出品/联商专栏

撰文/潘玉明

编辑/娜娜

近期，日本超市三大协会发布了《2026年日本超市白皮书》，结合本期白皮书信息，参考2025年行业调查数据以及行业实战走向，做以下分析透视。

一、总销售规模超26万亿日元

从818个企业的样本数据显示，全国超市店铺数23264个，同比增加232个，略有增加。其中，大型店1804个，中型店16138个，小型店5322个。总体销售规模26.6万亿日元（约合人民币1.14万亿元），其中，10亿日元（约合人民币4292万元）以下占6%，11亿至50亿日元（约合人民币4721万元至2.15亿元）占37.4%，51亿至100亿日元（约合人民币2.18亿元至4.29亿元）占15.6%，101亿至500亿日元（约合人民币4.33亿元至21.46亿元）占25.2%，500亿日元（约合人民币21.46亿元）以上占15.8%。经营品类中，食品占比90%以上的有64.5%，80%以上的有25.5%，70%以上的约为7.1%。60%以下占比约为3%。员工总数103万人。

定义为标准店铺（1200至1600平方米）的运营关键数据，日均销售额为300万至400万日元（约合人民币12.87万元至17.17万元）。收银机为9台，通收台77%，自助交付占比41.7%、自助扫码购物车18.7%。交付方式，信用卡占比91.1%、电子货币77%、二维码71%。利用金额结构依然以现金为主，占56.6%，二维码占7.1%，电子货币占15.8%。员工队伍结构方面，正式员工为14人，短期工、小时工合计46.3人。从客流量分布看，周六日1834人，平时1630人。客单价周六日2622日元（约合人民币112.55元），平时2293日元（约合人民币98.42元）。客件数周六日11件，平时10件。

卖场大类布局方面，鲜花卖场占88.2%，本地特产食品67.3%，速食烘焙坊52%，营养功能食品42.8%，有机食品37.1%，医药品12%。近几年延续一致，生鲜、健康、安全、本地特性成为主导卖场的关键要素。

日本超市协会2025年调查数据显示，超市经营内容结构基本稳定，同比增加SKU数量的样本比例在减少，医药品、烘焙坊面包、营养功能食品有一定增加，其它品类均有所减少，从一个侧面反映出持续扩大动力不足，与成本效益平衡有一定关系。

跨店外卖及配送方面，具有配送服务的占42.2%，具有移动超市车的占32%，具有网络售卖功能的20.9%，具有接取服务功能的8.6%。与5年前比较，各项数据显示其跨店数字化业务有较大的推进。

3R环保活动方面，食品包装盘回收83.6%，塑料袋辞退76.9%，牛奶盒回收69.3%，瓶类回收63.5%。食品废弃饲料化34%，食品废弃肥料化30.1%。该项指标经过数年的政策驱动、企业自觉，已经形成行业性素养。

在面向老年客群的服务方面，日本超市相当部分企业采取相应措施，主要有移动贩卖和宅配、个体化配送服务的约占40%。还有采取营养管理师服务、免费食品配送、购物接送等活动，体现出人性化关怀。

此外，在防灾储备用品方面，不仅在店面，而且在消费者培训引导方面，已经逐渐渗透。调查数据显示，有52%的消费者熟知或了解防灾储备用品相关知识，有35%的消费者经常或定期购买防灾用品。其中，60岁以上女性消费者有46.3%经常或定期购买防灾储备用品，主要是饮用水、压缩食品、罐头、方便面、挂面、干电池、手电筒、卫生用品等。在企业担当社会公共责任方面，日本超市具有良好的启示价值。

二、日本超市的经营课题和解决思路

行业动态相对乐观。全行业连续4年、存量店铺连续3年同比增长，成长性良好。2025年12个月整体增长3.9%，存量店铺增长2.9%，受通胀影响，食品增长3.1%，非食品下降1.3%，水产品增长0.1%，显示消费回归基本食品的集中度较高。一般食品增长5.1%，增幅最大，其次是熟食增长3.5%，第三是日配品增长2.8%。

影响食品价格的重要指标是大米涨价。2024年1月份大米2000日元（约合人民币85.85元）/5kg，2024年秋季以后涨到3000日元（约合人民币128.77元）/5kg，2025年涨到5000日元（约合人民币214.63元）/5kg。虽然政府干预在7、8、9月份有一定辖制，但是10月份以后再度上涨，对超市业绩结构影响非常大。一是购买频度减少，二是吃完再买、不敢囤积，三是选择大米以外面类食品。

经营质量在波动下降。2024年整体收益增长4.4%，314个企业中有239个企业赢利，约占76%。增收增益以及减收增益合计占比49.8%。增收减益以及减收减益合计占50.2%，赤字率约为23.9%。2023年赤字率为20.6%，2022年赤字率为26.1%，显示出近两年经营质量在波动下降。赤字企业数量从2022年的58个增加到2024年的75个。主要是年度业绩规模在30亿日元（约合人民币1.28亿元）以下的小企业，赤字率达到45.7%。

另外，年度经营业绩在300亿（约合人民币12.87亿元）至1000亿日元（约合人民币42.92亿元）的中型企业，赤字比例从3.4%增加到9.5%，增收减益占比53.4%，在高通胀压力下，企业经营收益难度加大。年度经营业绩在100亿日元（约合人民币4.29亿元）以上的企业，90%为经营赢利状态。比较而言，跨区域或区域型大企业在物流、生产调配方面更能够化解成本，显示出盈利能力较强。

数源：各个企业IR 整理：潘玉明 制图：联商网

主要成本压力表现在，人工费（占比45.4%）、设备投资费用、光电水气能源成本、物流费用、采购原价的增长。

从日本超市企业关注的经营课题演变比较，增加利润收益始终排在第一位，确保人才培养稳居第二位，而提高销售额排在第三位。从近三年的演变可以看出，增加收益、培育继承人、开发商品及服务新品、推进数字化及AI应用，有明显增长的走势。其中，代际继承人的课题，主要集中在中小企业。

主要解决思路：直面成本大增的现实，增强自有品牌的差异化能力，减少重复拼配品类，调整压缩行政性机构，运营AI提高现场人工效率，加快引入数字化系统，优化经营效率。

值得注意的是，日本超市调查指标设计中没有我们目前热议的调改项目，我们可以从企业经营恒常课题的角度理性分解，也可以从调改的实战本意、调改与经营变革的关系、调改与组织再造的关系等多维度分解，弄清楚调改在企业战略经营和落地运营流程中的经营价值，提高独立的逻辑判断力。

三、消费者两极分化

总体看，由于物价持续高涨，严重影响消费者的生活价值观和选择行动，节约意识持续强化、选择性高消费欲望低迷。2025年11月份的调查显示，有48.3%的样本表示，物价高涨严重影响支出动力和消费选择，已经采取相应的对策，有21.6%表示影响很大，没有对策。

2025年物价增幅出现一定钝化，但是依旧在高水平，维持在2%至3%。最高的5月份达到3.7%。2025年11月份官方认为目前仍没有走出通缩的泥淖，但是日本银行总裁认为目前已经不是通缩，出现不同评估观点。不管怎样，物价指数已经连续45个月保持在2%以上，事实上已经走出通缩暗道，转向温和通胀的上升期。有媒体指出，官方不愿意承认通胀之门打开，有可能是保留持续涨价的话语权。

消费者调查显示，一是比较价格，选择类似的自有品牌等便宜商品（42%），二是有目的购买，买完就走（38.1%），三是确认家里储备情况，防止多买（36.9%），四是减少购买数量、能少买就少买（36.9%）。调查显示，消费者在一定程度上为了价格已经牺牲了质量的要求。

另有调查显示，家庭年收入不到600万日元（约合人民币25.75万元）的消费者，对价格的追求占比37.4%，对场景感性体验追求为12.7%，而家庭收入在1000万日元（约合人民币42.92万元）以上的高收入家庭，消费者对于价格同样讲究（29.5%），但是对于场景感性体验也有较高要求（13.7%），体现出较为明显的两极分化的特征。

从消费者选择购买渠道的比较看，在超市、便利店、药妆店、通贩网购比较中，近一年来，药妆店几乎一直位居首选位置，超市基本稳居第二位，通贩网购波动很大，便利店在2024年处于最低选项，2025年有一定的反弹，但是综合比较始终位于较后的位置。这主要是与价格有直接关系，药妆店在确保化妆品、医药品利润的前提下，用低价生鲜食品吸引客流量，成为几大业态的竞争强者。

消费选择光顾超市的时段，平时占56.5%，周末占26.2%，平时集中时段分布，周末中午及下午占20.6%，平时上午占20.8%，傍晚占14.9%，中午及下午占13%，平时夜里占7.8%，周末傍晚及夜里占5%。周末下午、平时上午成为超市吸客聚客的主要时段。

总体购买频度，超过80%的客群是每周光顾1次以上。其中定期购买群体占45.8%。周末及假日集中定期购买的占21%，这部分客群中主要年龄段为20至39岁群体（男性25.8%、女性31.9%）。几乎每天到店的是中老年女性，这可能是形成超市客群老龄化的原因。购买频度方面，20至39岁男性每周光顾1次的占比39.9%，女性为37.5%，分别为各年龄段性别组最高。按照消费价值体系分析，超市有相当稳定的青年客群。

一般客群购物时长为30分钟，约占60%，有70%选择多家超市，青年男性一般选择两个超市（占40.7%），或许是懒得多选，这个数据在一定程度上说明青年男性对于超市的忠诚度较高，因为选择超市主要理由是距离近、价格便宜。

对网络渠道购买，有61.5%的样本没有用过网络购物功能，其中40至59岁的女性占比最高达到68.7%，或许，实体超市的鲜度影响了他们的选择；或许，选择网购的人不太可能成为实体店铺样本。而选择网购的主要理由是因为沉重、减轻携带负担（31%），与我们目前的网购状态形成强烈的反差。

整理：潘玉明 制图：联商网

对于食品超市消费的反馈，全国超市协会负责人解释说：“由于涨价影响，购买次数减少，客流量有所下降，价格便宜的自有品牌商品增长较为明显。因此，制定有吸引力的价格政策愈发必要，同时要看到，消费者对健康安全产品的需求也在增长。要引导企业以低价商品和注重附加值商品两个维度并发，应对不同区域的消费分化。”

四、4个发展趋势

超市行业新的目标是追求超越价格的地域加持价值，用开心购物、饮食来支持大众社区生活的幸福指数。

购物、饮食在社区生活幸福指数的24个指标（包括居住环境、自然灾害、健康状态、医疗福祉、子女教育等）中，属于强相关（r=0.76）指标,直接影响幸福感受和生活满意度。

超市作为区域、社区的基础设施，具有7大公共价值功能：安心即应、经济循环、文化传承、社会联络、多样适应、协同行政、营造幸福。它是灾害时救助驿站、是老年群体的守护者；是区域经济微循环、是金融系统的周转点；更是区域民意稳定、民俗传统的传承者。

所以，超市具有三重价值：一是制度层，依靠合理的契约制度，维护企业及社区运营；二是关系层，构建社会联络的活力生态，推动社会进步；三是理念层，丰富大众的生活体验，提供愉悦的心理感受。仅仅作为商业设施对待处置，在思想观念上是偏狭、短浅的。

具体到行业发展策略，日本超市协会会长岩崎高治认为，行业整合难以避免，数字化将加速发展，从而构建新的差异化竞争优势。简单概括为：

一是提高利润收益、推动业绩成长。一方面开设新店，特别是社区型微小型站、店，营造“紧凑、新鲜、繁盛”的店铺形象，由附近的大店或者周转站分区供货；另一方面改装旧店，建立彻底的个店化策略。

二是准备应对垂直整合。依靠数字化、AI的应用，从综合超市分割延伸到生产加工地系统化控制。整合方必备四项资格条件：物流系统控制力、中转配送效力、低价特产力、团队凝聚力。整合的一个原因是中小企业代际传承遇到瓶颈，整合是优选之一。系统整合内容包括食品原料的种植、生产、加工；点心、酒类、调料等生产、加工、代理等。

三是向主业的周边扩张。一个典型范式是零售广告化，将店铺场景作为广告载体经营，纳入合作方、网络、社区等传播需求要素，聚集、发散店铺场域效应，增加盈利点。

四是大健康维度的制造开发。面对未病预防、潜在风险预防等需求，开发新型预警类产品，店铺诊断、健康管理、宅配互动、介护食品创新等。

写在最后

日本超市的走向，结合中国大陆数字化超强覆盖的现实，对于我们的行业耕耘者起码应该有四点启示：

一是专注自家业务本身，以效益为本，以原创产品为核心，不要左顾右盼、飘来飘去；二是尊重契约，守护商业良心，专注特色价值，打造自己企业的拳头产品，兼顾环保、养老等社会公益事业，让消费者真正喜欢自己；三是店铺腾挪转运的传统功能正在消失，生产制造的新功能正在崛起，要想不被网购吞并，一定要狠抓基础工程，深度调查、研究消费者动向，在消费者的行动偏好中寻找生意。