打造大单品静销力之价值表达

上海超限战营销咨询公司总经理 《大单品突破》作者 沈志勇

大单品创造出来后，并不意味着大单品模式成功了。大单品力的塑造、大单品培育、突破渠道、突破市场、形成模式、运营管理……这一系列的问题，还等着企业去做。

对于企业而言，创造出大单品固然重要，但是，大单品的成功经营，似乎更为重要。很多企业不乏好的单品，但就是不能经营出自己的大单品。95%的企业，都不具备经营大单品的系统能力。

经过十数年实战探索、一百多个企业客户的咨询合作，上海超限战营销策划机构在业内首次研发总结出“大单品运作体系”。我们的“大单品运作体系”的咨询服务不只局限于帮助企业客户洞察需求机会、创造出大单品，我们还为客户提供“大单品突破做大”的系统化咨询服务。

这种“大单品运作体系”咨询服务，包括六大部分，我们把这六大部分叫做“超限战六个一” 大单品运作服务体系：发现一个创造大单品的市场机会、切分一个局部创造大单品、塑造一个大单品静销力、输出一套点式突破营销战法、输出一套大单品做大的营销模式、建立一套大单品营销管理体系。

上海超限战咨询沈志勇认为:大单品创造出来后，企业要做的第一件事，就是要塑造大单品的静销力。所谓静销力，就是指把经过包装塑造的大单品，放在货架上，让它静静躺在那里，好产品自己会说话，不需要额外的广告或推广，它也能自动吸引消费者的眼球，特别是能够自然动销，而且卖得还很好，这样的力量就叫“静销力”。

大单品静销力塑造的成功与否，决定着大单品能否以更低的成本突破市场，是“六个一大单品运作体系”当中，至关重要的一环。

关于大单品静销力的塑造，我们提炼出“八个一”的塑造方法：

1、一个精准的品类概念

市场机会，衍生出战略单品创新;战略单品创新，需要一个品类概念来指代。

在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。为大单品创造一个恰当的品类概念，或者说是让大单品品类概念化，将是大单品价值系统规划中的重要一步。

中国人做事讲究“精、气、神”，其中“神” 最为关键。画龙点睛，为什么龙没有睛重要，就是因为点睛点出了龙的“神”。

塑造大单品静销力同样如此，品类概念就是整条龙的“睛”，你给消费者原料、工艺、外型、口味、质量……，弄了一大堆，说我这个产品是用最好的进口的糖水做的，采用德国工艺，口味清香带点甜，能补充人体18种营养物质，质量堪称一流……，如此这般，你说消费者能有那么多时间听你讲吗?他能记得住那么多吗?不能。

你还不如直接一点，5秒钟解决问题，告诉他我这是“运动饮料”，“能补充你运动后流失的18种营养素”，这就是品类概念，不能在5秒钟解决问题，不能用三五个字表达清楚，就表明你没有提炼出好的品类概念。

如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。

在为新品类取名时，首先，要记住品类是通用名，它代表一个行业或产品类别;其次，品类名要体现一个概念或行业;在取名过程中，最重要的不是准确描述新品类的好处，而是尽可能用简单的方式表达出新品类所代表的行业。

来看看红牛。该产品是含有微量二氧化碳和高浓度咖啡因的混合物，给它取的品类名叫“能量饮料”，它不仅简洁，而且这个名字能让人马上想到一种与其他饮料不同的新饮料类别。

泰昌做的是洗脚盆，我们给它创造的类别名就是“养生足浴盆”。

渔禾岛做的不是煲汤的紫菜，我们给它创造的类别名就是“即食紫菜”。

牧高笛开创出“专业户外+休闲服”的服装新品类，我们给它创造的类别名就是“户外休闲服”。

蒙牛在牛奶里加入一些菌类，从纯牛奶变成酸牛奶，类别名叫“酸酸乳”。

LG另辟蹊径推出“竹盐牙膏”。

诺诗兰创造出一种贴身的可以折叠成很小体积的户外风衣，就把它取名为“胶囊蝉翼皮肤风衣” ……

2、一个词语表达大单品价值主张

大单品价值主张，就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的大单品价值主张，应该能够驱动消费者购买决策，并能够建立起消费者与大单品之间强有力的关联。

上海超限战咨询沈志勇认为:要想精炼表达大单品的价值主张，最好是能将价值主张浓缩成一个词语。

一个卓越的大单品价值主张，需要具备独特性、单一性、明晰性、真实可信、动人这五个特点。

第一， 大单品价值主张要具有独特性、差异性。

什么样的大单品价值主张最有力量呢?就是那些具备独特性的价值主张。当其他可选产品和服务的设计都未考虑到客户真正的需求，而有些企业却能够设计出圆满地满足客户的这一需求的价值主张，也就是说，他们提出的主张是其他竞争对手前所未有的，这样的大单品价值主张就是独特的、最有力量的。

紫菜是含有极高营养的，紫菜称得上“高营养”，这个“高营养”有“三高”——高蛋白质、高维生素、高微量元素。

从营养学上讲，维生素存在于天然食物中，大多数体内不能合成，必须经常由食物供给;蛋白质呢，由22种氨基酸组成，构成人体必需，其中九种人体不能制造，要从食物中摄取。

而微量元素则更为人体所必需，微量元素是参与正常生理活动、维持生命或构成人体的元素，我国人群最易缺乏的矿物质是钙、铁、锌等，特殊人群较易缺乏的矿物质是碘、硒等，紫菜中就含有铬、铜、铁、镁等人体必需而在日常饮食中又难以获取的几十种微量元素。

中国人亚健康是有原因的。其一是只注重吃饱，不知道科学搭配，身体本身就缺很多营养物质和微量元素;另外，中国人喝纯净水喝得很多，容易将身体内本就不多的维生素和矿物质通过排泄而流失掉。

从这个意义上讲，紫菜中所含有的高营养，正是中国人体质所亟需，它就象牛奶一样，是能够增强中国人体质、强壮中国人的。

于是，我们为渔禾岛紫菜提炼出“高营养，好体质” 的大单品核心价值主张。这个主张，阐明了渔禾岛紫菜与传统紫菜的差别在于营养没有流失、营养更高;这种高营养的紫菜，能够象牛奶那样强壮中国人的体质。

第二，大单品价值主张要单一有力。

十个指头打人，不如一个拳头打人，在提炼核心卖点时，不能贪多求全，单一卖点最有力量，比如：宝洁公司可以说是提炼大单品核心价值的个中高手，同样一瓶洗发水，飘柔的价值是“使头发柔顺”，海飞丝是“去屑”，同样都分到了市场的一杯大羹。而国内的一些成功之作，比如：娃哈哈营养快线的“15种营养，一步到位”，乐百氏的“27层净化”，农夫山泉的“有点甜”，都堪称经典。

大单品的多个价值点实在无法割舍，产品利益点也最好不能超过三个，比如笔者提炼的雅客益牙木糖醇的卖点是：维生素C营养牙床，木糖醇帮助防蛀，雅客益牙木糖醇，双重益牙。卖点不多，但有力，最终也归结成“双重益牙”，仍然想做一个卖点。

第三，大单品价值主张要清晰明确。

大单品价值主张不明晰，建立清晰的品牌印象就无从谈起。

大单品价值主张代表着大单品的定位和价值内容，而企业的定位轮廓，或者价值内涵，应该被明确、清晰地表达出来。

泰昌足浴盆的价值主张，就被我们明确地表述为三个元素：表达孝心的礼品、行业第一的品牌、安全。其中又以孝心礼品作为核心价值，其他两个元素只是阶段性的。

很多中国人，特别是处于事业奋斗中的中青年人，要么就是出门在外，远离家乡远离父母;要么就是上班在外，难有时间常伴父母身边。可以说，绝大多数儿女的心目中，都存在一种对父母歉疚的心结，如果能够挖掘这种消费者内心深处的心结，以用于泰昌的情感需求所需，就能打动我们的消费者。于是，我们提炼出“为天下父母洗脚”的品牌口号。

最能代表孝心的足浴盆是泰昌，那么，最好的足浴盆是谁呢?还是泰昌。泰昌是行业销量第一，在消费者心目中，第一就是最好的、最专业的。于是，我们提炼出“足浴盆行业领跑者”的广告口号。

足浴盆与别的电器的根本不同点在于，它是带水通电的。“安全”，是影响消费者的第一大重点因素、第一关心的卖点。作为行业领导品牌，早就研发出了三重保护的水电分离技术——“防电墙”技术。于是，我们又为泰昌品牌提炼出“用泰昌，用安全”的阶段性价值主张。

第四， 大单品价值主张要能令人信服。

一个好的大单品价值主张，要有清晰而令人信服的主题句。

当今的消费者，每天接触到成百上千条信息，他们根据自己的知识、经验、个人需求和冲动来过滤这些信息，一条清晰而令人信服的价值主张主题句，能够让消费者清晰地接收到我们的信息，它提供了一条联结消费者的途经，鼓励消费者对你的信息打开他的耳朵，价值主张主题句还能在品牌和消费者之间创造机会、形成桥梁。

彩翼家纺的价值主张是：“家纺也好色!”

首先，“彩翼”的品牌名，让人联想到“彩色的翅膀”。

其次，我们发现了色彩对于品牌建设和产品销售的重要性。有研究表明，人们在挑选商品的时候，存在一个“7 秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只要7 秒钟，就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7 秒之中，色彩的作用达到了67% 。作为装点家居的家纺，色彩至关重要。于是，我们将彩翼家纺定位为 “现代色彩家纺”：

“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观;倡导一种色彩缤纷的多彩生活;强调色彩的流动感、层次感和运动感;倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。

第五，大单品价值主张要能打动人心。

优秀的艺术，能够超越国界和语言，直指人心;好的大单品价值主张，也要具备直指人心的销售力。

大单品价值主张，在很多时候是消费者生活的真实与企业的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系;它也是人性行为或情感的透现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。

从本质上讲，企业面对的对象是人，大单品价值主张要动人，就要利用人性。好的大单品价值主张，应该是有深度的，而不只是浮面的。我们既要看穿水面，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音，从人性的角度去解读，就更容易动人。

当别的体育器材品牌还在卖产品的时候，“狂神”已经清晰地表达出了自己的价值主张——“不甘平凡”：

对于“狂神”的15-25岁的90后消费者而言，对于这些身处二三四线城市的普通年轻人而言，没有命运的恩宠，没有显赫的背景，没有过人的天赋，但他们内心充满梦想，始终积极向上，希望依靠着不懈的努力，以执著的拼搏精神，一点一滴地实现自己的梦想。

“狂神”品牌为他们励志，“狂神”倡导：平凡人也要追求不平凡，在体育运动中实现激励自我，在不断努力、不断超越中追求不平凡。

“狂神”，不仅仅代表着大众化的体育用品，更是代表着“不甘平凡”的草根励志精神，代表着一种积极进取的、追求超越的生活方式和价值观。

“哈姆雷特雪茄”的价值主张，也是能够直指人心的：本产品不能真的改变什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟,看开点儿。

你说，这样的价值主张，不正能拨动你内心深处的琴弦吗?

总之，要衡量你是否寻找到一个动人的、有销售力的“大单品价值主张”，实际上有三个标准：第一是相关性，第二是无人提及，第三是有激发力。

大单品价值主张具有神奇的效应，它之所以神奇，是因为它必须无人触及过，才能让消费者说“那就是我的感觉”!洞察一个还未被发现或已被遗忘的真实——它在企业和消费者之间提供联系，从而激发起消费者对企业的情感。