零售企业“触电”有了更多的机会与选择。开一家微店,上线一款手机APP,或者打通CRM与微信服务号做会员服务,与电商联手做O2O,甚至单纯地引入移动支付,都可算作广义电商的范畴。

尽管在电商化的道路上,实体零售企业取得的进展还很有限,收获也并不多,但毕竟不再“隔着玻璃看庄稼”了。

 

线上线下比拼进入相持阶段,双线融合的大幕已经开启

实体零售的“冬天”似乎还没有过去,现在说触底反弹可能为时尚早,但老笑感觉,这个时间点可能不会太久。

而十多年疯狂增长的电商,貌似迎来了发展的瓶颈。尽管马云28日宣称“过去90天里阿里巴巴赚的钱比亚马逊过去20年的收入还多”(此话似有误),但从总体上看,纯电商增速放缓已是不争的事实。

这或许不难理解,一定时期内市场的容量总是有限的,不可能支撑某种零售业态无限制的高增长,随着电商占据的份额越来越大,营收基数越来越高,增速放缓是必然之势。

另一个重要原因则是实体零售企业的日益觉醒,近2年,实体零售企业无时无刻不在谋划着化解电商冲击,从困境中突围,种种努力主要表现在三个方面:

一是发挥线下优势,做足体验文章。越来越多的实体零售企业加快引进餐饮、娱乐、文化等体验业态,布局时尚布景、潮流品类、流行元素,重塑实体门店魅力,激发顾客“逛街”热情;

二是加快信息化、智能化改造,包括升级、布设ERPCRM、客流、车流统计分析系统,建议配送中心等,补齐技术短板;

三是实质性地涉足电商,苏宁国美自建平台,银泰与阿里联手,便利店与京东合作,大卖场与1号店联手,以及万达的O2O、大悦城的大数据,还有众多实体零售企业开通服务号、上线微店等等,都是实体零售向电店进军的努力。

表面上看来,店商、电商之间的竞争进入到了“战略相持”阶段,电商不能击垮实体店,店商也无力大举反攻线上,但本质却是线上线下融合的开始。

在实体零售加速“触电”的同时,电商巨头也加快了线下布局,阿里的支付宝推出了一系列的“未来计划”,腾讯公布了“微信智慧生活”,百度也借助地图、直达号牵手线下,“传统零售企业”已不单指缺乏线上业务的实体零售,没有线下布局的电商同样也被归于“传统”范畴。

越来越多的人倾向于认为,移动互联网时代的零售业既非单纯的电商,亦非传统的线下,而是线上线下有机的融合,“两条腿”走路才更稳健、更长远,“空军”与“陆军”的无缝集成才更有战斗力。

在老笑看来,由联商网倡导发起的“莲荷行动”、“中国购物节”是实体零售企业主动拥抱互联网、推动双线融合的一个标志性事件,对中国零售业发展来说,这或许是一个崭新的开始。

 

实体零售电商化或是一场漫长的马拉松

现在,几乎没有人会否定实体店存在的价值,也没有谁质疑实体零售的魅力,但实体零售电商化进程注定艰苦而漫长,因为自有商品、技术、物流等制约因素并没有完全消除,而电商持续性盈利的问题也没有根本解决,店商、电商融合的序幕也才刚刚拉开。

但毕竟改变正在发生,尽管这些改变都只是“微创新”,不够“革命”和“颠覆”,但无论是与顾客互动的增强、移动支付的引入,还是线上下单、送货上门的实现,对增强实体店的集客力、可逛性、体验性、便捷性都会有所帮助。

我们不能因为百度大数据现在还不能准确预测电影票房,阿里大数据并未给马云带来现实收益,就否定它的价值和作用,也不能因为智能客流统计分析系统暂时还不能提供顾客“买了什么”、“买了多少”等信息而气馁。至少它解决了“来了多少人”、“来的是谁”等问题,这就是一种进步。在困难的时下,一举扭转乾坤、一夜暴红暴富的神话只存在于想象空间,实体零售毕竟是个勤扒苦做赚辛苦钱的行业,还是要脚踏实地才能稳健发展。

其实,不仅是实体零售的电商化进展艰难,电商企业的落地同样不会一帆风顺。看一看BAT的线下布局投了多少钱,费了多少力,又收获了多少,实体零售企业可能就会坦然许多。

科技的进步使越来越多的应用变得简单。20年前,即使用最先进的486电脑,也得记住300多条dos命令,不是“程序猿”级的专业人士还真玩不转。而今,3岁的小孩都能操作得十分娴熟。老笑刚学照相的时候,用的是全手动胶卷相机,搞了许久还拍不出来好相片来,但现在,手机的拍照功能已无比强大,美颜相机更能省却后期美化的时间。老笑猜想,未来的电商有可能变得像操作电脑、手机拍照那样简单,甚至不比现在往货架上上货更复杂。

但不是说实体零售企业可以坐等那一天的到来,因为没有谁等得起。柯达的陨落就是忽视了在数码相机领域的探索,诺基亚被苹果取代也同样是在智能手机研发上没有作为。对那些趋势性、方向性的东西,例如“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”消费方式的追求,必须从现在开始就量力投入、渐次推进。

还是那句老话,“机会总是垂青于那些有准备的人”,实体零售的电商化,或者说传统零售企业基于互联网思维、移动科技的改造进程,是一场漫长的马拉松,只有始终跟得上大部队的步伐,始终保持一定领先优势的企业,才能赢得这场长跑,成为未来企业;而那些逐次掉队的企业,则注定会遭到淘汰。

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