打造大单品静销力之价值传播

上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇

大单品创造出来后，并不意味着大单品模式成功了。大单品力的塑造、大单品培育、突破渠道、突破市场、形成模式、运营管理……这一系列的问题，还等着企业去做。

对于企业而言，创造出大单品固然重要，但是，大单品的成功经营，似乎更为重要。很多企业不乏好的单品，但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业，都不具备经营大单品的系统能力。

经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作，上海超限战营销策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品，我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

这种“大单品运作体系”咨询服务，包括六大部分，我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系：发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后，企业要做的第一件事，就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力，就是指把经过包装塑造的大单品，放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，特别是能够自然动销，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

大单品静销力塑造的成功与否，决定着大单品能否以更低的成本突破市场，是“六个一大单品运作体系”当中，至关重要的一环。

关于大单品静销力的塑造，我们提炼出“八个一”的塑造方法：

3、一句精辟的大单品广告语

只有那些简单的、可信的、直指人心的广告语，才有机会进入消费者的免疫系统。因此，将大单品核心价值转化成简单、可信、容易记住的广告语，就成了表达大单品核心价值的重要一环。

给大单品核心利益一个准确的概括，给自己一个鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造大单品静销力时，要重点考虑的问题。

同样的大单品核心价值，广告语好，一句话讲清;广告语不好，50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。

广告语要非常有针对性，广告语要单一、精准、有力量。十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心广告语时，不能贪多求全，单一卖点最有力量。

上海超限战策划机构多年以来，创作出了众多直指人心的广告语：

泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”;

狂神体育用品——“狂热玩家”;

泊客.行者箱包——“为梦想行走”;

奥佳华按摩椅——“劳心的人，别劳身”;

沃特运动鞋——“不断征服”;

渔禾岛紫菜——“高营养，好体质”;

彩翼家纺——“家纺也好色”;

豪晨电动三轮车——“耐用新标准”、“一稳二厚三有劲”;

莱姿化妆品——品牌口号：“矿物美白，美在今天”;竹盐极品美白产品口号：“养白123，一层一层亮起来”……

4、一个容易识别的视觉符号

我们可以建立一个品牌视觉符号，来为大单品建立深刻的品牌烙印。

这是一个简化认知的时代。

品牌符号化最大的贡献在于：就是能帮助消费者简化他们对品牌的判断，将品牌想表达的无数的信息，用一个符号来全部表达。消费者只要看到这个符号，就想到了该品牌，并联想到品牌背后的内涵;这对于企业而言，是最节省沟通成本的做法。

上海超限战咨询沈志勇认为:对于一个战略单品，符号，更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了伟大的品牌。

米其林发现，堆积起来的轮胎很像人的形状。于是，他们创造出了一个活泼的、圆胖的形象，请画家把这些想法画成草图。画家重新修改了巨人的形象。今天，米其林男子成为世界历史上最悠久和最为人熟悉的商标之一，代表米其林出现在150个国家。

泰昌的品牌核心价值主张是“为天下父母洗脚”，如何在视觉上进行表现呢?我们为泰昌足浴盆塑造的品牌符号是“孝亲洗脚图”。

在所有中国人的内心深处，洗脚既是一种卫生习惯，又是一种情感的寄托载体，是孝的象征。

“洗脚”的内涵如此丰富，古有“孝亲图”，今有“孝亲洗脚图”，不是一脉相承吗?

泰昌品牌符号就这样确定了下来，在古色古香的主画面中，严顺开老先生代言的“父亲”端坐在椅子上，“儿子”正在用泰昌足浴盆为他洗脚。从此，“孝亲洗脚图”就成为了泰昌的品牌符号。

狂神体育用品的广告口号是“狂热玩家”， 如何在视觉上表现“狂热玩家”呢?我们需要为“狂神”品牌创建一个简洁而有传播力的品牌符号。

“狂热玩家”，代表着什么呢?代表着激情、热情，玩出惊人的、不一般的结果，痛快淋漓的感觉。什么样的视觉符号，能够表达这种感觉呢?“巨浪符号”!有人叫道。

我们围绕着“狂热的巨浪符号”，创作出了一系列的主平面。在这些画面中，90后的代言人——释小龙，溜着冰鞋、踢着足球、拍着篮球、踩着滑板，神勇向前，玩出了春天的草浪、夏天的水浪、秋天的叶浪、冬天的雪浪等惊人的视觉效果。

有了“巨浪符号”，我们又为“狂神”创作拍摄了影视广告——“草浪篇”，堪称大制作。

我们为泊客.行者塑造的视觉符号是“自在旅行”;

我们为莱姿竹盐极品美白塑造的视觉符号是“竹茧化蝶”……

其实，除了品牌符号可以作为视觉符号之外，独特的产品造型本身，也可以起到视觉符号的作用。

一般的饼干造型要么是圆形，要么是方形，奇客饼干做成三角形;

一般的饮料是液体状，农夫果园搞了个“粘稠型”，“喝前要摇一摇”;

一般的男装是平领，柒牌男装做成“中华立领”;

一般的三轮车以红色蓝色为主，我们将豪晨三轮车做出了军绿色……

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278;网站：www.chaoxianzhan.com;电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员;《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员;《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合;长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式(上下册)》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。