现在百货店的经营呈现出很有意思的现象，一方面，几个百货的形象店如杭州大厦和青岛海信等销售业绩一路攀上，一方面，很多的知名百货的分店相继出现招商难养商更难的局面，空柜率吓人到无以为继的地步，这样的局面出现，肯定不是单方面的原因，我们也无法从一个方面来分析出现这种现象的根结之所在，然而，与百货店打交道的，无非供应商、消费者和同行业的竞争对手，百货店和供应商，百货店和消费者，百货店和竞争对手之间的关系和联系，确实出现很有意思也值得探讨状况。

　　一·百货店和供应商的半球理论。

　　首先探讨下百货商场与供应商的关系，现在百货内品牌供应商的合作方式无非是两种，一种是自营，也就是自采，业务相当于买手，商品为现金进货进行销售;一种是联营，由品牌加盟商或者代理商进行供货，双方合作经营，销售过程完结，按销售额约定扣点结算。联营模式是现在的通行模式，虽然现在很多商场的业务也叫买手，不过也仅仅履行的招商采购的职能而已。现在关于百货店是否重回买手制，增加自采品牌比重，以应对日益严重的同质化问题和明晰突出商场个性，但对于用惯了微波炉的人想自己动手做盖浇饭，想要做到合乎大家的口味还是蛮难的。

　　其实无论是自营还是联营，都存在一种供需关系，商场需要品牌支撑，品牌需要商场支持，大家在这种双向合作中寻找的是市场效应，能不能得到市场响应，得到消费者认可，从而获得销售业绩和毛利，这才是王道。但是，这里面就存在一个问题，同一个地区，市场定位同等的几个商场，某个品牌在这家商场销售业绩好，在其他商场会差点或者很差，品牌商卖的好的商场也不是大多数品牌的KA卖场，也就是整体业绩不如其他商场，但仍旧不妨碍这个品牌在这里的旺销。商场和品牌捆绑在一起，就好象两个半球，扣在一起往前滚，滚动的距离不是取决于半径最大的那个，而是两者的半径是否相近，两者半径约接近，也就越有利于易于往前滚动，也就是越能创造出最大化的业绩。

　　半径的相近，有利于两者切合，那么这个半径是什么，如何测算呢?其实商场与品牌商的切合度，有以下几个方面，一个是两者的市场定位，一个是两者的配合默契度。关于市场定位，不是品牌商或者商场自己的目标定位或者战略定位，而是消费者或者市场圈定认可的市场定位，这里的定位标志是靠不同消费阶层的消费者用脚和钱包来投票确定的。如果两者恰好等同或相近，又有默契和真诚的配合，那么在促销和客流辨识方面就水到渠成，相得益彰，销售业绩高也就顺利成章了。相反，如果高档定位商场内的低端品牌和低端定位中的高端品牌，相互之间你不给我支持我不给你支撑，相当于两个半径相差巨大的球，很难向前滚动的。

　　二·百货店和消费者的过度理由效应。

　　消费者是上帝，一切以消费者满意为目的，这个是做零售终端的服务标准。在这个商品过剩并同质化严重到泛滥的时代，大家都在拼服务，拼概念，最终原因是为了争取消费者进入到自己店内并最终消费。然后要消费，就必须先进店，这个是前提和标准，所以有些商场第二考核的销售额，第一考核的是客流量。

　　吸引顾客进店，总的给顾客一个理由，想让顾客进行消费，也需要给顾客一个理由，百货商场经常打的是促销牌，人无我有很难了，那就人有我廉，顾客买东西图的是实惠。实在是价格降不下来了，咱还有服务，见了顾客就问好，顾客发怒不争吵，这样明面 上的理由是任何一个商场都可以给出顾客进店的理由，大家也仅仅都停留在这个理由上，而这就是显而易见的外部理由，因为感觉这个理由足以解释让消费者来店内并进行消费，所以很多商家并不去寻找更深层次的隐藏的原因而仅仅停留在这两点理由，久而久之，就会使消费者失去动力，这就是过度理由效应。

　　消费者的过度理由效应对商场无疑是有害的，因为顾客觉得去商场购物就是为了便宜和服务，一旦没有了这两点，就会让顾客失去消费甚至进店的欲望。现在网购电商盛行其道，价格优势已经不复存在，为了维系服务，付出的人力和现金成本也越来越高，这让商场苦恼不已。其实深刻解读下过度理由效应，商场可以给出消费者跟深层次的进店理由，比方说娱乐性。现在大家购物不需要深思熟虑了，买东西不是第一生存需要，因为物质需求已经大大得到满足并且过剩，现在消费者对于商品或者购买商品的关注点其实在娱乐性上面，通过购买过程或者商品本身给自己带来愉悦性和快感满足感才是购物的实质性。然而很多商家还是把顾客的关注放在物质需求这一层面上，而不是精神需求这一更高层次的层面上，让消费者产生过度理由效应从而流失也就不足为怪了。

　　三·百货店和竞争对手的囚徒困境。

　　没有竞争的行当，估计现在不会有了，垄断也不是绝对的。很多时候我们说石油垄断，但还是分出来中石油、中石化和中海油等几家公司。现在的每个行业以及行业内的每个具体单位都在竞争，零售商场更是如此，竞争激烈到无所不用其极的白刃见血阶段。但是当两家或者更多家商场在竞争的时候，面对的消费者就如同审判他们的法官，大家都想从法官中获得有利于自己的局面，那么怎么做，首选促销，所以对于商场来收，囚徒困境也就是促销困境。

　　先说说囚徒困境，囚徒困境的故事讲的是，两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别关在不同的屋子里接受审讯。警察知道两人有罪，但缺乏足够的证据。警察告诉每个人：如果两人都抵赖，各判刑一年;如果两人都坦白，各判八年;如果两人中一个坦白而另一个抵赖，坦白的放出去，抵赖的判十年。于是，每个囚徒都面临两种选择：坦白或抵赖。然而，不管同伙选择什么，每个囚徒的最优选择是坦白：如果同伙抵赖、自己坦白的话放出去，不坦白的话判一年，坦白比不坦白好;如果同伙坦白、自己坦白的话判八年，不坦白的话判十年，坦白还是比不坦白好。结果，两个嫌疑犯都选择坦白，各判刑八年。如果两人都抵赖，各判一年，显然这个结果好，但这个结果现实中却做不到，除非这种现象反复出现被囚徒掌握规律。囚徒困境反映的深刻意义是人类的聪明有些时候会误害自己。囚徒困境反映到商场里，就是促销困境。比如两个商场位于同一区域，大家面对的是同一群体消费者，如果甲乙商场都不搞促销和每家商场同时搞促销，其实对于市场的占有率来说没什么变化，但是一家商场搞促销，而另外一家商场不搞促销，就会对不搞促销的商场影响很大。所以，就会出现一种情况，那就是不管乙商场做不做促销，甲商场都会做促销，因为甲会考虑，如果乙做促销而自己不做，那么自己的销售额会远低于乙;如果自己做促销而乙不做，那么自己的销售额会远高于乙，所以，不管乙做不做促销，甲商场都会做促销，同样，乙商场也会如此考虑，所以，两家商场都会做促销，但长此以往，两家商场的利润都不会增加，相反成本却比不做促销增加了，所以，促销困境会使商场经营负担加重，有害无益。

　　要破解促销困境，除非两家商场或者更多的同一区域的商场达成协议，那就是都维持市场，都不做促销，如同两个囚徒达成协议，都不坦白，但这种现象现实中根本不会发生，因为大家达成协议信任基础很薄弱，况且，每个商场的力量和对市场、供应商的控制力不均衡，这也造成了对于协议条件的承担比例不均衡，这个平衡数值很难确定，所以现实中也就很难破解促销困境了。其实，促销困境的存在，是卖方市场向买方市场转变的必然衍生物，很多商场大呼招商难、毛利低、不促不销、电商大行其道，这些通通陷入到促销困境里，像要破解这个困境，还需要置身促销之外，从其他层面上探讨客流与销售额的关系，也就是上面说的从精神层面而不仅仅从物质层面考虑。当然，促销的短平快效应和营销企划人员应用的习惯性，所以，促销困境还会持续，一直重复到当事商场能够看到并约定俗成“不坦白”才可以!

　　(已刊于《店长》六月刊，请勿擅自转载)