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胖东来闭店:零售乌托邦破灭,商业世界没有童话

2014年09月19日

评论数(22)

  河南胖东来素以反传统商业逻辑著称,这个以高薪水、高福利、自由、快乐闻名于世的地方零售品牌,曾被誉为“中国最好的店”、“四线市场最牛百货”,俨然是残酷竞争的商业世界里的一个温情脉脉的童话。


  而今,这个童话破灭了。虽然胖东来并未完全倒下,退出市场,于东来自己也说“胖东来会越来越好”,但是,这是否可以说,胖东来独特的经营理念与模式已经无法继续了呢?


  都说商场如战场,这话还是很有道理的。有些人没上过军校,没读过兵书,但天生会打仗,建国初期,李云龙一样的将军在我党的军队里比比皆是。但战争有战争发展的规律,不管你是科班出身的也好,半路出家的也罢,违背了这些规律,可能就无法打胜仗。


  商业零售也一样,它也有自身的发展规律和走向,有些趋势性的东西非人力可以改变。具体到胖东来,我觉得有3个关键的问题是它无法回避的:


  第一,成本问题。


  零售业尤其是百货、超市行业都是相当苦逼的活儿,只有三、五个点的净利,说“操卖白粉的心,赚卖白菜的钱”一点也不为过。特别是在当前,租赁成本、人工成本、营销成本快速上涨,各种费用有增无减,而销售增长几乎停滞,控制费用、降低成本、压缩开支就显得尤为重要,稍有不慎就会陷入亏损。


  胖东来的“高投入”显得不合时宜,它拿出一整层的营业面积做员工娱乐中心,每周二闭店休息1天,员工全年休息150天,给员工2倍于当地同行的薪水,高薪聘请清洁工,以及一系列的惠客措施,这些无疑都加大企业的经营成本,特别是对一家有着12000名员工的胖东来来说,应该造成了巨大的盈利压力。


  尽管这可能还不是现实的压力,因为胖东来身处四线城市,处于相对垄断地位,据说现在也经营得很好,增幅可观。但商业零售的趋势大体是一样的,一二线城市的今天就是三四线城市的明天,电商冲击,多元零售业态的分流,“八不准”、“反四风”的影响,终究会传导到许昌、新乡这样的小城市,零售行业不可能有独立于全国大市场之外世外桃源,胖东来如不改变上述举措,迟早会面临巨大的盈利压力。


  作为胖东来的负责人,于东来的眼光不可能只盯着眼下,他一定能感受到不久之后的危机,与其亏损之后再关店止损,不如趁尚在盈利时关掉赢得主动,这也在情理之中。


  第二,人才问题。


  商业零售虽然不是什么高科技行业,但越来越有成为技术型行业的趋势,特别是在互联网、移动互联网深刻影响市场竞争格局、改变人们消费方式和消费习惯的今天,商业企业不可能以不变应万变,转型升级在所难免,打造“智能商业”、“未来商业”已变成了现实的话题。一个企业如果不建立强大的IT系统,不进行信息化建设,不探索全渠道经营,不掌握和利用新媒体与顾客交流互动,在未来的竞争中恐怕难以立足。


  这些,当然还有其他的很多方面,比如企划等等,都需要企业有一个学习型、知识型经营管理团队。反观胖东来,店长级别的管理人员基本都是高中及以下学历,普通员工的文化水平就可想而知。当然,不排除有些人能自学成才,初中学历的人成为IT高手甚至是顶尖黑客也时有耳闻,但那毕竟是少数。总体而言,一个由一群大学生组成的团队,其综合素质肯定要优于高中生、初中生组成的团队。而一个企业的发展,更多的是依靠团队运作而非靠一两个“能人”。


  许昌、新乡经济实力在河南分列第四、五位,胖东来在这两个市场上居于一家独大、相对垄断的地位,但它的百货店去连兰蔻、迪奥这样的品牌也引不进来,这或许很能说明问题。


  第三,竞争问题。


  没有任何商业零售企业可以回避竞争,胖东来自然也不例外。尽管它现在居于相对垄断地位,面临的竞争压力可能会相对小些,但许昌也好,新乡也罢,毕竟不是独立王国,一些新的商业业态,一些大体量、多业态、多元体验的购物中心迟早会进行其中,电商的蚕食,更不会有时空地域的限制。


  很多人津津乐道于胖东来曾打败了沃尔玛,便断定它很有竞争力。老笑觉得没有那么简单:一是沃尔玛说到底只是一家超市,新来乍到,而胖东来盘踞多年,业态相对齐整,占据了优势未必能说明什么问题;二是沃尔玛的退出,真的是被胖东来打败的吗?我看未必。沃尔玛如真想在许昌或新乡立足,决非胖东来所能击退。


  退一步说,就算沃尔玛是迫于胖东来的优势而退出的,那如果进来的万达广场呢?如果是大悦城、银泰城、恒隆广场呢?胖东来拿什么与之竞争?人家可是真正的商业航母,高端品牌阵容豪华,吃喝玩乐购一条龙,各类“小众”品类应有尽有,线上线下联动,大数据支撑,甚至是3D试衣,你胖东来几万平方的百货店、几千平方的超市、连象样的品牌也不多,拿什么与之竞争?


  商业的本质告诉我们,零售的第一要务是商品,第二是服务,归根结底是消费体验,说到底是聚集人气。胖东来再反商业传统,也不可能违背这些基本的规律吧?它的商品、业态、品类在未来的竞争中能占据优势吗?答案显然是否定的。


  也许有人会说,胖东来的服务很有一套,免费的服务很多,惠客的措施不少,但这只是比较优势而非核心竞争力,这些你能有,竞争对手一样可以有,甚至比你做得更好。例如,很多写胖东来的文章里都提到了“不满意就退货”,这在四线城市的许昌、新乡或者是个新奇的东西,但在一二线城市的很多大店里,早就是一种常态的服务了。

  老笑感觉,于东来是一个理想色彩非常浓厚的企业家,他的反传统商业逻辑,有点类似了“乌托邦”式的试验,这个试验也取得了阶段性的成功,因为胖东来从40平方米的小店做到年销售50亿的区域性龙头企业。


  但它的成功得益于特殊的环境,一是1995年至2012年是我国百货业发展的“黄金时期”,在经济高速增长的推动之下,开店就赚钱,2位数的增长几呈常态;二是它所处的市场相对封闭,竞争不充分,胖东来形成了相对垄断的优势。其实,从全国来看,类似于胖东来的区域企业可能不在少数,但因为大多数企业并未胖东来那特立独行的举动,没有引起评论家们的注意而已。


  老笑认为,胖东来只是特定历史时期的产物,它不具有“普世价值”。在充分竞争的市场环境中,在剧烈变革的信息技术大潮之下,仅凭那些反传统的理念,那些善良美好的想法,恐怕不具有可持续性,胖东来的关店就很能说明问题。


  关于胖东来关店的原因,本文认为可能既非于东来身体抱恙,亦非推星级评定刺激了他,如因身体原因,他为何在决定关店之余,还在汤阴县开了一个商业综合体?至于因推星级评定不被员工理解而心生寒意,那更近似于笑话,这点心理承受能力都没有,还怎么做老板?


  老笑猜想,胖东来真正的关店原因,可能是它的一种转型行动,它在危机来临前将那些发展前途不大的门店转手,进而全力做好购物中心,没错,一定是这样的!


  祝于东来先生好运!

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