活动策划女青年

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资深活动策划专家。丹麦国际营销学专业 就职于头部3C品牌。

活动策划经验丰富,从业10年,策划执行活动超200场以上。涉猎活动形式广泛,涵盖商场线下活动、电商活动、APP互联网活动、社交媒体活动等内容。

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东方甄选生于直播间,能不能腾飞于付费会员?

2023年11月02日

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出品/联商专栏

撰文/胡柯柯

10月17日,东方甄选推出付费会员,定价199元/年,是首个尝试会员制的直播机构。

从东方甄选首次上线,到它推出付费会员不到短短2年的时间,其发展速度可谓是势如破竹,在2022年GMV突破100亿,净利润为9.21亿,订单数为1.36亿,规模和实力不容小觑。

来简单回顾下东方甄选的重要节点:

——2021年12月28日,新东方宣布将会推出直播带货新平台“东方甄选”

——2022年9月6日,东方甄选宣布和京东物流达成合作,计划建立20个自营产品仓库

——2022年12月28日,东方甄选账号粉丝总量突破3600万

——2023年7月5日-11日,东方甄选首次在APP启动直播活动

——2023年8月29日,东方甄选淘宝首秀“东方盘淘会”

——2023年10月17日,东方甄选付费会员全面上线

不屑与李佳琦直播间竞争  

2020年李佳琦所在直播机构美ONE的GMV是129亿,2021年达到巅峰650亿。2022年东方甄选的GMV突破100亿,规模大概是李佳琦的六分之一。规模上远不如李佳琦,但是东方甄选的想象空间却比李佳琦直播间大。从东方甄选后续多平台布局,布局自己的APP,自建仓储,和京东物流合作,做自营产品,做付费会员来看,它压根没有把李佳琦直播间做为对标对象。

1.“答应我,买它!”的低价心智VS双语直播的品质心智

李佳琦直播间的心智一直是低价,这也是为什么双11期间,京东直接上线了“价低李佳琦直播间”的会场,因李佳琦要求签署全网最低价协议,“京东采销喊话李佳琦”话题更是冲上了微博热搜。可见李佳琦直播间的低价心智在全网的认可度。一开始李佳琦直播间吃了低价这个心智的红利,发展迅猛,不过低价这个心智显然很容易被打破,前有拼多多百亿补贴疯狂撒钱,大家比价都会先去拼多多看一眼,后有京东直接上线低于李佳琦直播间会场的价格战,可谓低价代有平台出呀,哪里有低价,消费者就会流向哪里。

东方甄选就从来没有打过低价的心智。它一直打的是有文化的直播间(间接的心智就是品质),比如董宇辉在直播间解读文学名著,成语不断,传统文化与哲学交融,现场教学英文,实行双语直播。新东方还有多位主播,如顿顿老师就是英法双语硕士,精通日文,精通诗词。这一群原本都是新东方的高学历老师,纷纷下场直播,就奠定了东方甄选直播间的文化基调,连卖农产品都能被他们卖出文化和格调。文化和格调很容易奠定直播间品质的心智,也就很容易打开中产市场。

2.国际大牌VS“三无”农产品

李佳琦是卖美妆起家的,他合作的很多品牌都是像雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅这些国际大牌,后续拓展的合作商家比如3C数码类大部分都是强于李佳琦直播间的品牌。对这些品牌来说,李佳琦直播间更类似于一个分销渠道,这个渠道出货量高,他们愿意以利换量,但是对他们来说仅仅是一个渠道而已。离开李佳琦直播间,欧莱雅依然是欧莱雅,小米依然是小米。更多的是李佳琦借了他们品牌的势能,来壮大自己直播间的势能。化妆品属于标品,很容易全网比价。对于一些明星爆款,老用户对于这些品在什么平台多少钱能买到多少毫升是了然于胸的。直播间的溢价权很少,除了让利,让消费者感到便宜,几乎没有其他出路。这样的关系很大的主动权都掌握在品牌手里。

东方甄选大部分的选品可以称为“三无”农产品,这些农产品因为贴上了东方甄选的包装(下图为我买的大米和冰糖橙,都有东方甄选自己的包装视觉),就拥有了溢价能力,拥有了渠道,可以说是东方甄选给了他们一个品牌。离开东方甄选,它们就什么都不是。俞敏洪给东方甄选的定位,是“以农产品为代表的产品科技公司”。东方甄选已在三农上形成了闭环产业链,加上非标品的特点,价格敏感性不太强烈,具有很大的溢价空间和话语权。

东方甄选能不能腾飞于付费会员?

从推出东方甄选APP不久,就上线付费会员来看,东方甄选的野心很显然是成为中国的山姆,甚至是超越山姆(这也是盒马的目标),来比较下东方甄选和山姆、盒马的差距。

先来看下市场规模,山姆2022年全年营收660亿,平均单店15亿,推测线上销售占比60%,大概是378亿。盒马2021年全年营收340亿,2022年是450亿。2022年东方甄选是100亿。

GMV上的差距很快就可以拉平,要做付费会员的生意,品质上的差距,才是至关重要的。相对来说这群付费会员属于中产阶级,用户粘性强,消费能力强,同时也意味着他们对品质、购物体验更加敏感,对价格相对不敏感。

有个观点,真正检验一个品牌产品力是否过硬的方式,就是看它敢不敢只做付费会员。显然目前只有山姆敢,不付费不能在山姆APP网购,也不能进入山姆的线下商店。盒马和东方甄选的付费策略,付不付费不影响你购物,但是付费可以享受会员价,赠送一堆消费券。

从实际的购物体验来看,东方甄选和山姆盒马存在一定的差距。

物流这个短板东方甄选打算补成什么样?

我在东方甄选下单了一箱冰糖橙,10月23日下单10月26日送达(盒马的冰糖橙是10月9日9点下单10月10日9点送达),又下单了大米、核桃仁、葡萄干3个产品,大米和核桃仁基本上是次日达,葡萄干稍慢了一点,3个产品分了3次快递送到,感觉收货体验有点糟糕。东方甄选目前大部分的产品,都是源头发货,无统一仓储配送。对比山姆,除了国际产品,其他都可以做到次日达或者1小时极速达,且是一次性配送。这主要得益于山姆会员店在全国范围内拥有近500个前置仓。目前每个仓库均有超过1000份订单(据说达到400份订单可盈亏平衡),客单价达230元。

对于成立才不到两年的东方甄选来说,建仓储、建前置仓,优化物流体验,这些都需要时间。改善物流体验的第一步是和京东物流合作,建立自营商品的仓储(2022年9月份)。东方甄选如果想和山姆、盒马竞争,那么就需要通过建前置仓来进一步提高配送体验。

前置仓的用户体验好,但是成本高,很多做前置仓的生鲜电商都铩羽而归(因为客单价低,朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生需要将销售额的22%-30%用于成本开支才能实现损益平衡),只有订单量足够庞大,且客单价提升,拉新成本下降的情况下,才能摊薄前置仓的运营成本。 

对于东方甄选来说,物流这块短板打算补成什么样,让我们拭目以待。

农产品的品控待进一步提升

东方甄选和盒马的冰糖橙都是9斤,54.9元,很显然这两家的标价是有对标性的。我在两个平台都买了,初收到货时,东方甄选的品相更好,单果更大,更黄一些,盒马的单果小一些,比较青,看着像没熟。实际吃起来恰恰相反,东方甄选的果子有些酸,盒马的更甜更好吃。我想,不一定盒马的果子每一次都比东方甄选的好吃,这恰恰是农产品做品牌最难的地方,品控始终无法保持一致,有较大偶然和随机现象。

东方甄选vs盒马

所谓的品牌,就是能够提供一系列稳定的符合这个品牌预期产品的公司。农产品一直都很少有品牌,是因为稳定的品质很难做。大家印象中的山东红富士、新疆哈密瓜、五常大米,都是因为某个地方的光照、土地等条件,决定这个地方产的某种产品品质会特别好,所以都是以地方命名的。

东方甄选给这些农产品贴上自己的品牌,就是想要告诉消费者,只要贴了东方甄选的标,品质就一定是能够保证的。但是,它的品质依然不够稳定,对于第一次买东方甄选冰糖橙的用户来说会觉得它不错,对于我这样有过比较的用户来说,显然它在品控上有待提升。(价格一致的情况下,物流不如盒马快,果子不如盒马甜,试问用户为什么选你?)你可以说,对比拼多多,它的品控确实已经做得不错了,可是它的目标客群可是那些见过“世面”(买过盒马、山姆等对品控较为严格的优质客户)的付费群体。

东方甄选生于直播间,如今发展于付费会员。它绝对不是仅仅做一个直播渠道分佣的公司,它要深入介入供应链、介入物流,做自己的自营品牌,做付费会员,最终成为山姆,超越山姆,才是俞敏洪对它的期望。如要想要腾飞于付费会员,那么品控和物流两大短板显然是东方甄选需要尽快补上的。

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