本文系大卖场专家顾问黄静新建专栏，文中重点阐述了大卖场如何才能构建合理的商品结构，以及如何实现卖场之间品类结构的差异化。

　　大卖场之所以称之为大，一是面积大，另一个就是商品的容量大，一家5000平方的大卖场，常规来说应该大约有30000种商品，这么多的商品如何来管理?就是一门巨大的学问，可以说，卖场商品管理水平的高低，是卖场综合管理效能的一个重要指标。纵观大卖场的发展历程，如今的大卖场竞争已经从门点的竞争转换到了后台的商品管理竞争，因为卖场的所有指标都是要皆有商品的有效经营来实现的。所以，商品的管理就成为了卖场最为关注的核心工作，这其中，科学的、严禁的、合乎企业需要的商品组织架构管理，是基础中的基础。这里，我们就来谈谈卖场的商品组织结构管理问题。

　　一家结构完整的卖场应该包括这样的几个部门：食品、日化、生鲜、电器、家纺、日杂。这些部门因为各家零售企业经营的侧重点不一样，所以部门之间的商品组合也会有差异。

　　如果商品结构管理工作做得不好，就会产生各种问题，诸如:

　　·顾客感觉找不到自己需要的产品，或需要的产品常常缺货;

　　·很多商品占据了大量的货架排面，但周转缓慢;

　　·各部门、品类的货架数量怎样分配才算合理?

　　·各部门、品类下面的商品品项数量如何确定?

　　·有没有一个系统的方法、原则，让我们科学地划分商品结构、确定货架上的商品数量呢?

　　我们可以从顾客角度和卖场内部管理角度总结出很多很多的问题，这一切都跟商品的结构管理有关系。从概念上来解释，商品组织是商品单元的组合，它的组合分类反映了经营者的经营策略和管理的专业程度。

　　具体来说，商品分类组织决定了企业的以下几个方面：

　　1、采购部门的组织结构;

　　2、卖场门店的布局和陈列;

　　3、信息系统及数据逻辑;

　　4、内部统计表格及财务报表;

　　5、绩效评估;

　　6、企业经营方向。

　　那么，如何才能构建合理的商品结构?

　　l 首先要考虑商场的面积大小。理论上来说，大店就要容纳大的单品范畴，小店只能放下小店的商品数量，所谓有多大肚吃多少饭，商品的组合结构也必须要以店面的大小为第一参考要素，不是商品越多越好，我们不能把5000平米门店的单品数硬塞进1000平米的店，这样的结果就是挤得鼻子眼睛都没有，突出不了重点，反而还把重点商品淹没了，影响销售。我曾经听一位店长说他4000平方的店里，有8万个单品配置，这简直不可思议!

　　l 其次就是要以商圈、客群的异同为依据。不是一种商品结构适合于所有卖场的，如果这样的逻辑，那是不是家乐福的商品结构可以直接照搬到其他的卖场去呢?或者说全国大卖场都学沃尔玛的商品组合?各家卖场面对的顾客群体是有差异的，这就决定了客户的需求有差异，那么为了满足顾客差异化的需求，是不是应该组合出不同的商品结构呢?所以说，卖场要先搞清楚自己的客人是哪些，然后再针对性的设计可满足需求的商品结构，一家卖场不可能满足所有客人的需求，那么搞清楚你最重要的客人是谁?在哪里?这样就好办了。

　　l 再来就是以商品属性(即品类定位、品类角色、品类战略)为基础来综合衡定商品的组合情况。卖场里成千上万的商品，各自承担的角色或者说对卖场的利益是不一样的，有的是赚钱的，有的是带来人气的，有的是做形象的等等。如何根据商品的属性和卖场自身的定位来确定商品的角色，做合理的商品组合，从而把商品经营利益最大化?这是卖场管理者要思考的问题。从品类角度来说，卖场也要根据自己的实际情况和未来的发展规划，确定自己要重点开发和经营什么类别的商品，要把哪些商品做成自己的特色，这些也关系着商品的整体组合结构情况。

　　l 最后就是要以顾客购买决策树为方向。一般来说，顾客在做商品购买的过程中会有自己的决策要素，这些要素或多或少影响着顾客的购买，这些决策要素我们称之购物者的购买决策树。零售商要做的就是了解自己的主力购物群体的购物决策树是怎么样的，在各个不同的商品类别决策树是有差异的，所以，每个品类的商品都要充分去了解顾客的需求，然后根据顾客需求去组合自己的商品，简单的说，顾客要的，就是卖场要卖的，如何让顾客购买得满意、愉快，就需要提供符合需求的商品结构组合。

　　如何实现卖场之间品类结构的差异化

　　卖场千万家，怎么才特别?如果没有自己的特色或者所长，难免没有竞争力，有以下几个途径可供参考：

　　l 通过经营自有品牌来实现差异化。众所周知，普通商品的价格战是日趋激烈，利润接近透明，顾客也审美疲劳，如何实现差异化?给顾客惊喜?这需要零售商在商品结构上想更多的办法，自有品牌就是个不错的路子。零售商自己可以借由已经具有的市场美誉度来延展到制造领域，带动自有品牌的发展，从而错开成熟的大众品牌竞争，也给顾客特别的感受和认知。

　　l 开发引进零售发达地区(如北、上、广地区)的产品引导本地市场。这个做法适用于非一线城市，可以用自采的模式来操作，该方式可以由卖场的采购部门来具体运作，但是门店也可以提自己的要求和建议，共同为完善商品结构而努力。

　　l 打造特色品类。卖场超市会经营成千上万种商品，每个都做到市场第一名肯定是不可能的，顾客在意的销售要素无外乎：便宜、新鲜、品种多、品质好等。如何利用自身的优势和资源，把某些品类做成自己的招牌，形成鲜明的印象和口碑“买×××到×××去”，这样的话，一方面抬高同类卖场的竞争门槛，能有效提高竞争力，而且，通过消费者教育渗透，引导消费，建立知名度和美誉度，顾客的忠诚度自然会形成。用特色品类拉动常规品类，有利于整体销售的提升，强化获利能力。

　　需要说明的是，由于购物者购买趋势的变化、品类和品牌的发展以及竞争环境的变化，商品结构的建立绝非一成不变，需要不断调整，没有最好，只有更好。