对于电商，实体零售可谓爱恨交织、感情复杂，既羡慕它的高大上、高增长，又痛恨它的蚕食、冲击，但也梦想着插上电商的翅膀，飞越当前的困境，飞向美好的未来。可以说，差不多每一家实体零售企业都有着自己的“电商梦”。

曾经，对于实体零售企业来说，电商真的就是一个梦，它就像那傲娇的女神，任你相思成疾也矜持不肯俯就；又像那玻璃屋外的风景，鲜艳明媚却找不到出路。而今，随着移动互联网时代的来临，实体零售的电商化路径明显地多了起来，店商与电商之间的界线也越来越模糊，一场实体零售电商化的运动正在蓬勃展开，这一轮的互联网化的大潮汹涌澎湃，势不可挡。

互联网科技正带来前所未有的“颠覆效应”。但任正非说“颠覆要有继承性发展，石墨是技术革命前沿。但边沿机会还是硅时代的领先公司，不可能完全凭空出来一个小公司，然后就领导了时代脉搏。”

老笑认为，实体零售的电商化可能是一场旷日持久的马拉松运动，在这一进程中，只有保持在领先阵营的企业，才有可能赢得长跑。

移动互联网打开了实体零售的“电商之门”

如果互联网始终停留在PC时代，那电商的世界就始终是平台的天下，马云和他的阿里集团就会万世一系一统江湖。

PC时代的电商概念非常单一，那就是网上卖货。由于没有时空限制，电商极大地削弱了渠道的价值，而实体零售正好居于产业链的末端，受到冲击在所难免。

我国商业零售市场由区域性巨头主导，长期的联营经营模式使实体零售企业没有自己的产品，不具备商品和价格的控制力，也没有强大的信息系统和物流体系支撑，加上“渠道为王”导致价格虚高，在诸多因素的共同作用下，我国非但没出现美国那样的由实体零售主导的电商市场，实体零售就连“触电”几乎难于上青天。

进入移动互联网时代，电商市场“一超独霸”的市场格局正在改变，平台虽然依然强大，但“多极世界”正在形成。

随着APP、微店、移动支付等技术的成熟，随着O2O、全渠道等模式的大热，电商的内涵和形态正发生着深刻的改变，除自建平台或入驻平台之外，实体零售企业“触电”有了更多的机会与选择。开一家微店，上线一款手机APP，或者打通CRM与微信服务号做会员服务，与电商联手做O2O，甚至单纯地引入移动支付，都可算作广义电商的范畴。

尽管在电商化的道路上，实体零售企业取得的进展还很有限，收获也并不多，但毕竟不再“隔着玻璃看庄稼”了。

线上线下比拼进入相持阶段，双线融合的大幕已经开启

实体零售的“冬天”似乎还没有过去，现在说触底反弹可能为时尚早，但老笑感觉，这个时间点可能不会太久。

而十多年疯狂增长的电商，貌似迎来了发展的瓶颈。尽管马云28日宣称“过去90天里阿里巴巴赚的钱比亚马逊过去20年的收入还多”（此话似有误），但从总体上看，纯电商增速放缓已是不争的事实。

这或许不难理解，一定时期内市场的容量总是有限的，不可能支撑某种零售业态无限制的高增长，随着电商占据的份额越来越大，营收基数越来越高，增速放缓是必然之势。

另一个重要原因则是实体零售企业的日益觉醒，近2年，实体零售企业无时无刻不在谋划着化解电商冲击，从困境中突围，种种努力主要表现在三个方面：

一是发挥线下优势，做足体验文章。越来越多的实体零售企业加快引进餐饮、娱乐、文化等体验业态，布局时尚布景、潮流品类、流行元素，重塑实体门店魅力，激发顾客“逛街”热情；

二是加快信息化、智能化改造，包括升级、布设ERP、CRM、客流、车流统计分析系统，建议配送中心等，补齐技术短板；

三是实质性地涉足电商，苏宁国美自建平台，银泰与阿里联手，便利店与京东合作，大卖场与1号店联手，以及万达的O2O、大悦城的大数据，还有众多实体零售企业开通服务号、上线微店等等，都是实体零售向电店进军的努力。

表面上看来，店商、电商之间的竞争进入到了“战略相持”阶段，电商不能击垮实体店，店商也无力大举反攻线上，但本质却是线上线下融合的开始。

在实体零售加速“触电”的同时，电商巨头也加快了线下布局，阿里的支付宝推出了一系列的“未来计划”，腾讯公布了“微信智慧生活”，百度也借助地图、直达号牵手线下，“传统零售企业”已不单指缺乏线上业务的实体零售，没有线下布局的电商同样也被归于“传统”范畴。

越来越多的人倾向于认为，移动互联网时代的零售业既非单纯的电商，亦非传统的线下，而是线上线下有机的融合，“两条腿”走路才更稳健、更长远，“空军”与“陆军”的无缝集成才更有战斗力。

在老笑看来，由联商网倡导发起的“莲荷行动”、“中国购物节”是实体零售企业主动拥抱互联网、推动双线融合的一个标志性事件，对中国零售业发展来说，这或许是一个崭新的开始。

实体零售电商化或是一场漫长的马拉松

现在，几乎没有人会否定实体店存在的价值，也没有谁质疑实体零售的魅力，但实体零售电商化进程注定艰苦而漫长，因为自有商品、技术、物流等制约因素并没有完全消除，而电商持续性盈利的问题也没有根本解决，店商、电商融合的序幕也才刚刚拉开。

但毕竟改变正在发生，尽管这些改变都只是“微创新”，不够“革命”和“颠覆”，但无论是与顾客互动的增强、移动支付的引入，还是线上下单、送货上门的实现，对增强实体店的集客力、可逛性、体验性、便捷性都会有所帮助。

我们不能因为百度大数据现在还不能准确预测电影票房，阿里大数据并未给马云带来现实收益，就否定它的价值和作用，也不能因为智能客流统计分析系统暂时还不能提供顾客“买了什么”、“买了多少”等信息而气馁。至少它解决了“来了多少人”、“来的是谁”等问题，这就是一种进步。在困难的时下，一举扭转乾坤、一夜暴红暴富的神话只存在于想象空间，实体零售毕竟是个勤扒苦做赚辛苦钱的行业，还是要脚踏实地才能稳健发展。

其实，不仅是实体零售的电商化进展艰难，电商企业的落地同样不会一帆风顺。看一看BAT的线下布局投了多少钱，费了多少力，又收获了多少，实体零售企业可能就会坦然许多。

科技的进步使越来越多的应用变得简单。20年前，即使用最先进的486电脑，也得记住300多条dos命令，不是“程序猿”级的专业人士还真玩不转。而今，3岁的小孩都能操作得十分娴熟。老笑刚学照相的时候，用的是全手动胶卷相机，搞了许久还拍不出来好相片来，但现在，手机的拍照功能已无比强大，美颜相机更能省却后期美化的时间。老笑猜想，未来的电商有可能变得像操作电脑、手机拍照那样简单，甚至不比现在往货架上上货更复杂。

但不是说实体零售企业可以坐等那一天的到来，因为没有谁等得起。柯达的陨落就是忽视了在数码相机领域的探索，诺基亚被苹果取代也同样是在智能手机研发上没有作为。对那些趋势性、方向性的东西，例如“多平台订购、多方式付款、便捷化配送、一体化体验”消费方式的追求，必须从现在开始就量力投入、渐次推进。

还是那句老话，“机会总是垂青于那些有准备的人”，实体零售的电商化，或者说传统零售企业基于互联网思维、移动科技的改造进程，是一场漫长的马拉松，只有始终跟得上大部队的步伐，始终保持一定领先优势的企业，才能赢得这场长跑，成为未来企业；而那些逐次掉队的企业，则注定会遭到淘汰。